品牌必看 | 在小紅書如何快速提煉產(chǎn)品賣點？（上）
產(chǎn)品賣點很重要，非常重要，某些時候，可能是最重要的。
它既是前期開展?fàn)I銷計劃的心臟，所有洞察、調(diào)研、策略都要圍繞賣點進(jìn)行規(guī)劃。
也是后期開展?fàn)I銷動作的指南針，所有打法、推廣、運營都要以賣點為宣傳導(dǎo)向。
但在實際的執(zhí)行過程中，還是會經(jīng)常出現(xiàn)難以找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點，導(dǎo)致推廣節(jié)奏受阻的情況。
今天，我們以小紅書內(nèi)容營銷為例，就如何提煉產(chǎn)品賣點的“道與術(shù)”，展開聊聊。
賣點≠產(chǎn)品特點
什么是賣點？
“賣點是產(chǎn)品滿足目標(biāo)受眾的需求點。”——百度百科上這樣說。
“最新聚能環(huán)科技”，這是產(chǎn)品特點。
“一節(jié)更比六節(jié)強”，這是產(chǎn)品賣點。
“采用釜式加熱技術(shù)”，這是產(chǎn)品特點。
“10分鐘就能把生米煮成熟飯”，這是產(chǎn)品賣點。
要知道，產(chǎn)品賣點并不是獨立存在的，而是依托于特定場景和用戶需求所成立的。脫離這兩點，特點不一定是賣點，還可能是“雞肋”。
他（用戶）想要一個蘋果，你（品牌方）卻給了他一堆梨，還不斷強調(diào)這個梨有多好，用戶不買賬就是不識貨。
這樣的反面案例已經(jīng)出現(xiàn)過太多次，究其原因，是品牌方自己都沒弄明白，自己的目標(biāo)用戶真正想要的是什么。
基本公式：賣點=產(chǎn)品特點+用戶利益點
如果說得再接地氣一點，賣點就是一個“理由”，一個用戶購買產(chǎn)品的“理由”。
能夠打動用戶的理由，無非是兩個方面：功能價值與情感價值。
賣點提煉第一步：分清功能價值與情感價值
2007年，當(dāng)喬布斯站在舊金山馬士孔尼會展中心的舞臺上發(fā)布初代iPhone時，人們對iPhone的追求熱愛是功能性的，一個集合了電話、音樂、互聯(lián)網(wǎng)的次世代手機，市面獨此一家。
2022年，當(dāng)庫克在Apple Park發(fā)布iPhone14時，用戶購買iPhone的理由，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，許多用戶購買iPhone，不再是單純?yōu)榱俗非蠊δ埽琲phone的情感價值被不斷放大，iPhone是美學(xué)、是理念、是生活方式，甚至是不少用戶的信仰。
這中間的變化，就是功能價值與情感價值的最好體現(xiàn)。
我們把功能價值與情感價值做成四象限圖，更方便大家直觀地了解到不同產(chǎn)品之間的價值差異。
所以提煉賣點的第一步，是先從宏觀層面對產(chǎn)品價值進(jìn)行分類，要清晰地認(rèn)知到自家產(chǎn)品目前所屬的處境，再在從微觀角度提煉具體的價值賣點。
那么，該如何準(zhǔn)確地提煉出產(chǎn)品賣點呢？
功能價值：人無我有，人有我優(yōu)
先說功能價值，總結(jié)起來就8個字：「人無我有，人有我優(yōu)」。
市面上幾乎所有的功能性賣點，都可以被這8個字總結(jié)。
以小紅書為例，第一步可通過官方月報看行業(yè)競爭情況；第二步，通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具整理用戶需求。
下圖是微思敦針對3C電器行業(yè)推出的小紅書月報，數(shù)據(jù)來源聚光平臺、小紅書官方月報、千瓜數(shù)據(jù)等，相比于官方月報，數(shù)據(jù)更詳細(xì)，也更有針對性。
第二步，通過小紅書關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，將關(guān)鍵詞導(dǎo)出整理，分為品牌詞、產(chǎn)品詞、功效詞和品類詞四類。
以面膜產(chǎn)品為例：
品牌詞：敷爾佳面膜＞ 璦爾博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞……
產(chǎn)品詞：璦爾博士＞珀萊雅安瓶面膜＞奧倫納素面膜＞蘭芝睡眠面膜＞……
功效詞：補水面膜＞美白面膜＞修復(fù)面膜＞祛痘面膜＞去黃提亮面膜＞瘦臉面膜＞……
品類詞：面膜推薦＞涂抹式面膜＞補水涂抹面膜＞……
從搜索關(guān)鍵詞來看，面膜行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭階段。第一，搜索有大量的品牌，第二，競爭已出現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分關(guān)鍵詞，即品牌+產(chǎn)品競爭詞，如蘭芝睡眠面膜。
用戶功效上，集中在補水、美白、修復(fù)和祛痘等關(guān)注點，整體搜索量比較高，說明需求量比較大。
如果我們是痘肌的面膜商家，具體如何提煉賣點，透過品類賣點，繼續(xù)下探品類，關(guān)鍵詞鎖定“痘痘肌適合什么面膜”，進(jìn)一步總結(jié)用戶主要有以下需求，舒緩＞消炎＞祛痘印＞補水修復(fù)＞敏感肌補水＞緊致＞收縮毛孔＞醫(yī)美修復(fù)。
通過進(jìn)一步下探痘肌面膜，發(fā)現(xiàn)舒緩、消炎和祛痘印是三大需求，此階段，就要看競爭對手有哪些？它們在打什么賣點。
高檔（20元/篇）：敷爾佳、HFP等品牌；
中檔（5到20元/片）：魔法世家、BR:Lab、愛爾博主、因嫩生、老虎面膜、可復(fù)美等品牌；
低價（＜5元/片）：WiS 、芙清、善草紀(jì)等品牌；
找到這些品牌后，接下來確定，我們的競爭對手是哪個，鎖定目前競品在做的核心點，假設(shè)，我們價位在5元以下，那直接競爭對手就是WIS、芙清和善草紀(jì)，接下來就需要分析，它們在小紅書投放的核心賣點。
與此同時，需要繼續(xù)深挖，去證明我們在祛痘面膜有較強的實力，看原料、工藝、功效，看競爭對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透，且符合消費知識、觀念和購買習(xí)慣、使用習(xí)慣角度出發(fā)，找到用戶關(guān)注的點。
以上就是從功能價值的角度出發(fā)，如何在小紅書中快速提煉賣點，在下篇中，我們還會針對具體實操，給出更進(jìn)階的攻略。
情感價值：一個產(chǎn)品的溢價上限
如果說一個產(chǎn)品的功能價值決定了它的下限，那么它所能帶來的情感價值，就決定了它的上限。
通常情況下，普通消費品的功能價值占比較高，而奢侈品屬性的產(chǎn)品情感價值占比較高，情感價值占比越高，一個品牌的溢價能力和獲得高毛利率的能力也越高。
尤其是在這個產(chǎn)品功能愈發(fā)同質(zhì)化的時代，當(dāng)“人貨場”理論里的“貨”已經(jīng)無法突圍，那么只有在“人”和“場”里下功夫。
比如：
1.小紅書筆記里經(jīng)常提及的“氛圍感”；
2.焦內(nèi)的 TVC 廣告片，替用戶表達(dá)情緒價值；
3.化妝品百試不厭地的送禮場景；
4.甚至不斷制造用戶焦慮……
總而言之，無論是構(gòu)建場景制造賣點，還是把賣點包裝成場景化需求，都是要通過情感價值放大產(chǎn)品的售賣價值。
找到賣點之后，接下來需要將賣點進(jìn)行分類，興趣性、功能性和場景型，同時將收集的賣點進(jìn)行整理，主要賣點（首圖和正文）、次要賣點描述（正文體現(xiàn)），補充賣點做解釋（評論區(qū)維護）。
小紅書官方三層賣點攻略
賣點提煉的道與術(shù)以上就是關(guān)于提煉產(chǎn)品賣點的“道”：產(chǎn)品賣點的提煉要從消費者利益、從用戶需求和感受出發(fā)，而不是從產(chǎn)品功能出發(fā)。你是誰不重要，重要的是你能給消費者帶來什么。當(dāng)然，可能在本篇內(nèi)容中關(guān)于賣點提煉、用戶洞察、賣點場景化等攻略還是不夠落地。沒關(guān)系，在下篇的內(nèi)容中，我們將從實際案例出發(fā)，通過實操技巧，手把手教你如何提煉產(chǎn)品賣點、運用賣點，做好小紅書內(nèi)容營銷，不見不散！
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