Product Marketing年度需求翻番的背后，企業(yè)需要的是什么？

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舉報(bào) 2023-02-28

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Product Marketing年度需求翻番的背后，企業(yè)需要的是什么？

萬卓睿橋公關(guān)科技團(tuán)隊(duì)總監(jiān) 徐馬陵

2022年，Marketing領(lǐng)域最火熱的招聘崗位是什么？

很多人認(rèn)為會(huì)是Digital Marketing，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷已經(jīng)大行其道。也有人認(rèn)為是Marketing Communications，畢竟PR融入到Marketing職責(zé)中已經(jīng)成為了必然的方向。

但招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)卻出乎大部分人的意料之外。在過去的一個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)招聘網(wǎng)站51Job發(fā)布的Digital marketing manager崗位數(shù)量為700+，Marketing Communications Manager的崗位數(shù)量為450+，而Product Marketing Manager 的崗位數(shù)量則超過了10,000+。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，真相是Product Marketing 已經(jīng)成為了市場(chǎng)上的新寵。事實(shí)上，如果只看北京本地的招聘數(shù)據(jù)，2021年招聘Product Marketing Manager的數(shù)量，已經(jīng)比前一年增長(zhǎng)了120%。

那么，什么是Product Marketing？為什么Product Marketing的崗位會(huì)變得越來越炙手可熱？企業(yè)需要Product Marketing提供怎樣的服務(wù)和支持？作為從2018年以來已經(jīng)為客戶提供了4年多Product Marketing服務(wù)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，我們來為大家一一解讀。

什么是Product Marketing？

毫無疑問，首先需要搞清楚，到底Product Marketing是什么？實(shí)際上，與很多營(yíng)銷理念一樣，Product Marketing的概念同樣興起于西方，到中國(guó)則被翻譯為產(chǎn)品營(yíng)銷或產(chǎn)品市場(chǎng)。顧名思義，其描述的就是通過把產(chǎn)品帶向市場(chǎng)的過程。這個(gè)過程包括了產(chǎn)品的定位和信息傳遞，以及產(chǎn)品的推廣，包括讓銷售人員、市場(chǎng)人員和客戶了解產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷旨在推動(dòng)產(chǎn)品的需求和使用，真正讓企業(yè)產(chǎn)品成為客戶的需要和選擇。

通俗一點(diǎn)講，Product Marketing的核心職責(zé)就是連接，通過將產(chǎn)品部門、市場(chǎng)部門、銷售部門（包括渠道伙伴、客戶）連接在一起，讓產(chǎn)品部門了解客戶的需求和痛點(diǎn)，讓市場(chǎng)部門把握產(chǎn)品的定位和亮點(diǎn)，讓銷售、伙伴和客戶認(rèn)知產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，從而順暢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到市場(chǎng)落地的過程。

這樣的連接說來簡(jiǎn)單，但從企業(yè)傳統(tǒng)部門設(shè)置的角度看，這卻是個(gè)“三不管地帶”——產(chǎn)品部門管生產(chǎn)，市場(chǎng)部門做推廣，銷售部門去賣貨，為什么還需要這么一個(gè)Product Marketing的角色？這樣的角色為什么重要？

為什么Product Marketing 會(huì)如此重要？

回答這個(gè)問題，最簡(jiǎn)單的一句話就是：“時(shí)代變了！”

隨著過去幾十年全球經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，在全球市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)能力，相比二三十年前有著天翻地覆的變化。曾經(jīng)的奢侈品，已經(jīng)成為了今天日用品，曾經(jīng)的高科技，也已經(jīng)成為了今天的現(xiàn)實(shí)。可以說，在中國(guó)市場(chǎng)的絕大多數(shù)領(lǐng)域，早已經(jīng)從賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)。

今天，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵，不再是實(shí)驗(yàn)室里出來的那一兩款“黑科技”，而是對(duì)于其目標(biāo)用戶群需求的把握。所以，在過去的十多年里，我們聽到了許許多多的聲音，無論是從“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，還是對(duì)客戶服務(wù)要求的提升，抑或是一些企業(yè)宣稱建立“客戶顧問委員會(huì)”，無一不是在向客戶靠攏，通過把握客戶需求來推動(dòng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

只是，把握客戶需求只是第一步，更重要的是將客戶的需求轉(zhuǎn)化為能滿足其需求的產(chǎn)品。傳統(tǒng)上，企業(yè)覺得銷售部門或市場(chǎng)部門把反饋給到產(chǎn)品部門就可以了，但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這樣的想法過于主觀——要知道，產(chǎn)品部門、市場(chǎng)部門和銷售部門有著不同的出發(fā)點(diǎn)和思維方式，甚至是不同的“語言”。由此，就需要這樣一個(gè)連接器，或是一座橋梁，來聯(lián)合三方，推動(dòng)三方，讓大家的認(rèn)知在同一個(gè)層面上達(dá)成一致，從而能在企業(yè)內(nèi)部快速實(shí)現(xiàn)滿足客戶需求的產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的過程。

這個(gè)角色就是Product Marketing，他/她需要懂得產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售三方的語言，在分別與三方溝通的過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的一致性，并完成將客戶需求有效傳遞給產(chǎn)品部門、聯(lián)合產(chǎn)品部門明確產(chǎn)品定位、制定產(chǎn)品路線圖并傳遞給市場(chǎng)和銷售部門，聯(lián)合市場(chǎng)部門制定產(chǎn)品上市計(jì)劃，給銷售部門和渠道合作伙伴提供培訓(xùn)和銷售工具，這一系列整合性的職責(zé)。

毫無疑問，這是一個(gè)復(fù)合型的人才，既需要懂產(chǎn)品，又需要了解市場(chǎng)推廣方式，還能清楚地把握客戶需求，這樣才能在產(chǎn)品上市的過程中，真正地聯(lián)合三方，推動(dòng)三方，甚至統(tǒng)領(lǐng)三方。

不能說沒有Product Marketing的角色，企業(yè)內(nèi)部無法完成產(chǎn)品上市的過程，但可以說，有了Product Marketing的角色，企業(yè)的產(chǎn)品推出能更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性，更能快速獲得客戶的認(rèn)可，從而讓產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售，乃至整個(gè)企業(yè)獲益，而非糾纏于部門之間，無論是效率的降低，還是產(chǎn)品與需求的一致性不高，都將影響企業(yè)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

正因?yàn)榇耍袌?chǎng)上才會(huì)對(duì)Product Marketing Manager（PMM）有如此強(qiáng)烈的需求，包括更高的薪資水平。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外PMM的平均年薪為12W-15W美金，而在國(guó)內(nèi)其年薪是30W元起。作為對(duì)比，Digital Marketing Manager（DMM）在國(guó)外的平均年薪是10W-13W美金（均為salary.com 網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)），在國(guó)內(nèi)的年薪則是20W起。

企業(yè)需要Product Marketing提供哪些服務(wù)和支持？

目前，有一部分企業(yè)（以大型外企為主）已經(jīng)設(shè)置了Product Marketing Manager，并隸屬于市場(chǎng)部，而更多企業(yè)則還在招聘，或者討論設(shè)置這一崗位的道路上。但無論有或沒有這一角色，當(dāng)前企業(yè)的需求是一致，都需要這樣一座能溝通各方的橋梁，來精準(zhǔn)推動(dòng)產(chǎn)品到市場(chǎng)的落地。

當(dāng)然，從工作的復(fù)雜性來說，這絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的橋梁，而是一座現(xiàn)代化的立交橋。要構(gòu)建起這樣一座立交橋，就必須清晰地明確其職責(zé)，把握其內(nèi)容產(chǎn)出，以及打造高效的工作流程。

總體上說，PMM的職責(zé)就是：用戶需求的信息傳遞和確定產(chǎn)品定位、制定產(chǎn)品線路圖、執(zhí)行“進(jìn)入市場(chǎng)”戰(zhàn)略，以及持續(xù)為銷售提供內(nèi)容支持。

基于這樣的職責(zé)，PMM的主要內(nèi)容產(chǎn)出是：市場(chǎng)洞察及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告、產(chǎn)品上市及整體推廣計(jì)劃、銷售及渠道培訓(xùn)（產(chǎn)品介紹、定位，銷售話術(shù)、培訓(xùn)PPT等），以及制作銷售工具（產(chǎn)品和方案手冊(cè)、產(chǎn)品單頁(yè)、成功案例等）。

而在這樣的內(nèi)容產(chǎn)出的背后，是繁復(fù)的溝通、協(xié)調(diào)過程，是從需求到策略，從策略到執(zhí)行，從執(zhí)行到評(píng)估的全流程覆蓋。

萬卓睿橋Product Marketing全案服務(wù)流程

在過去的4年中，我們?yōu)榭扑紕?chuàng)、漢高、SAP Concur、斯凱孚、HERE Technology等眾多企業(yè)提供了相應(yīng)的Product Marketing服務(wù)，內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)洞察分析、產(chǎn)品及行業(yè)推廣計(jì)劃、銷售資料制作及培訓(xùn)、銷售工具制作及內(nèi)容支持等各個(gè)部分。而支撐這些服務(wù)的，則是一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，不僅具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)，同時(shí)在實(shí)踐中摸爬滾打，真正積累起適合中國(guó)市場(chǎng)需要的Product Marketing服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波。每一個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的需求，如果說十年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體的興起，讓Digital Marketing成為眾相追捧的對(duì)象，那么到十年后，在基礎(chǔ)物理學(xué)沒有突破性進(jìn)展，不得不邁入存量博弈的今天，從客戶需求入手聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的Product Marketing就將成為這一時(shí)代的新寵。順流而下，擁抱趨勢(shì)，才能真正讓企業(yè)和每個(gè)人都能擁有更美好的未來。

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