押注“搜索+”，品牌如何玩好這場“無限游戲”？

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舉報 2023-02-14

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文 | Sober

提到“搜索”，你會想到什么？或者說，回想最近一次的搜索行為，首選渠道還是傳統的搜索引擎嗎？

《2021年中國搜索引擎市場用戶洞察》指出，35.2%的用戶會根據搜索需求選擇不同的搜索平臺，其中19.5%更傾向優先在社交平臺、短視頻平臺進行搜索。

隨著技術水平與平臺的不斷更迭，交互方式與場景的不斷豐富，傳統搜索正在被重塑。比如，用戶已經不再僅僅想通過一次搜索找到一個非對即錯的答案，而是基于自身興趣和需求，希望在搜索過程中，找到更多、更全面的個性化內容，給自己更多啟發和指引。某種程度上，我們也可以看作這是一種用戶通過主動搜索行為，與品牌進行的深入甚至長期溝通，從搜索變為“搜索+”。這一過程對于品牌的價值也不言而喻。

對此，品牌該如何突破傳統搜索，利用“搜索+”這一趨勢充分進行與用戶的溝通互動？

Morketing注意到，有些平臺已經率先開始了探索。比如，巨量引擎專門為“搜索”量身定制的互動營銷IP「千萬別搜」，將短時搜索行為，變為更多、更長期的價值沉淀，在“溝通”過程中，幫助品牌通過“搜索+”找到生意增量。

從找答案到尋內容

搜索價值正在被重塑

搜索廣告一直都是營銷界的焦點，不少巨頭比如谷歌也因此賺得盆滿缽滿。

如今，搜索廣告依然被廣告主所重視，但某些底層邏輯已經發生了改變，比如在國內包括短視頻在內的內容平臺開始成為新的選擇。

詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》一書中向我們展示了世界的兩種“游戲”，有限游戲與無限游戲。有限的游戲，其目的在于贏得勝利，無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。

在Morketing看來，有限游戲像極了傳統搜索，而當下的搜索，更像一種品牌與用戶在溝通中你來我往的無限游戲，變成了“搜索+”。

從搜索到“搜索+”，首先，就用戶行為來看，相較于此前想尋找一個確定性答案，當下用戶的問題依舊精準，但也更加“開放”。比如，“xxx品牌的xxx產品質量如何？”這個問題放在當下，可能會變成“純凈護膚”、“春節送禮”、“戶外露營”……這些“開放”的問題沒有統一的答案，這是用戶基于自身興趣和需求的提問，他們希望在搜索過程中，找到豐富且具備個性化內容。

其次，既然用戶的搜索行為與訴求發生了改變，這就需要更多樣的“ ‘搜索+’平臺”出現。極光調研數據顯示，當下用戶每天會在3.8個平臺搜索，90%的用戶是隨看隨搜，搜索不再局限于某一個平臺或者單一搜索引擎，也不僅僅是工具，而是成為了一種習慣。

如前文所說，“搜索+”是品牌與用戶你來我往的溝通，是品牌主動提供更豐富的內容，也滿足了品牌對長期占位、興趣收口、破圈互動的營銷價值期待。

結合日常投放、活動大促、節點營銷、熱點打造等最普遍的營銷場景來看，日常投放期間，品牌需要在海量公域中提升可見性，進一步鏈接用戶與品牌，并最終完成從流量到留量，這離不開搜索帶來的長期占位。相較于種草，品牌需要的還有拔草，這也意味著品牌對意向人群的高效承接與觸達更為關鍵，以避免種草后的人群流失，以搜索進行興趣收口可以提效，這在品牌大促期間尤其適用。節點營銷或是品牌自身熱點事件打造的場景中，破圈互動是第一要義，搜索通過流量讓更多互動內容被更多用戶看見，讓品牌有了出圈的可能。

當下，營銷玩法層出不窮，有挑戰、更是機會，具體到搜索層面，品牌不妨和走在前列的營銷平臺一起，探索“搜索+”營銷的新思路。

從搜索到“搜索+”

「千萬別搜」提供破局思路

提到品牌內容營銷的賽場，就不能不提抖音，它在某種程度上已經是用戶手機中的必備品。
據悉，巨量引擎搜索的日PV早已超過5億，57%的用戶習慣先瀏覽后搜索，在抖音平均每人每天至少進行一次搜索，且用戶搜索量還在持續快速上漲，“邊看邊搜”的“啟發式搜索”勢不可擋。當搜索變得更加立體化，品牌也擁有了借助“啟發式搜索”激發更多可能的空間。
Morketing觀察到，巨量引擎搜索營銷在2022年打造的互動營銷IP「千萬別搜」，就是品牌破局“搜索+”的一個樣本。其關鍵點主要有三：IP首創、鏈路創新與高級創意。
1、IP首創：B+C端雙管齊下，品牌心智占領更上一步

作為巨量引擎搜索首個互動營銷IP，「千萬別搜」首次嘗試了B+C營銷新玩法，在進一步為品牌提升曝光的同時，也為用戶帶來了一次充滿驚喜與新鮮感的全新的搜索新體驗，進一步做到品牌心智提升與用戶體驗雙管齊下。
以最近收官的「千萬別搜」第三季與TCL的合作為例，雙方就以“科技讓想象力被更好看見”為創意核心，巧借開屏、搜索彩蛋、常規品專、熱榜、熱點品專等產品玩法，為用戶帶來了一場奇幻炫酷的搜索體驗。
比如，目標用戶打開抖音，便會彈出TCL定制動態海報，第一時間抓住用戶注意力焦點，實現強曝光種草。遠超行業均值的15.26%的開屏CTR佳績也證明了用戶對這一玩法的認可和喜愛。
用戶如果主動在抖音中搜索TCL，特效彩蛋也會帶來意想不到的視覺沖擊——一個搜索放大鏡從屏幕中央突然幻化浮現，吸引人們的視線穿越萬花筒般的華麗隧道，看到TCL X11大屏Mini LED電視，然后自然進入搜索品專，瀏覽更多視頻內容，感受產品的全新魅力。

相較以往B端營銷并不少見的自說自話，「千萬別搜」融入了更多用戶感興趣的視覺創意和互動體驗，一環扣一環引領著消費者感受品牌形象，拓寬用戶對于品牌的認知。
2、鏈路創新：不同場景下的不同鏈路，多人群全面觸達

不管是搶占用戶注意力、還是助力銷售轉化，面向不同行業的品牌、各類營銷場景，「千萬別搜」都可以定制適配的營銷鏈路。
以剛剛過去的重要營銷節點春節為例，走親訪友勢必會帶來送禮需求激增，生活類消費品急需在這場營銷大戰中脫穎而出，金典牛奶就是其中之一。
「千萬別搜」第三季為金典牛奶定制了豐富的營銷鏈路，帶給用戶一連串驚艷又有趣的互動體驗，幫助金典聲量破圈，取得創意開屏CTR高達近16%、曝光數百萬的好成績，在春節擁擠的流量賽道中脫穎而出。
在「千萬別搜」的玩法中，通過創意海報開屏、主動搜索“金典”、點擊金典熱榜話題等多個黃金觸點，金典的目標用戶自動解鎖后續驚現酷炫彩蛋-瀏覽熱點品專-參與商業話題的玩法，最終在品牌精心打造的話題、新年市集專區中進行深度互動和內容輸出，完成對金典從認知、興趣到種草、準備拔草的過程。

事實上，從抖音的開屏、直播、短視頻，到話題、評論區、挑戰賽等等，都是可能激發用戶興趣的觸點，「千萬別搜」的一大特點正是充分發掘和協同各個觸點，指數級放大營銷價值。巨量引擎數據也顯示，搜索與多元觸點聯動后，相關搜索量、觸達轉化率均有顯著提升，搜索來源粉絲與非搜索來源對比人均GMV更是提升5倍之多。
3、個性化創意定制：視覺盛宴強勢吸睛
細看「千萬別搜」目前完成的三季素材，很容易發現這一IP的系列創意都極具高級感，在充分融合品牌特點的同時，展現極強的美感和視覺沖擊力，用戶很容易被吸引注意力。
比如在今年1月的「千萬別搜」第三季中，宙斯的開屏海報以其主打美容儀為主體，結合絢麗的天空、煙花、流云、禮盒等元素，用戶看到很容易聯想到“美好”“質感”“驚喜”等描述，從而對宙斯心生好感。

而萬達的海報則以夜空下的紅燈籠和萬家燈火為核心元素，展現出“溫暖”“歡喜過年”“歸屬感”，充分傳遞出“年在萬達”的品牌信息。

結語

當搜索的邏輯發生改變，“搜索+”對于品牌與用戶的價值便不言而喻。
如果需要重新定義搜索的價值，站在用戶的角度來講，“搜索+”幫助用戶打通了“被動了解”到“主動接觸”的樞紐，并可以獲取到更加豐富與多維的內容。從“問題-答案”，躍升到了“內容-價值”。而站在品牌的角度而言，作為一種溝通方式的“搜索+”，已成為營銷動作中不可或缺的一環，既是連接品牌與用戶的溝通樞紐，同樣也是銜接曝光流量收口到流量再次分發的營銷樞紐。
而伴隨“搜索+”的趨勢，巨量引擎已經攜手包括宙斯、金典、萬達、TCL，以及阿迪達斯、戴森、可口可樂、上汽大眾、vivo、薇諾娜在內的多個品牌成為探路者。
當搜索變為一場與用戶你來我往的無限游戲，品牌必須積極加入，「千萬別搜」或許就是一個很好的賽場。
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