湯飛：只有新渠道，沒有新品牌
去年，湯飛受老友戴老師的邀請，到華南理工大學給研究生上一堂課——《不確定時代下，品牌的基本問題與實踐》。課后提問環節，有一位同學提出：如何看待這幾年新消費品牌的涌現，如小米、完美日記、鐘薛高、認養一頭牛等？
幾乎沒有思考，湯飛便告訴這位同學：從來只有新渠道，沒有新品牌！
這也是今天文章的靈感來源。很多人不理解新品牌的本質，將其視為“天兵天將”，恐懼不已！
結合湯飛對渠道16年營銷實戰的思考與理解，希冀與你一起拆解新品牌本質的面紗。（搜索公眾號：湯飛）
01 只有新渠道，沒有新品牌
媒介即人的延伸。
新媒介意味著新內容、新人群。只有新媒介，才有出新品牌的機會。
站在空中，用上帝視角往下看，新渠道就是地面上的新道路。選擇更快的新道路，才有更大的機會贏得整場比賽。
淘寶孵化淘品牌，抖音電商出來了自然也會帶出新的抖品牌。這正如小紅書紅利成就了完美日記、李佳琦帶火了花西子。
鐘薛高是新品牌嗎？作為一個依托電商平臺成長的雪糕品牌，鐘薛高正好搭上了冷鏈物流高速發展的便車。
今天小米的成功，除了借力移動互聯網的大勢之外，也同樣在微博大爆發的洪流中，賺足了紅利。
在小米，幾乎每個員工都擁有微博賬號，以雷軍為首的創始人團隊更是如此。在《小米創業思考》一書中這樣寫道：從2011年開始，雷軍一共發了13000條微博，平均每天3條，十幾年間幾乎每天發微博打卡。
對于定制行業而言，高定自2020年元年起，熱度一直不減。事實上很多人其實對高定并沒有接近本質的理解，以為只是材料屬性的“高端”。
湯飛認為，高定的本質是設計師渠道。先有設計師渠道，后有高定品牌。
02 分化和融合，是渠道發展的規律
新與舊只是相對概念。沒有事物一直永新。
過去，我們有所謂“電商品牌”概念，這個跟品牌的起盤期有很大關系。
誠如大家所熟悉的小米，2012年電商起步，2015年之后也就再也“坐不住”了，小米旗艦店、專賣店、授權店陸續出現在消費者視野。
你過去所熟知的三只松鼠、完美日記、花西子等這些網紅品牌，這幾年都走向了線下開店。元氣森林剛一成名就猛撲到線下渠道。對于懂食品飲料的人來說，做線下渠道的重要性不言而喻。
對于家居行業而言，如果你仍然死守過去的線下渠道，那告訴你，守是守不住的，只有攻，攻家裝渠道、攻工裝渠道（精裝修）、攻電商渠道。
10年前，我們服務衛浴企業時，在當時很多人的觀念里，將浴缸放在電商銷售是一件不可思議的事情。
10年后，在建材家居行業，其實已經涌現出了以林氏木業（已更名為林氏家居）、源氏木語、原始原素為代表的線上起家的家居品牌。當然，他們也正著力于線下渠道的開拓。
以上舉例了種種的案例，就是跟大家說明：渠道的分化和融合，絕不是個例。
湯飛對于品牌渠道終局的判斷是，萬事萬物都是殊途同歸，發展到最后，要么是從線下走向線上，從線下走向線上，最終走向都是互相融合。
分化和融合，是渠道發展的基本規律。
03 渠道分化，既是最大風險，也是最大機會
當你認真洞察任何一個行業的渠道分化史的時候，你會發現一個規律：對于任何一家品牌而言，營銷上最大風險來自于渠道分化，最大的機會也是渠道分化。
很多企業為什么會走向衰亡？往往是不能跟上渠道分化的趨勢。
很多企業為什么會迅速走紅？因為它把握了新渠道的紅利。
渠道分化本身是渠道發展的規律，但對于不同的企業而言，卻有著截然相反的作用。
某種程度而言，在固守陳舊的企業看來，它是一瓶“毒藥”；而在勇于擁抱變革的企業來說，它又是一瓶“救命藥”。
在建材家居行業，很多品牌因沒有先發優勢，在線下渠道發展得并沒有頭部品牌好，但主動擁抱精裝、家裝市場。
事實上，今天回過頭來看，他們的日子未必過得就“窘迫”。反而，此前在線下渠道發展的好的品牌，因賣場流量的斷崖式下跌，過得“跌跌撞撞”。
在家電廚電行業，近年來，渠道變化也是相當之快。一些渠道如傳統KA沒落得快，一些新渠道如搜索電商、興趣電商起得也非?？?。
前5年湯飛服務廚電品牌期間，主流品牌的電商渠道結構占比普遍占比在近30%，當時預言后面會占到近50%。
5年后的今天，我們看廚電品牌的研報可以看到，上市企業電商做得好的品牌，電商渠道結構占比就是40%多，接近50%。（搜索公眾號：湯飛）
04 不同媒介、不同時期，品類紅利曲線不一樣
今天回過頭來看淘寶、京東、唯品會、拼多多、抖音為代表的不同媒介、不同渠道，它們起步的品類曲線其實大不相同。
淘寶的淘品牌，彼時電商剛興起，對物流的要求不能太高，品類一定是服裝。
京東則做重的生意，數碼電器起家，自建物流作關鍵配稱。
唯品會聚焦的是精品，做的是服裝的升級生意，關鍵資源在于買手。
拼多多從下沉市場開始起步，聚焦下沉人群的需求，剛開始主打的品類一是消耗品——紙和水果。
抖音作為后來者，在淘寶、京東、唯品會、拼多多瓜分了主流品類之后，以黑五類（保健品、醫療器械、豐胸、減肥、增高）為主。
這就意味著做生意，踩中不同時期的媒介紅利比努力更重要。換而言之，到什么山頭，就要唱什么歌。
與我同姓的一位朋友（當然他也是湯飛公眾號的忠實粉絲，這篇文章他也會看到）在這方面更是有深刻實踐。
他從05年左右開始從事電子手表生意，從早期的電視購物，到淘寶電商，再到抖音電商，都能精準踩點到不同渠道平臺的紅利期。目前做到抖音電商品類類目的前列陣營。
這也很好地詮釋了：商業是營銷最好的實踐。
05 渠道越均衡，品牌越安全
如果說你是某一領域的頭部品牌，無論是線下各渠道業態，還是線上各大平臺所占的份額，必然也是居于頭部。否則仍然稱之為某一區域品牌，而不能稱之為頭部。
對于任何一家品牌來說，渠道越均衡，品牌越安全，沒有例外。且越是頭部品牌，渠道的均衡程度越高。
道理很簡單，就是不要把所有雞蛋放在同一個籃子的邏輯。
如果你的渠道構成嚴重失衡，這就意味著當這一渠道坍塌之際，你的品牌必將遭受嚴重打擊。如果渠道均衡的話，受制于渠道下滑的風險則會降低很多。
當然，渠道的構成比例是不斷動態變化的，但最終指向都是均衡發展。為此，對品牌多渠道的運營能力提出更高的要求，從過去的單一渠道向多元渠道布局。
這絕不是簡單的加法概念，而是乘法概念，系統能力、組織能力大幾倍的幾何級提升，才能應對渠道多元的分化。
畢竟渠道多元化的背后是流量粉塵化。渠道越來越分散將是各個行業的常態。這也是時代的趨勢，不可逆轉。
06 離消費越近，渠道越有價值
一切觸達消費者的通道都是渠道。
技術進步決定渠道形態。渠道的發展是動態的、迭代的、演化的，本質是效率。
越是有效率的渠道，越能消除時空的不對等，即消費者想購買時，產品能夠及時出現在消費者出觸手可及的地。
這個通道越短、越近，與消費者成交的機會也就越大。
這幾年，新零售很火。到底什么是新零售。
湯飛看來，新零售的本質，是效率革命。
當這種思維逐步滲透到每個業態時，去中間化就可以更短距離接觸到消費者，從而獲得先發優勢甚至快速占領用戶心智。
也就是說，離消費者越近，渠道越有價值。所有品牌都是要走向時間和空間的融合，那是離消費者最近的地方。
便利店、生鮮超市、生鮮電商等，都是縮短渠道距離的競爭。并且近期隨著盒馬mini、美團即時零售（閃電倉）、蘇寧小店下沉社區，這種零距離的渠道爭奪正在逐步加劇。
對于建材家居行業而言，精裝、家裝的渠道就是比零售渠道，離消費者更近。定制作為入口，很多家居行業轉型定制的根本原因。如果你不往前面走動走動，與消費者接觸的管道一路截流下來，所剩的“肉”幾乎所剩無幾了。
以上，當你真實揭開新品牌的面紗之后，你還會認為新品牌如此可怕嗎？
最后再次強調，新品牌絕不是“天兵天將”。只有新渠道，沒有新品牌。在走向渠道融合時，一切新品牌都是傳統品牌。
當小米、完美日記、三只松鼠、花西子等為代表的電商起家的品牌，走向線下開店時，你還在認為它是新品牌嗎？一切都是殊途同歸！
當然，渠道的分化，你既可以理解它為最大的風險，也可以理解它為最大的機會。
另外，不同媒介、不同時期，品類紅利曲線進化完全不同，這對我們有非常大的啟示意義：
（1）尋找當下的紅利，順勢而為。品類紅利、渠道紅利、媒介紅利、直播紅利。
（2）明確媒介屬性，在不同的媒介，要念不同的經、打不同的仗。
與此同時，湯飛還希冀大家能記住五句話：
只有新渠道，沒有新品牌。
分化和融合，是渠道發展的規律。
渠道分化，既是最大風險，也是最大機會。
不同媒介、不同時期，品類紅利曲線不一樣。
渠道越均衡，品牌越安全。
離消費者越近，渠道越有價值。
以上內容希望能夠幫助你更好的理解渠道。（搜索公眾號：湯飛）
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