湯飛：認真看完！為什么特斯拉廣告費為0，銷量卻是全球第一？
此前，湯飛撰文《為什么特斯拉越來越便宜，但利潤越來越多》，廣受各位看官的熱捧，在此先拜謝了。
很多看官紛紛追問我：湯總，汽車行業平均每輛車廣告成本支出大概在3000元左右，而特斯拉可以不到1美元，背后的緣由是什么？
湯飛為此也在網上扒拉一圈，很多文章有提及特斯拉廣告費用幾乎為零，卻鮮有真正講清楚特斯拉憑什么可以做到。
這一問題，特斯拉在官方公眾號發文進行了以下四方面的回應：“技術即代言”、“服務即品牌”、“口碑即傳播”、“產品即廣告”。
是不是還不夠癮？為此今天，湯飛就各位看官所關心的“為什么”的課題，嘗試著回答特斯拉憑什么可以做到每輛車廣告費用不到1美元。（搜索公眾號：湯飛）
01 超級產品：顛覆性產品以軟件定義車輛
就像在很多人印象里，蘋果是智能手機的代名詞；特斯拉則是電動車的代名詞。這源于特斯拉是汽車智能化、電動化革命的發起者。
車主圈里流行著這樣一句話，燃油車買到的那天是最“新”的一天；而特斯拉賣掉的那天才是最“新”的一天。
背后的底層邏輯就在于，特斯拉以“軟件定義車輛”，讓車輛像智能手機一樣不斷進化。借助OTA空中升級技術，車主每隔一段時間，都能獲得一臺“全新車輛”。
這樣具有顛覆性的產品，隨之催生一種神奇現象，造車新勢力們都不約而同將PK的對象鎖定特斯拉，這與手機發布會上余承東、雷軍總會以蘋果比參數如出一轍。
特斯拉有兩個極端，一是營銷費用低至可以忽略不計；二是研發方面的投入支出，早已數倍于營銷。
根據查詢相關信息顯示，每輛特斯拉汽車的研發費用為2984美元（約合人民幣18990元），約是汽車行業平均水平（約1000美元）的3倍，比福特、通用和克萊斯勒三家公司相加總和還高。
“輕營銷，重產品”的底層邏輯，貫穿特斯拉發展始終。
相較于傳統汽車制造商，作為當時市場上少數只做電動汽車品牌，特斯拉所有研發費用都用于改進電動汽車技術，投入到創新技術、工廠數字化應用、提升效率等方面，無需兼顧燃油車。
正因為技術領域的持續投入，特斯拉顛覆了消費者對汽車的固有印象。（搜索公眾號：湯飛）
02 超級用戶：硅谷名人創造一種流行
特斯拉CEO馬斯克本身就是硅谷名人（全球知名支付工具PayPal的創始人），由此，特斯拉很早就獲得硅谷的關注。
2006年，特斯拉正式對外公布電動車計劃，這次活動吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO邁克爾艾斯納以及拉里佩奇、謝爾蓋布林等社會名流和硅谷精英。
于此，PayPal再創業、硅谷精英階層的認可、媒體的報道，讓特斯拉種下一顆種子。
Facebook前移動／增長副總裁Chamath Palihapitiya、Uber天使投資人Jason Calacanis、谷歌搜索引擎研發者Sergey Brin等都是特斯拉的早期超級用戶。
這也不難理解，以硅谷為代表的科技精英們，對科技感十足的新鮮事物充滿好奇，敢于冒險，最重要的一點就是——有錢，他們正是一群最合適“懂特斯拉”的人。
馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文也驗證了這個策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發更便宜的車，賣給大眾。
這也是蘋果的成功之道。第一代蘋果發布會，吸引全球科技愛好者的目光，在他們的熱情推薦下，蘋果得以迅速流行起來。
03 馬斯克超級IP：改變人類未來的人（硅谷鋼鐵俠）
今天我們回頭看特斯拉的話題熱度，一是由產品發布會為標志的產品傳播；二是以馬斯克為代表的超級IP傳播。
這是構成特斯拉為社交網絡的主要發聲內容。
用更專業的傳播視角來看，馬斯克以推特為主陣地的發言，實現常態化維持品牌熱度，而發布會則是爆點，這也是其營銷費用主要支出——集中在發布會、公關傳播方面。
事實上，馬斯克人物IP，可謂塑造得相當成功。當馬斯克被人貼上“硅谷鋼鐵俠”的標簽時，他已經得到了超人般的能量賦予。
在湯飛看來，喬布斯塑造的是古典主義、完美主義形象，而馬斯克IP形象是人類的未來。
一方面，代表人類未來的探索（是人類智力和探索力的代表），為人類的未來奮斗，為上蒼的期待努力，他甚至聲稱創辦特斯拉或SpaceX不是為了賺錢（他有如此高尚？），他是為了讓世界獲得可持續再生能源，為了改善地球氣候。
一方面，以反叛和自由精神，重構一切！改變一切！他甚至如火星人一般，壓根就不站在地球上思考，反而認為移民火星一定是一個很酷的主意。
他如同救世主一樣發出關于地球、關于火星、關于宇宙的各種信息，呼吁建設更美好的地球家園，始終致力于全球問題，致力于可持續發展，關心人類的終極生存。
某種意義上，馬斯克IP代表著人類的未來！不管你是陽春白雪，還是下里巴人，總有一點擊中你！
華為代表中國、小米代表中國索尼，他們的生意已經很大了！而馬斯克代表人類，可想而知這個生意就更大了！
當你以為馬斯克單純的表演型人格、話癆時，那就大錯特錯。事實上，他的發言都具有目的性，大概就是我們常說的見人說人話、見鬼說鬼話。
中國作為電動車最大市場，馬斯克會從各種清奇的角度吹，專揀中國人愛聽的話說。
夸中國制造的效率，說中國在新能源汽車上領先；發推特表示想玩《原神》（話題#馬斯克想玩原神#一度沖上微博熱搜）；甚至在《中國網信》雜志發表文章，探討科技領域人類命運共同體。
你說，馬斯克為了特斯拉在中國的市場到底有多拼。
04 超級口碑：創新度與體驗的一致性完成口碑閉環
營銷，特別是內容傳播，本質是在目標消費者腦海里造一個夢，建立起一個預期。
當用戶實際購買使用產品時，不可回避與預期作比較。這里就出現三種情況：
產品與預期一致，加強認知，會繼續使用產品；
產品與預期不一致，則產生負面影響，從而放棄產品；
產品甚至超預期，不僅會繼續使用產品，還會產生正面情緒，從而推薦給周邊的人。這就大家所說的口碑，口口相傳。
特斯拉早期的口碑基礎是將擁有一輛Roadster包裝成一件“與眾不同”的事情。
這種“與眾不同”包含兩個含義：
一是特斯拉作為電動車做出的產品層面創新，比如加速更快、續航更長、OTA更新；
二是包括拉里佩奇、謝爾蓋布林等硅谷頂尖成功者以及各大媒體的認可。
馬斯克對于特斯拉產品本身極致的追求也實現了用戶口碑的閉環：用戶認為擁有Roadster很酷，Roadster開起來確實很酷，因此愿意曬出Roadster，并帶著某種炫耀的成分向其他人推薦。
創新度與體驗的一致性，讓擁有Roadster成為一種新時尚。
車主引薦計劃為口碑的火箭加上助推器。
2014年，特斯拉在model s已經上市，并形成了用戶自發推薦的口碑傳播后，啟動了引薦計劃。這個激勵計劃邀請朋友訂購特斯拉，雙邊各得到1000美金優惠券。
進入國內之初，特斯拉也一直保留著車主引薦計劃（2021年9月取消一年后重啟），推薦獎勵已經變成了雙方將各自獲得1500公里超級充電額度、第三代家庭充電服務包、完全自動駕駛24個月使用權、上海超級工廠VIP游，特斯拉Model3/Y后輪驅動版12個月使用權等。
這也意味著特斯拉將自己的產品與服務，包裝成獎品獎勵給用戶，以此讓用戶獲益、加快口碑傳播速度，進一步加深品牌認同，同時讓品牌曝光得以大幅增加。
當然，這一切的前提是用戶對特斯拉的產品和品牌理念有著巨大的認同。在業界流傳著這樣一句話，懟特斯拉的都不是特斯拉車主。
此外，基于快速裂變、產品需求快速提升，不得不采用排隊訂購的方式，間接保持了饑餓效應，也更利于特斯拉的口碑傳播。
如此看來，特斯拉好像真的不太需要廣告。
不過這里湯飛想插一個題外話，先埋下一個伏筆：特斯拉會一直繼續不打廣告嗎？湯飛認為，怕也未必。一如小米、蘋果，當競爭對手日益成長，廣告投放也將越來越多。讓我們一起通過時間來回答。
總結：
回歸正題，總結一下，特斯拉每輛車廣告成本不到1美元的秘密在于：
首先是開創顛覆性產品，成為品類代名詞，并在技術上持續重金投入，實現創新度與體驗的一致性，讓產品力成為一種銷售力、營銷力。
其次，找到硅谷精英、名人這樣一群可以影響到整個群體的超級用戶，以顛覆性產品、馬斯克本人IP，征服超級用戶，通過高勢能人群的背書以及媒體的加持，構建特斯拉品牌勢能。
接著，以產品發布會和馬斯克超級IP為話題內容，常年持續為特斯拉帶來大量的曝光度和關注度。
最后，通過創新度與體驗的一致性打造口碑的閉環，借由車主引薦計劃，進一步加劇口碑的發酵，快速提升銷量。也就是說，罵特斯拉的都是沒有開特斯拉的人。
至此，只要持續保持產品創新、持續不停制造話題，特斯拉就可以保持在電動車的優勢位置。
當然，我們今天談論特斯拉堅持不投商業廣告，單車營銷成本低（低于1美元），絕不是讓企業家都來效仿不打廣告。畢竟，特斯拉的成功與馬斯克過往的經歷和硅谷知名度，幾乎具有不可復制性。
但特斯拉通過產品創新度與體驗的一致性打造口碑閉環，實現高勢能人群破圈、創造流行，卻是每一個企業家可以學習的。
這是湯飛寫這篇文章目的所在，希望你能學習到。（搜索公眾號：湯飛）
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