湯飛：認(rèn)真看完！為什么特斯拉廣告費(fèi)為0，銷量卻是全球第一？
此前，湯飛撰文《為什么特斯拉越來越便宜，但利潤(rùn)越來越多》，廣受各位看官的熱捧，在此先拜謝了。
很多看官紛紛追問我：湯總，汽車行業(yè)平均每輛車廣告成本支出大概在3000元左右，而特斯拉可以不到1美元，背后的緣由是什么？
湯飛為此也在網(wǎng)上扒拉一圈，很多文章有提及特斯拉廣告費(fèi)用幾乎為零，卻鮮有真正講清楚特斯拉憑什么可以做到。
這一問題，特斯拉在官方公眾號(hào)發(fā)文進(jìn)行了以下四方面的回應(yīng)：“技術(shù)即代言”、“服務(wù)即品牌”、“口碑即傳播”、“產(chǎn)品即廣告”。
是不是還不夠癮？為此今天，湯飛就各位看官所關(guān)心的“為什么”的課題，嘗試著回答特斯拉憑什么可以做到每輛車廣告費(fèi)用不到1美元。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
01 超級(jí)產(chǎn)品：顛覆性產(chǎn)品以軟件定義車輛
就像在很多人印象里，蘋果是智能手機(jī)的代名詞；特斯拉則是電動(dòng)車的代名詞。這源于特斯拉是汽車智能化、電動(dòng)化革命的發(fā)起者。
車主圈里流行著這樣一句話，燃油車買到的那天是最“新”的一天；而特斯拉賣掉的那天才是最“新”的一天。
背后的底層邏輯就在于，特斯拉以“軟件定義車輛”，讓車輛像智能手機(jī)一樣不斷進(jìn)化。借助OTA空中升級(jí)技術(shù)，車主每隔一段時(shí)間，都能獲得一臺(tái)“全新車輛”。
這樣具有顛覆性的產(chǎn)品，隨之催生一種神奇現(xiàn)象，造車新勢(shì)力們都不約而同將PK的對(duì)象鎖定特斯拉，這與手機(jī)發(fā)布會(huì)上余承東、雷軍總會(huì)以蘋果比參數(shù)如出一轍。
特斯拉有兩個(gè)極端，一是營(yíng)銷費(fèi)用低至可以忽略不計(jì)；二是研發(fā)方面的投入支出，早已數(shù)倍于營(yíng)銷。
根據(jù)查詢相關(guān)信息顯示，每輛特斯拉汽車的研發(fā)費(fèi)用為2984美元（約合人民幣18990元），約是汽車行業(yè)平均水平（約1000美元）的3倍，比福特、通用和克萊斯勒三家公司相加總和還高。
“輕營(yíng)銷，重產(chǎn)品”的底層邏輯，貫穿特斯拉發(fā)展始終。
相較于傳統(tǒng)汽車制造商，作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上少數(shù)只做電動(dòng)汽車品牌，特斯拉所有研發(fā)費(fèi)用都用于改進(jìn)電動(dòng)汽車技術(shù)，投入到創(chuàng)新技術(shù)、工廠數(shù)字化應(yīng)用、提升效率等方面，無需兼顧燃油車。
正因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)域的持續(xù)投入，特斯拉顛覆了消費(fèi)者對(duì)汽車的固有印象。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
02 超級(jí)用戶：硅谷名人創(chuàng)造一種流行
特斯拉CEO馬斯克本身就是硅谷名人（全球知名支付工具PayPal的創(chuàng)始人），由此，特斯拉很早就獲得硅谷的關(guān)注。
2006年，特斯拉正式對(duì)外公布電動(dòng)車計(jì)劃，這次活動(dòng)吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO邁克爾艾斯納以及拉里佩奇、謝爾蓋布林等社會(huì)名流和硅谷精英。
于此，PayPal再創(chuàng)業(yè)、硅谷精英階層的認(rèn)可、媒體的報(bào)道，讓特斯拉種下一顆種子。
Facebook前移動(dòng)／增長(zhǎng)副總裁Chamath Palihapitiya、Uber天使投資人Jason Calacanis、谷歌搜索引擎研發(fā)者Sergey Brin等都是特斯拉的早期超級(jí)用戶。
這也不難理解，以硅谷為代表的科技精英們，對(duì)科技感十足的新鮮事物充滿好奇，敢于冒險(xiǎn)，最重要的一點(diǎn)就是——有錢，他們正是一群最合適“懂特斯拉”的人。
馬斯克在《特斯拉的秘密宏圖》一文也驗(yàn)證了這個(gè)策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。
這也是蘋果的成功之道。第一代蘋果發(fā)布會(huì)，吸引全球科技愛好者的目光，在他們的熱情推薦下，蘋果得以迅速流行起來。
03 馬斯克超級(jí)IP：改變?nèi)祟愇磥淼娜耍ü韫蠕撹F俠）
今天我們回頭看特斯拉的話題熱度，一是由產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為標(biāo)志的產(chǎn)品傳播；二是以馬斯克為代表的超級(jí)IP傳播。
這是構(gòu)成特斯拉為社交網(wǎng)絡(luò)的主要發(fā)聲內(nèi)容。
用更專業(yè)的傳播視角來看，馬斯克以推特為主陣地的發(fā)言，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化維持品牌熱度，而發(fā)布會(huì)則是爆點(diǎn)，這也是其營(yíng)銷費(fèi)用主要支出——集中在發(fā)布會(huì)、公關(guān)傳播方面。
事實(shí)上，馬斯克人物IP，可謂塑造得相當(dāng)成功。當(dāng)馬斯克被人貼上“硅谷鋼鐵俠”的標(biāo)簽時(shí)，他已經(jīng)得到了超人般的能量賦予。
在湯飛看來，喬布斯塑造的是古典主義、完美主義形象，而馬斯克IP形象是人類的未來。
一方面，代表人類未來的探索（是人類智力和探索力的代表），為人類的未來奮斗，為上蒼的期待努力，他甚至聲稱創(chuàng)辦特斯拉或SpaceX不是為了賺錢（他有如此高尚？），他是為了讓世界獲得可持續(xù)再生能源，為了改善地球氣候。
一方面，以反叛和自由精神，重構(gòu)一切！改變一切！他甚至如火星人一般，壓根就不站在地球上思考，反而認(rèn)為移民火星一定是一個(gè)很酷的主意。
他如同救世主一樣發(fā)出關(guān)于地球、關(guān)于火星、關(guān)于宇宙的各種信息，呼吁建設(shè)更美好的地球家園，始終致力于全球問題，致力于可持續(xù)發(fā)展，關(guān)心人類的終極生存。
某種意義上，馬斯克IP代表著人類的未來！不管你是陽春白雪，還是下里巴人，總有一點(diǎn)擊中你！
華為代表中國、小米代表中國索尼，他們的生意已經(jīng)很大了！而馬斯克代表人類，可想而知這個(gè)生意就更大了！
當(dāng)你以為馬斯克單純的表演型人格、話癆時(shí)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。事實(shí)上，他的發(fā)言都具有目的性，大概就是我們常說的見人說人話、見鬼說鬼話。
中國作為電動(dòng)車最大市場(chǎng)，馬斯克會(huì)從各種清奇的角度吹，專揀中國人愛聽的話說。
夸中國制造的效率，說中國在新能源汽車上領(lǐng)先；發(fā)推特表示想玩《原神》（話題#馬斯克想玩原神#一度沖上微博熱搜）；甚至在《中國網(wǎng)信》雜志發(fā)表文章，探討科技領(lǐng)域人類命運(yùn)共同體。
你說，馬斯克為了特斯拉在中國的市場(chǎng)到底有多拼。
04 超級(jí)口碑：創(chuàng)新度與體驗(yàn)的一致性完成口碑閉環(huán)
營(yíng)銷，特別是內(nèi)容傳播，本質(zhì)是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里造一個(gè)夢(mèng)，建立起一個(gè)預(yù)期。
當(dāng)用戶實(shí)際購買使用產(chǎn)品時(shí)，不可回避與預(yù)期作比較。這里就出現(xiàn)三種情況：
產(chǎn)品與預(yù)期一致，加強(qiáng)認(rèn)知，會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品；
產(chǎn)品與預(yù)期不一致，則產(chǎn)生負(fù)面影響，從而放棄產(chǎn)品；
產(chǎn)品甚至超預(yù)期，不僅會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，還會(huì)產(chǎn)生正面情緒，從而推薦給周邊的人。這就大家所說的口碑，口口相傳。
特斯拉早期的口碑基礎(chǔ)是將擁有一輛Roadster包裝成一件“與眾不同”的事情。
這種“與眾不同”包含兩個(gè)含義：
一是特斯拉作為電動(dòng)車做出的產(chǎn)品層面創(chuàng)新，比如加速更快、續(xù)航更長(zhǎng)、OTA更新；
二是包括拉里佩奇、謝爾蓋布林等硅谷頂尖成功者以及各大媒體的認(rèn)可。
馬斯克對(duì)于特斯拉產(chǎn)品本身極致的追求也實(shí)現(xiàn)了用戶口碑的閉環(huán)：用戶認(rèn)為擁有Roadster很酷，Roadster開起來確實(shí)很酷，因此愿意曬出Roadster，并帶著某種炫耀的成分向其他人推薦。
創(chuàng)新度與體驗(yàn)的一致性，讓擁有Roadster成為一種新時(shí)尚。
車主引薦計(jì)劃為口碑的火箭加上助推器。
2014年，特斯拉在model s已經(jīng)上市，并形成了用戶自發(fā)推薦的口碑傳播后，啟動(dòng)了引薦計(jì)劃。這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃邀請(qǐng)朋友訂購特斯拉，雙邊各得到1000美金優(yōu)惠券。
進(jìn)入國內(nèi)之初，特斯拉也一直保留著車主引薦計(jì)劃（2021年9月取消一年后重啟），推薦獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)變成了雙方將各自獲得1500公里超級(jí)充電額度、第三代家庭充電服務(wù)包、完全自動(dòng)駕駛24個(gè)月使用權(quán)、上海超級(jí)工廠VIP游，特斯拉Model3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版12個(gè)月使用權(quán)等。
這也意味著特斯拉將自己的產(chǎn)品與服務(wù)，包裝成獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，以此讓用戶獲益、加快口碑傳播速度，進(jìn)一步加深品牌認(rèn)同，同時(shí)讓品牌曝光得以大幅增加。
當(dāng)然，這一切的前提是用戶對(duì)特斯拉的產(chǎn)品和品牌理念有著巨大的認(rèn)同。在業(yè)界流傳著這樣一句話，懟特斯拉的都不是特斯拉車主。
此外，基于快速裂變、產(chǎn)品需求快速提升，不得不采用排隊(duì)訂購的方式，間接保持了饑餓效應(yīng)，也更利于特斯拉的口碑傳播。
如此看來，特斯拉好像真的不太需要廣告。
不過這里湯飛想插一個(gè)題外話，先埋下一個(gè)伏筆：特斯拉會(huì)一直繼續(xù)不打廣告嗎？湯飛認(rèn)為，怕也未必。一如小米、蘋果，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益成長(zhǎng)，廣告投放也將越來越多。讓我們一起通過時(shí)間來回答。
總結(jié)：
回歸正題，總結(jié)一下，特斯拉每輛車廣告成本不到1美元的秘密在于：
首先是開創(chuàng)顛覆性產(chǎn)品，成為品類代名詞，并在技術(shù)上持續(xù)重金投入，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新度與體驗(yàn)的一致性，讓產(chǎn)品力成為一種銷售力、營(yíng)銷力。
其次，找到硅谷精英、名人這樣一群可以影響到整個(gè)群體的超級(jí)用戶，以顛覆性產(chǎn)品、馬斯克本人IP，征服超級(jí)用戶，通過高勢(shì)能人群的背書以及媒體的加持，構(gòu)建特斯拉品牌勢(shì)能。
接著，以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和馬斯克超級(jí)IP為話題內(nèi)容，常年持續(xù)為特斯拉帶來大量的曝光度和關(guān)注度。
最后，通過創(chuàng)新度與體驗(yàn)的一致性打造口碑的閉環(huán)，借由車主引薦計(jì)劃，進(jìn)一步加劇口碑的發(fā)酵，快速提升銷量。也就是說，罵特斯拉的都是沒有開特斯拉的人。
至此，只要持續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)不停制造話題，特斯拉就可以保持在電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)位置。
當(dāng)然，我們今天談?wù)撎厮估瓐?jiān)持不投商業(yè)廣告，單車營(yíng)銷成本低（低于1美元），絕不是讓企業(yè)家都來效仿不打廣告。畢竟，特斯拉的成功與馬斯克過往的經(jīng)歷和硅谷知名度，幾乎具有不可復(fù)制性。
但特斯拉通過產(chǎn)品創(chuàng)新度與體驗(yàn)的一致性打造口碑閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能人群破圈、創(chuàng)造流行，卻是每一個(gè)企業(yè)家可以學(xué)習(xí)的。
這是湯飛寫這篇文章目的所在，希望你能學(xué)習(xí)到。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
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