攜手全域興趣電商，產(chǎn)業(yè)帶找到新機會
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
“春夏的四件套該如何選擇？”
打開抖音短視頻，看到一個戴著透明框眼鏡，穿著紅格子衫的男生對著鏡頭開始娓娓道來怎么挑選春天的床品。
這樣的商品內(nèi)容，是商家抖音運營的常規(guī)工作，也是用戶刷短視頻的日常。
視頻里的這個年輕人自稱“大嘴王”，一個85后，他的抖音粉絲有46.7萬，同時他的直播間營業(yè)額日均達到了60萬元，單日峰值銷售額最高達百萬，對于小商家來說，這樣的成績足夠令人驚訝。
而這與“大嘴王”背靠南通成熟的家紡產(chǎn)業(yè)鏈密切相關(guān)。坊間傳聞，國內(nèi)50%以上的床品來自南通，這個來自南通的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)足夠完善，同時，這個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶如今還搭上了“抖音電商”這輛新的列車，在抖音平臺上，南通家紡產(chǎn)業(yè)帶活躍的帶貨主播就有3萬多個賬號。
而如南通家紡這樣的“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶”+“全域興趣電商”的模式已經(jīng)成為新的商業(yè)圖景，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶也邁入了新的時代。
01 新故事：產(chǎn)業(yè)帶的“中場戰(zhàn)事”
960萬平方公里的土地上縱橫交錯著一條條產(chǎn)業(yè)帶，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很大程度也都是由這些城市產(chǎn)業(yè)帶串聯(lián)而成。
從東邊浙江諸暨的珍珠，到南邊廣州服飾產(chǎn)業(yè)，再到中部河南許昌的假發(fā)等等，這些橫貫中西南北的產(chǎn)業(yè)鏈條點亮了中國的商業(yè)版圖，他們是當(dāng)下第一、第二產(chǎn)業(yè)的骨骼血肉，也是第三產(chǎn)業(yè)的堅實支撐。
雖然產(chǎn)業(yè)帶擁有極強的勢能，但也有自己的諸多問題。
產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)定義里是產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)要素的“集聚”、“融合”，各大企業(yè)依托于同一片地理區(qū)域，集合同樣的優(yōu)勢資源，也形成了當(dāng)下同質(zhì)化競爭的問題，同時如果產(chǎn)業(yè)帶想講好新故事，更需要找到用戶在哪里，用戶的需求是什么，商家們需要離用戶更近一點，鏈路更短一點。
當(dāng)視角從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部挪開，向外看外部世界，我們發(fā)現(xiàn)大環(huán)境也時過境遷。
2月12日，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所課題組在北京發(fā)布《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費的機制和政策研究》報告，其中指出了當(dāng)下國內(nèi)消費市場的變化，一方面截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模約10.51億，其中我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 8.41 億。短視頻用戶規(guī)模增長明顯達到9.62億，這就意味用戶基本“線上化”，網(wǎng)絡(luò)消費是大家生活的日常，而短視頻的增長或能帶來的新的市場空間。
同時用戶消費需求持續(xù)升級以及更加多樣化、細分化，而消費市場的結(jié)構(gòu)化升級，也對產(chǎn)業(yè)的反應(yīng)速度提出了要求，需要企業(yè)能夠看到用戶，滿足這些尚未充分滿足的細分市場，同時針對性地組織產(chǎn)品設(shè)計、備料和生產(chǎn)加工，進行商品品類拓展以獲得“先機”。但是如上文所說的問題，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶和線上用戶有著看不見的結(jié)界，他們需要借助新的力量找到對方。
比如來自廣東的揭陽塑料家居企業(yè)海興集團，在抖音電商上通過“@Haixin海興家居日用旗艦店”賬號推出雙開門塑料柜后，發(fā)現(xiàn)消費者提出了“關(guān)柜門時手感不夠”的問題，因此修改生產(chǎn)模具，實現(xiàn)柜門閉緊時能發(fā)出“咔噠”聲。這款產(chǎn)品在抖音電商上累計銷量超過10萬件，還獲得外貿(mào)市場客戶的主動問詢。
產(chǎn)業(yè)帶在變化中也要講出新故事，結(jié)合新電商模式和線上平臺對產(chǎn)業(yè)帶來說或許是一個好法子。
02 新生態(tài)：產(chǎn)業(yè)帶融入電商基因
“電商”是線上平臺營收的重要渠道，也是線下產(chǎn)業(yè)走上新舞臺的契機。
電商對于互聯(lián)網(wǎng)世界不是一個新鮮事，但是在當(dāng)下依然有新故事可以說，2022年5月抖音電商升級成全域興趣電商，在BC兩端協(xié)同發(fā)力，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。
依托于“內(nèi)容”興起的新電商商城有著屬于自己的特色。初期大部分的用戶是被短視頻種草的方式轉(zhuǎn)化，這個階段消費的商品往往是標(biāo)準(zhǔn)化、單價低的商品；但是隨后短視頻內(nèi)容生態(tài)不斷完善，“直播帶貨”成為了其重要的模式，無論是達人帶貨還是商家?guī)ж洠@兩年抖音電商的表現(xiàn)都可圈可點。
打好基礎(chǔ)后，抖音電商開始建設(shè)自己的“商城”，如今“商城”的按鈕被放在抖音的主頁，與內(nèi)容同樣重要，而這座應(yīng)有盡有的“新城”里釋放了更多的潛能，如果說“內(nèi)容”是瞬間激發(fā)用戶的需求，形成的是“短平快”的網(wǎng)絡(luò)消費行為，那么“商城”和“搜索”則是讓用戶在“穩(wěn)定的場”里找到自己“滿意的貨”，滿足的是用戶更深層、更難以被撬動的需求。
而短視頻、直播、商城和搜索也就是全域興趣電商的四個重要工具，“貨找人”以及“人找貨”的鏈路雙向打通，給產(chǎn)業(yè)帶的商家們搭建了新的展示舞臺，以及找到用戶的重要平臺。
抖音電商和產(chǎn)業(yè)帶都意識到了彼此的重要性。
2022年6月，抖音電商推出了“產(chǎn)業(yè)帶成長計劃”：其將針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強產(chǎn)業(yè)帶，系統(tǒng)化、規(guī)模化地扶持產(chǎn)業(yè)帶和中小商家。其中包括抖音電商聯(lián)合地方推出了“產(chǎn)地名片”項目，如打造浙江“濮院毛衫”產(chǎn)地名片，為商家?guī)沓^100億的銷售額，提升了產(chǎn)品知名度和區(qū)域品牌影響力。
不同種類、不同區(qū)域的商家也積極借助平臺拓量。在去年“抖音921好物節(jié)”上，全國50個不同地域的產(chǎn)業(yè)帶云集，9月9日至21日，平臺上的直播時長累計達3376萬小時，掛購物車的短視頻播放量為721億次。
抖音電商回到市場的上游，和產(chǎn)業(yè)帶結(jié)合，攜手共進，各大產(chǎn)業(yè)帶在這個當(dāng)下依然保持著高增長率的短視頻平臺上找到用戶以及明晰他們的需求，借助內(nèi)容釋放產(chǎn)品更多、更大的價值。
這是一場“全域興趣電商”和“產(chǎn)業(yè)帶”的雙向奔赴。
03 新效能：“全域興趣電商”的想象空間
1+1是大于2的。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶融入了電商基因后，之前的很多問題當(dāng)下已經(jīng)逐漸被解決了。原來商家們對傳統(tǒng)銷售途徑過于依賴，而現(xiàn)在基于新的電商平臺則可以建立起與用戶一對一、點對點式的關(guān)系，不僅開辟了新的銷售渠道，同時也能更好地洞察用戶的細分需求，也就帶來了新的銷售增量。
“DIGM女裝旗艦店”創(chuàng)始人劉廷介紹道，有一次，有消費者在直播間說希望購買店內(nèi)的某短款連衣裙的長款版本。了解到消費者需求后，他們馬上跟進做了長款，沒想到“這句話”使得他們多賣了幾千件衣服。
銷量提升是肉眼看得到的，而看不到的、能帶來更多勢能的是“品牌價值感”的提升，企業(yè)們正試圖借助抖音電商平臺重新定義自己的品牌。
打造企業(yè)品牌第一步，是這些企業(yè)能被看見，抖音電商給了企業(yè)足夠多的表現(xiàn)空間，也就有了“講故事”的機會，企業(yè)有機會通過短視頻+直播的內(nèi)容場域來塑造自己品牌形象。
商家們主要有兩種做法，一方面是建立抖音賬號的矩陣，主要包括個人IP號以及商家號，傳遞專業(yè)內(nèi)容的同時講述創(chuàng)始人的個人故事；另一種是用個人的視角講述商品和品牌的故事，比如抖音賬號“襯衫老羅”，從短視頻主角到直播主播都是他親力親為，有120萬的粉絲數(shù)，目前已經(jīng)是抖音電商上目前襯衫銷量第一企業(yè)。
當(dāng)然，“好貨”才是保證品牌的堅實基礎(chǔ)，而這些存活至今的產(chǎn)業(yè)帶們自然各有各的產(chǎn)品優(yōu)勢，完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈以及堅實的產(chǎn)品實力才是商家們的大后方。
抖音電商也順勢面向服飾鞋包領(lǐng)域推出了“王牌工廠”項目，助力優(yōu)質(zhì)制造商孵化工廠自有品牌，專門為一二線的服裝品牌做代工的“襯衫老羅”就是其中的佼佼者。
如果站在更高、更大的視角上，我們或許還能發(fā)現(xiàn)“全域興趣電商”助力產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)生了更多的效能。
一方面基于新平臺企業(yè)將供應(yīng)鏈和流通組織方式從“以生產(chǎn)制造為核心”調(diào)整為“以消費者需求為中心”，降低了供需錯配，縮短了從供給-需求的距離，也提升了資源的利用效率。
另一方面這種模式本質(zhì)上在于互聯(lián)網(wǎng)平臺進一步推動線下世界線上化，結(jié)構(gòu)性的變革拓寬商戶提供服務(wù)的半徑，以滿足消費者各時段的特定需求，由此促進消費潛力的釋放，從而帶來了“新增效應(yīng)”。
全域興趣電商+產(chǎn)業(yè)帶的模式毋庸置疑已經(jīng)釋放了更多效能。向內(nèi)，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)部通過資源的聚合形成了極強的集聚效應(yīng)、極化效應(yīng)和擴散效應(yīng)，向外，其聯(lián)合抖音電商描摹出了更廣闊的想象空間。
如今，像“大嘴王”這樣的商家賬號在抖音電商平臺上已經(jīng)是司空見慣的圖景，而依托于當(dāng)下新的電商模式、借助內(nèi)容的力量、利好的平臺扶持，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶正煥發(fā)出新的生機。
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