Product Marketing年度需求翻番的背后，企業需要的是什么？
Product Marketing年度需求翻番的背后，企業需要的是什么？
萬卓睿橋公關科技團隊總監 徐馬陵
2022年，Marketing領域最火熱的招聘崗位是什么？
很多人認為會是Digital Marketing，因為整合營銷已經大行其道。也有人認為是Marketing Communications，畢竟PR融入到Marketing職責中已經成為了必然的方向。
但招聘網站的數據卻出乎大部分人的意料之外。在過去的一個月內，國內招聘網站51Job發布的Digital marketing manager崗位數量為700+，Marketing Communications Manager的崗位數量為450+，而Product Marketing Manager 的崗位數量則超過了10,000+。
數據不會說謊，真相是Product Marketing 已經成為了市場上的新寵。事實上，如果只看北京本地的招聘數據，2021年招聘Product Marketing Manager的數量，已經比前一年增長了120%。
那么，什么是Product Marketing？為什么Product Marketing的崗位會變得越來越炙手可熱？企業需要Product Marketing提供怎樣的服務和支持？作為從2018年以來已經為客戶提供了4年多Product Marketing服務的團隊負責人，我們來為大家一一解讀。
什么是Product Marketing？
毫無疑問，首先需要搞清楚，到底Product Marketing是什么？實際上，與很多營銷理念一樣，Product Marketing的概念同樣興起于西方，到中國則被翻譯為產品營銷或產品市場。顧名思義，其描述的就是通過把產品帶向市場的過程。這個過程包括了產品的定位和信息傳遞，以及產品的推廣，包括讓銷售人員、市場人員和客戶了解產品。產品營銷旨在推動產品的需求和使用，真正讓企業產品成為客戶的需要和選擇。
通俗一點講，Product Marketing的核心職責就是連接，通過將產品部門、市場部門、銷售部門（包括渠道伙伴、客戶）連接在一起，讓產品部門了解客戶的需求和痛點，讓市場部門把握產品的定位和亮點，讓銷售、伙伴和客戶認知產品的特性和優勢，從而順暢實現產品到市場落地的過程。
這樣的連接說來簡單，但從企業傳統部門設置的角度看，這卻是個“三不管地帶”——產品部門管生產，市場部門做推廣，銷售部門去賣貨，為什么還需要這么一個Product Marketing的角色？這樣的角色為什么重要？
為什么Product Marketing 會如此重要？
回答這個問題，最簡單的一句話就是：“時代變了！”
隨著過去幾十年全球經濟的蓬勃發展，在全球市場，尤其是中國市場的產品供應能力，相比二三十年前有著天翻地覆的變化。曾經的奢侈品，已經成為了今天日用品，曾經的高科技，也已經成為了今天的現實。可以說，在中國市場的絕大多數領域，早已經從賣方市場，轉變為了買方市場。
今天，對于絕大多數企業來說，決定其生存與發展的關鍵，不再是實驗室里出來的那一兩款“黑科技”，而是對于其目標用戶群需求的把握。所以，在過去的十多年里，我們聽到了許許多多的聲音，無論是從“產品為中心”向“客戶為中心”的轉變，還是對客戶服務要求的提升，抑或是一些企業宣稱建立“客戶顧問委員會”，無一不是在向客戶靠攏，通過把握客戶需求來推動自身業務發展。
只是，把握客戶需求只是第一步，更重要的是將客戶的需求轉化為能滿足其需求的產品。傳統上，企業覺得銷售部門或市場部門把反饋給到產品部門就可以了，但實踐發現，這樣的想法過于主觀——要知道，產品部門、市場部門和銷售部門有著不同的出發點和思維方式，甚至是不同的“語言”。由此，就需要這樣一個連接器，或是一座橋梁，來聯合三方，推動三方，讓大家的認知在同一個層面上達成一致，從而能在企業內部快速實現滿足客戶需求的產品到達市場的過程。
這個角色就是Product Marketing，他/她需要懂得產品、市場、銷售三方的語言，在分別與三方溝通的過程中實現內部的一致性，并完成將客戶需求有效傳遞給產品部門、聯合產品部門明確產品定位、制定產品路線圖并傳遞給市場和銷售部門，聯合市場部門制定產品上市計劃，給銷售部門和渠道合作伙伴提供培訓和銷售工具，這一系列整合性的職責。
毫無疑問，這是一個復合型的人才，既需要懂產品，又需要了解市場推廣方式，還能清楚地把握客戶需求，這樣才能在產品上市的過程中，真正地聯合三方，推動三方，甚至統領三方。
不能說沒有Product Marketing的角色，企業內部無法完成產品上市的過程，但可以說，有了Product Marketing的角色，企業的產品推出能更精準、更有針對性，更能快速獲得客戶的認可，從而讓產品、市場、銷售，乃至整個企業獲益，而非糾纏于部門之間，無論是效率的降低，還是產品與需求的一致性不高，都將影響企業的整體業務發展。
正因為此，市場上才會對Product Marketing Manager（PMM）有如此強烈的需求，包括更高的薪資水平。數據顯示，國外PMM的平均年薪為12W-15W美金，而在國內其年薪是30W元起。作為對比，Digital Marketing Manager（DMM）在國外的平均年薪是10W-13W美金（均為salary.com 網站統計），在國內的年薪則是20W起。
企業需要Product Marketing提供哪些服務和支持？
目前，有一部分企業（以大型外企為主）已經設置了Product Marketing Manager，并隸屬于市場部，而更多企業則還在招聘，或者討論設置這一崗位的道路上。但無論有或沒有這一角色，當前企業的需求是一致，都需要這樣一座能溝通各方的橋梁，來精準推動產品到市場的落地。
當然，從工作的復雜性來說，這絕對不是簡單的橋梁，而是一座現代化的立交橋。要構建起這樣一座立交橋，就必須清晰地明確其職責，把握其內容產出，以及打造高效的工作流程。
總體上說，PMM的職責就是：用戶需求的信息傳遞和確定產品定位、制定產品線路圖、執行“進入市場”戰略，以及持續為銷售提供內容支持。
基于這樣的職責，PMM的主要內容產出是：市場洞察及產品競爭分析報告、產品上市及整體推廣計劃、銷售及渠道培訓（產品介紹、定位，銷售話術、培訓PPT等），以及制作銷售工具（產品和方案手冊、產品單頁、成功案例等）。
而在這樣的內容產出的背后，是繁復的溝通、協調過程，是從需求到策略，從策略到執行，從執行到評估的全流程覆蓋。
萬卓睿橋Product Marketing全案服務流程
在過去的4年中，我們為科思創、漢高、SAP Concur、斯凱孚、HERE Technology等眾多企業提供了相應的Product Marketing服務，內容涵蓋市場洞察分析、產品及行業推廣計劃、銷售資料制作及培訓、銷售工具制作及內容支持等各個部分。而支撐這些服務的，則是一支強有力的團隊，不僅具備豐富的產品知識、市場知識，同時在實踐中摸爬滾打，真正積累起適合中國市場需要的Product Marketing服務經驗。
芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波。每一個時代都有每個時代的需求，如果說十年前移動互聯網時代的社交媒體的興起，讓Digital Marketing成為眾相追捧的對象，那么到十年后，在基礎物理學沒有突破性進展，不得不邁入存量博弈的今天，從客戶需求入手聯動產品的Product Marketing就將成為這一時代的新寵。順流而下，擁抱趨勢，才能真正讓企業和每個人都能擁有更美好的未來。
想了解更多萬卓環球Product Marketing的服務實踐，請點擊鏈接，或聯系我們 mxu@we-redbridge.com.
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）