三頓半、永璞的公眾號，比咖啡還耐品
打開橙色、紅色軟件，在參差不齊的評價中被反復“種草”和“拔草”，這是消費者對一個產品感興趣后的真實寫照。
當這份興趣上升到品牌，那么消費者大概率會從距離最“近“的公眾號入手，了解、關注品牌。而接下來，這雙方關系能否進一步，就得看品牌公眾號運營得怎樣了。
能與消費者深交，著實不易。今天，我們就以三頓半、永璞為參考對象，看看這些運營品牌總是游刃有余的新消費品牌，是如何在公眾號散發“個人魅力”，化短暫的“興趣”為長久的“喜愛”的。
1、合不合眼緣？
簡約高級雜志風 VS 溫暖可愛治愈系
正如交際的順序，第一眼合不合“眼緣”很重要。公眾號的整體風格，決定了用戶的“興趣”會不會被扼殺在搖籃中。
三頓半
數字咖啡杯、返航計劃……即使你未購買過三頓半的產品，大概也對它有所耳聞。在許多人的印象里，三頓半審美在線、創意十足、注重環保，在咖啡文化、前沿生活方式領域都算有話語權。
這樣的三頓半，它的公眾號當然也沒有讓人失望，足夠高級、又有個性，甚至簡約得有些“復古”。
即使別人都用酷炫的SVG、繁復的排版把公眾號玩出花來了，三頓半的所有推文幾乎都“我行我素”地堅守著“白底+純色標題+文字+圖片”的雜志風模板：
常規的新品發布推文是這樣的；
特色專欄里的UGC故事分享也是如此……
但排版簡潔并不等于省事、敷衍。沒有背景板分散目光，會更考驗圖片的質量。
看看三頓半推文的圖片，多是“產品+干凈背景”的定式，整體上有統一、和諧的美感，得益于產品的高出片率，單張圖也都很有ins高贊圖內味兒。
這為讀者創造了審美體驗，風格化排版也如品牌的數字咖啡瓶一般，能成為公眾號的視覺符號。
永璞
相較之下，永璞公眾號的版式則很百變。如此也有益處，一方面，是能給讀者新鮮感；另一方面，更大的設計可操作空間，讓品牌能自由地依據主題調整版式，以突出內容。
永璞走的是治愈萌趣路線。這與品牌的整體氣質有關。同樣是新銳的精品速溶咖啡品牌，永璞的風格與三頓半大相徑庭，它是可愛、溫暖的。就像“石端正”——永璞的品牌形象IP，給人的印象一樣。
所以，就算是最簡單的排版——“白底+文字+圖片”，永璞也會在注入一些小心機，如加粗字體增加圓潤感、專門設計標題，這都顯得內容更可愛、易讀。
而遇到復雜的版式，雖然顏色、結構都在變動，永璞也會遵循兩個原則，以保證風格的統一性。
一是，少嘗試無彩色系中的“黑灰”兩色；二是盡量用不張揚、柔和的低飽和度色調，給人溫暖舒適的觀感。
三頓半與永璞公眾號給人的初印象，可以說是“一冷一熱”。但迥異的設定，都符合了各自新用戶的預期。當對品牌好奇的人順著網線摸到公眾號，才不會有落差感。
2、聊不聊得來？
熱愛咖啡的知識輸出者VS愛好廣泛的情緒共享者
過了眼緣這一關，公眾號推文內容策劃等事項，可在后續“交往”中慢慢磨合、調整。
三頓半
早期的三頓半，更新的內容大致可以分為兩大板塊：新品介紹、活動信息。
介紹一款新品時，三頓半通常會從背后的故事講起，即從分享設計理念、到介紹產品的原理，再進入對產品口感的具體描述：
/文案精選
（1）咖啡師以對風味的理解，表達著對生活的感受，而這次我們希望以咖啡館為原點，呈現獨屬于附近的真實風味，用一杯咖啡的感受，連接一座城市的風格，這聽起來不太可能，但那些理想成真的第一步，總是有人愿意一起嘗試。
（2）以對應的風味為意象，我們創建了6顆數字星球：光環世界、阿利亞森林、消失的極地、可能變遷的海洋、嘭啵奇幻樂園和下一顆星球；星球集結不同的文明，展開對自然風味的探尋，呈現平行、獨立、融合的世界觀。
有時候也會附加一些對咖啡的感性理解：
/文案精選
咖啡世界中的風味，就像是心靈奇旅中的小人，活躍也脆弱，打從樹上摘下來開始，一路經歷煙熏火燎壓萃水濾，這些小人也跟著一路減少或者黑化，挺不容易。
這種敘事方式，能充分展現出品牌對咖啡的專業度。同時，在敘事口吻上，多用第一人稱的三頓半，更儼然一位有想法的輸出者。
不僅是一聊咖啡就表達欲爆發，當要官宣活動時——如每年開展兩次的“返航計劃”，三頓半也會以劇情化的方式，發布活動預告、玩法等信息，讓活動的新鮮感、吸引力不減，也無形中秀出品牌的創意，魅力外露。
而近一兩年開始，三頓半也圍繞咖啡策劃了不少特別欄目：
有以不同城市的咖啡主理人為線索，“品嘗”城市獨特的咖啡風味；
有與用戶一起探索、記錄附近一公里的街區……
三頓半是愛美的，熱衷探尋咖啡之美，也注重表達的美感。尤其是標題的文字編排，總帶著點留白的意境，有時都像是一句詩。
就連大促相關的推文標題，也克制內斂、酷感個性依舊，比如，“12.12，應約再惠”；“618，有哪些新鮮事”；“雙十一，新品，大促，誠意”……充分演繹了什么是話少的魅力。
永璞
來到永璞公眾號，畫風一轉，這里不僅有關乎咖啡的大小事，還有許多為用戶送去情緒價值的“題外話”：
如在夏日，用音頻、文字、圖片的三重奏，將讀者拉進森林，來場露營；
到了冬天，就為讀者講述萌寵小故事，讓人心頭一暖；
至于咖啡，僅作為營造氛圍感的一環，自然地融入這些推文內容之中。
這種以用戶感受為主的敘事，是一種表達方式，更是永璞刻入DNA里的思維模式。
講新品時，永璞也會用具有場景感、代入感的描述，為讀者勾勒出飲用咖啡時的美好感受：
/文案精選
（1）初次購買不知道如何選擇口味的島民，可以放心入經典味感拼配，口感平衡，柔和百搭；喜歡堅果巧克力風味的可以考慮云南石端正咖啡莊園，口感更醇香馥郁；而埃塞俄比亞耶加雪菲具有微微果酸的柑橘花果調，和夏日的氣候一樣明朗清冽。
（2）入口時咖啡與淡奶油帶來的醇厚與絲滑，如同巧克力一般，仿佛愛情初起的模樣。每多喝一口，就多一抹酸味涌現，是話梅，讓人意識到原來愛情不只是甜蜜而已。但好在，甜蜜總比酸澀多。
（3）梅雨季的到來，宛如一首夏日序曲，豐沛的雨水也沖刷著濃濃的思緒。喝一口冰咖啡，是夏日的味道。不久前為大家帶來了，全新的柚子風味閃萃咖啡，在柚香十足的咖啡里品味夏天的味道。
能換位思考，文字便會有很強的種草力。
值得一提的是，推出了品牌雜志《島民月刊》的永璞，還在公眾號開通了征集用戶投稿的長期渠道。品牌與用戶共創雜志，聯結也自然更緊密。
一番了解之后，你更喜歡誰呢？
必須說的是，即使不用這么“深扒”，粉絲其實也能在日常交流中，漸漸感受到品牌公眾號的性格。
用擬人化的方式來形容三頓半的公眾號：它熱愛咖啡，生活很講究，性格有一點高冷，但又憑借個人魅力讓人想要靠近。
而觀之永璞，有別于三頓半的個性、酷感，它更活潑親切，愛好廣泛。這兩種“人設”，并無孰優孰劣，關鍵在是不是品牌消費者的“菜”。
三頓半和永璞，正是以消費者喜歡的、清晰的個人風格，才讓原本可能僅是“一面之緣”的“興趣”，在長期對話中升溫成“喜愛”。通過公眾號，品牌與用戶就這樣變成了朋友。
由此，對于一些無形象IP、且個性不明朗的品牌而言，也可以獲得一些啟發：如果無法確定品牌公眾號的風格，不妨從產品用戶畫像中認識自己的魅力。畢竟，人往往會被與自己相似的人吸引。
3、解鎖交往新場景
探索太空的隱秘角落VS打造海上的精神小島
當然，推文的交流之外，許多品牌還會在公眾號的對話欄中置入自家微信小程序鏈接，以打開溝通新場景、交易新渠道。
三頓半與永璞也不例外。特別的是，兩個品牌都對小程序這個有親密對話感的場域，做足了概念包裝，以讓它成為與用戶情感升溫的寶地。
三頓半
“隱藏世界”，是三頓半為小程序創想的概念。符合品牌氣質的、充滿神秘感的設定，激發著用戶的探索欲，也讓小程序成為只屬于品牌與用戶的“秘密基地”，拉近彼此關系。
在超現實的隱藏世界里，三頓半也圍繞太空主題對“商品”“積分”等現實用語進行了包裝，使用戶不易“出戲”：
購買產品后掃碼獲得的積分是“頓點”，可用來兌換限定版咖啡、隨行杯等物品；
積攢的三頓半空罐，能在“返航計劃”開啟后兌換為 “能量”，然后再以之換“物資”，也就是主題滑板、盲盒手辦等品牌周邊。
永璞
有人眺望星辰，就有人想象大海。永璞的微信小程序，就是一座虛擬的海上島嶼——“永璞小島”。
當用戶點進小程序、注冊賬號，就會成為“島民”，并擁有“島民身份證”，成為共同體中一份子。
島上還有經營類小游戲“小島咖啡館”，讓用戶在島上流連忘返，也為線下線上的花樣互聯，如復刻虛擬咖啡館的創意飲品等，提供了契機。
種種設置，使得虛擬世界更加生動立體、趣味滿滿，也形成更強的社區文化氛圍。小程序也由此變成品牌與用戶交流感情的最佳線上空間。
結語
無論是做公眾號、還是視頻號，有經驗的先行者總會為人們總結出一套“最佳規則”。它細到一周更新幾天，每篇推文的長度如何。
但對比三頓半與永璞的運營模式后可以發現，有些事兒沒有對錯，只是合適與否。
就拿更新頻率來說，有個性的三頓半秉承“有事說事”的原則，短則周更、長則潛水一個月。但粉絲們懂的都懂——公眾號更新必有大動作。
而親切的永璞就活躍許多，很少會沉默超過半月，以此來“刷存在感”、維護社區氛圍。
所以，從風格定位、到視覺設計、再到建立小程序，這之中的每一個步驟，品牌都必然需盡心盡力思考、打磨。
但或許品牌的這場公眾號之旅，想要精彩的本質、前提，更是要先弄懂“自己是誰”，再去告訴用戶“你是誰”。
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