Sprinkles | 那些宏觀因素是如何影響消費者心態的

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舉報 2023-02-20

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今年要選一個研究課題，自不量力的我準備對文化洞察下手。想要去預測一下，在當下這個社會環境里，我們將產生什么樣的需求，未來我們會需要什么樣的文化，從而對如何做品牌起到幫助。這是個很的話題，大到一時間不知道該從什么地方入手。

思慮良久，我的一個切入點，是想從“比較”這個方法切入，去看一看其他國家在類似當下中國這個發展時期，產生了什么樣的文化需求，再來對應看我們未來會如何。

學者弗朗西斯·福山說過一句話：“只懂一個國家的人不懂任何國家”，這句話放在消費研究上也是一樣。另一個切入點，是進行歷史維度的分析。太陽底下沒有新鮮事，現實的發展總是遵循相同的邏輯，中國正在發生的事情在其他國家可能早已發生過。

于是，我就準備對美國和日本兩個國家的消費歷史進行研究，并和當下的中國進行比較，看一看中國在當下會不會發展出當時日本和美國的消費需求。

而進行比較的基點，是找到那些不可逆的、不斷發展的，同時又能真正影響大眾心態的關鍵因素。

我抓出來的幾個點分別是

城市化：比如所有的國家發展都在追求現代化，那么大家都會從鄉土社會走向城市社會。

工業生產：比如大家都在追求工業化，大工業生產帶來大量相同的產品，也會產生同質化、奢侈化、高品質的相同規律。

經濟增速：大部分國家都會從高速發展追趕階段轉化為低速增長階段。

家庭結構的變化：現代化的社會，會帶來人不斷原子化的趨勢。

按照這個邏輯，所有的國家都在同一個發展脈絡中前進，那么比我們發展更快的國家的歷史經驗也一定能夠給我們帶來一定的參考經驗。

城市化社會

現代社會發展的一個重要過程就是城市化，農民不斷離開自己的土地，雙腳沾滿泥土地走進城市，成為城市的一部分。但城市化的過程并不是一個簡單的更換居住地點的過程，而是社會結構、生產方式的全面變化。

首先就是從熟人社會變成了陌生人社會。農民在土地上，所打交道的都是村子里的熟人。而在城市里，所打交道的更多的是陌生人。在陌生人社會中，非常容易感受到孤獨。城市人和無數的人打交道，但這些陌生人都無法給你慰藉，都不能算是真正的朋友。而人的情感需求會驅使原子化的個體，在城市里找到自己的歸屬感和圈層。

同時城市生活中的人被嵌入到了一個更大的生產鏈條里，自己的時間被迫跟著更大的生產機器來轉動，生活的節奏越來越快，生活的閑暇卻越來越少，同時感覺到意義感的缺失。

這個時候人們會對這種城市生活感到厭倦，重新發現鄉村生活的美好。大家驚訝于鄉村生活的人生活節奏是那么慢，同時對鄉村生活中人和人的親密關系所產生羨慕，從而產生了對于鄉土生活的憧憬。

這種對于鄉土生活的憧憬已經在歐洲成熟，在經典的歐洲小說里，中產階級在夏天會做什么？去鄉下的別墅度假。歐洲的中產階級最大的夢想，就是在風景優美的鄉村買一棟莊園。

這樣的現象在中國正在發生，短視頻領域不斷涌現的鄉村博主就契合了城市人的這種心理需求。鄉村博主在農村里日出而作、日落而息，從土地上收獲食物、做飯、和家人一同吃飯，都成為了城市人心中遙遠而又美好的夢境。

工業化生產和手工業生產

現代社會發展的另一個重要內涵就是工業化，就是用大規模的工業生產來取代之前手工作坊的小生產。但是大規模生產所帶來的問題就是產品的同質化，營銷的一個重要職責就是為這些同質化的產品找到差異化的點。

隨著一個國家工業的發展，從最開始對國外先進技術的粗劣模仿，最后慢慢制造出質量先進的產品。其中就會有一個崇洋媚外到本土自豪的過程。這個過程在日本就有非常完整的體現，日本一開始生產的產品也是對歐美產品的粗劣模仿，在上世紀六七十年代通過不斷地創新，最終生產了高質量的產品風靡全球，激發了日本自己的民族自豪感。

工業化帶來的另一個問題就是，大工業生產的東西失去了稀缺性。這種稀缺性是同時對生產者和消費者都有影響的。消費者會認為這樣的產品是低價值的，想要去尋找高價值的東西。另一方面，生產者在生產這種統一的消費品中也找不到自己的意義感，生產者和機器一樣，只不過是一個生產線上的零件罷了。

為了滿足消費者對于獨特性的需求，和生產者對于自身意義感的追求，成熟的生產會出現一種將自己工作神圣化的傾向，讓自己的做出來東西更用心、更加與眾不同，即我們所說的工匠精神。

日本有很多的手工匠人，生產出極有魅力的手工制品，即是在大工業生產達到一定程度后，社會出現的新的文化氛圍。

經濟增速和消費者的心態

不同國家的發展都會面臨一個高增速——低增速的時期。

在發展的初期，由于生活水平起點較低，所以經濟的增速會很快，所有人的生活都越過越好。這種生活越來越好，會讓所有人都對明天充滿了希望。社會一片欣欣向榮，大家舉債消費，追求高價格的奢侈品。

但是經濟的發展總是會有一個限度，當產業發展到一定規模的時候經濟增速就會自然的放緩，甚至遭遇經濟危機。在經濟放緩的情況下，居民會發現自己的生活并不會像以前一樣越過越好，而是每年重復著和之前一樣的生活。此時大眾的消費心理也會發生變化，消費開始變得更加理性，開始追求性價比的物品。

美國在二戰之后進入了高速增長期，在70年代進入了經濟上的滯漲。而日本在經歷了三十年的高速增長之后經濟泡沫破裂，之后經歷了二十年的增長停滯。今天我們熟悉的優衣庫、無印良品，就是在日本經濟增速放緩之后才受到大眾歡迎的品牌，這些品牌正契合了在低增長社會下消費者的消費需求。

經濟增速帶來的另一個影響，是話語權的問題。在經濟增速很快的時候，人們的生活一直發生著翻天覆地的變化。這個時候，越是擁抱新生事物，越是能夠在發展中取得先機，于是這個社會的成功更多集中在年輕人。于是話語權總是在年輕人的手中，整個社會出現一種年輕崇拜的氛圍。

在經濟增速放緩的時候，新事物出現的速度就會變慢，這個時候擁有更多經驗和資源的中年人才能夠掌握更多的話語權。整個社會會認為中年人更加的成熟、穩重，社會會轉向中年人崇拜。甚至在長期無增長的社會里，就會變成中國古代那樣的老人崇拜社會。

跟這種增速變化密切相關的，也是對于“技術”或者說“工匠精神”的不同態度。只有在一個穩定的社會里，用長時間去打磨一份技藝才是有所回報的事情，而在生活日新月異的時代，去抓住新機會才是正道。

中國正在慢慢從高增速轉向中低增速的社會，整個社會也會從年輕人崇拜逐步轉向中年人崇拜。同時，如果社會保持長期的穩定，那么很多人會更愿意去鉆研一門技術，工匠精神也有可能回歸。

家庭結構的變化

對消費產生影響的另一個因素，整個社會的結構。隨著現代化的進程，大多數國家都呈現出熟人社會解體——家庭成為主要社會單位——家庭解體，個人成為主要消費單位的過程。簡單從品類來講，在家庭成為主要消費單位的時候，需要的消費品類更多的是冰箱、洗衣機、電視機等耐用品，而當個人成為消費單位的時候，很多耐用品的消費就會降低。

同時家庭消費和個人消費也會帶來很多其他的影響，比如做飯這件事，對于家庭來說是一個必備的生存技能，所以家庭消費的廚房用品更多在意的是好用、性價比。而對于個人來說，做飯其實是不經濟的行為，解決日常的飲食會選擇更簡單的方式，而做飯成為了一項“才藝”。在日本，出現了越來越多的獨居青年，于是便利店的便當成為了他們的選擇。在中國，外賣成為了獨居年輕人的選擇。而很多傳統的針對家庭的廚電產品對年輕人失去了吸引力，年輕人購買的產品成為了早餐機這種增強儀式感的廚房小家電。

中國目前一二線城市越來越大的生存壓力，加上不婚不育的社會氛圍，個人原子化的趨勢還不可逆轉。那么原子化的社會必定會有新的消費需求。

小結

本篇是研究的一個階段性小結，正在嘗試通過大的社會變化的指標來推測未來將會出現的消費需求，再下一步，想要將這種大的社會變化引發的文化需求進行探討。

但當仔細聚焦到分析成功品牌案例的時候，卻發現每一個成功的品牌成功的因素都是復雜多變的，不但和歷史的發展階段有關，更和這個國家的文化、品牌的積淀有關。或許從這些宏觀的發展階段來分析仍然不夠，但先對已有的結論和大家共享。

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