Sprinkles | 用符號學(xué)的視角讀《文化戰(zhàn)略》
一年多前曾寫過一篇關(guān)于符號學(xué)的文章，這篇東西以神話為結(jié)尾。自此，關(guān)于符號學(xué)的研究就暫時告一段落。前段時間，Gabi寫了《文化戰(zhàn)略》這本書的書評，書就被我白嫖了過來。看了之后才發(fā)現(xiàn)，這本書連上了符號學(xué)的下半段，將“神話”如何使用補充了上去。
“神話”是羅蘭巴特在符號學(xué)中所使用的概念，不再贅述這個概念的意義，可以將“神話”近似等同于文化、亞文化在符號學(xué)中的相同概念來理解。
符號和神話的關(guān)系，則是符號的次級意義所形成的系統(tǒng)，形成了“神話”。
舉一個羅蘭巴特在《神話修辭術(shù)》里的例子“葡萄酒是社會化之物，因為它不僅確立了一種倫理，而且還構(gòu)設(shè)了一種裝飾；它點綴了法蘭西日常生活最細微的禮儀，從快餐（普通葡萄酒、卡芒貝爾干酪）到盛宴，從小酒館的交談到宴會的致辭。”
葡萄酒、干酪、咖啡館、埃菲爾鐵塔，這些符號都有著自己的次級意義，這些次級意義的組合形成了我們印象中的法蘭西神話，那是一種浪漫的、多情的神話，是午夜在街頭行走的塞尚，是街頭戀人的吻，是落在埃菲爾鐵塔上的陽光，是巴黎圣母院樓頂?shù)目ㄎ髂嗪兔利惖纳倥異劢z達梅拉。
廣告創(chuàng)意者最愛使用的方式，就是通過調(diào)用神話中的符號來增強消費者對于自己的感知。我老家的一個樓盤叫做“巴黎都市”，就是用最一個最膚淺的符號——文字的巴黎，來喚醒中國人印象里巴黎的高端形象。在十幾年前的中國廣告里，出現(xiàn)的外國專家侃侃而談，所調(diào)用的也是中國人心中對于西方文明的神話。
但若是局限于此，符號和神話的理論仍舊毫無新意，不過是對廣告的另一種闡釋。好在文化戰(zhàn)略這本書給我?guī)砹诵碌膯l(fā)。
以文化需求調(diào)用神話符號
《文化戰(zhàn)略》這本書里，對“更好的捕鼠器”這一競爭戰(zhàn)略開足了嘲諷。這也是我們會經(jīng)常遇到的問題，因為在很多行業(yè)中并不存在一個功能差異可以一直保持。若陷在“更好的捕鼠器”這一理念中，就會開發(fā)出很多看似優(yōu)秀實則脫離需求的產(chǎn)品。
若不能在產(chǎn)品功能利益上實現(xiàn)差異化競爭，那該如何實現(xiàn)差異化呢？一種方案，便是這本書所提倡的文化戰(zhàn)略。不以功能性利益來吸引消費者，而是以文化所帶來的情感性利益來吸引消費者。
既然是以文化為鉤子來吸引消費者，需要解決的第一個問題就是什么樣的文化能夠吸引到大眾。第二個問題是，如何使用這樣的文化。
針對什么樣的文化能夠吸引到消費者，并無一個清晰的方法論。但書中介紹的案例都給出了清晰、明確的社會背景，讓我們可以一窺文化思潮發(fā)展的潮流。文化的發(fā)展是根植于政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)的發(fā)展的，任何要素的發(fā)展都會帶來文化思潮的轉(zhuǎn)化。這種文化的萌芽狀態(tài)，就是社會上的亞文化思潮。
針對如何調(diào)用神話中的符號，大家一看便知。下面嘗試以書中的兩個例子來回答這兩個問題。
Nike
美國對于黑人的種族歧視和社會不公，導(dǎo)致黑人的生活狀況一直低于白人，大多數(shù)黑人只能居住在貧民窟里。在貧民窟里的黑人就產(chǎn)生了自己的亞文化，包括街頭文化、嘻哈文化，以及看似是唯一正確出路的以體育取得成就的籃球文化。
Nike在宣傳自我拼搏精神取得成功之后，發(fā)現(xiàn)了黑人貧民區(qū)的亞文化在一定程度上和自我拼搏精神相契合。身處在黑人貧民區(qū)的底層黑人男孩，所能夠?qū)崿F(xiàn)自己人生成功的唯一出路似乎就是好好打球。于是Nike通過調(diào)用黑人貧民區(qū)這一亞文化，或者在此更適合的概念“神話”，中的符號，向大眾傳達了這一理念。Nike在這支廣告片中所采用的符號，既有來自貧民區(qū)的黑人運動員，也在文案中“我付錢不是為了成為你的榜樣”“父母應(yīng)該是你的榜樣”，文案作為一個符號指向了一個貧民窟黑人沒有父母，通過打籃球?qū)崿F(xiàn)人生命運逆轉(zhuǎn)的神話。
這樣的神話調(diào)用是卓有成效的，當我從油管上下載這個視頻的時候，評論區(qū)依然有人說“這是歷史上最偉大的廣告，因為它陳述了現(xiàn)實。”
Jack Daniels
書中舉出的另一個例子是Jack Daniels。上世紀美國的五六十年代，經(jīng)濟逐步發(fā)展到大規(guī)模的工業(yè)經(jīng)濟，中產(chǎn)階級的理想生活成為了郊區(qū)大house，兩輛車和美滿的家庭。此時威士忌在廣告中所提取的神話就變成了美國的上流社會，是奢華的酒會和有錢的家庭。
在這種文化趨勢之下，美國開國時候的莊園和手工業(yè)經(jīng)濟被人們所忽視，于是一部分人開始倡議回到鄉(xiāng)村生活。杰克丹尼就抓住了當時的這種文化表達，將自己塑造成為田納西鄉(xiāng)村的一群鄉(xiāng)下手藝人，用認真的態(tài)度生產(chǎn)威士忌，同時抵抗大工業(yè)生產(chǎn)出來的便宜的、沒有品味的東西。看以下這則廣告片就能看出，這里面調(diào)用了的符號是田納西的鄉(xiāng)村風光，是身穿工裝的鄉(xiāng)下手工業(yè)者，是鄉(xiāng)村風格的室內(nèi)裝修等。通過調(diào)用這些符號，杰克丹尼甚至創(chuàng)造了獨屬于自己的神話——小鎮(zhèn)lynchburg——成為了手工威士忌的代名詞。
我們還能調(diào)用什么神話
以上兩個案例，皆是在美國已經(jīng)成功的案例。將兩個案例作為對比來反觀我們當下的情況，或許能探索出類似的文化變遷脈絡(luò)。美國黑人亞文化的興起是因為社會的嚴重不公，而在當下的中國也存在著貧富差距拉大的問題，出現(xiàn)了年輕人佛系、喪的亞文化氛圍。
杰克丹尼對于鄉(xiāng)村手工業(yè)神話的調(diào)用，歸根結(jié)底是民眾對于大工業(yè)生產(chǎn)的不滿，和對于傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的浪漫憧憬。在當下的中國，鄉(xiāng)村也已經(jīng)在一些短視頻博主的鏡頭下呈現(xiàn)出另一種浪漫的氛圍，成為了一種具有中國特色的鄉(xiāng)村神話。
舉一個例子，近年來大火的某個飾品品牌，所調(diào)用的就是流行于中國互聯(lián)網(wǎng)的“亞逼”文化。亞逼文化是一種反抗主流的，小眾亞文化集合的文化，其對于LGBT、小眾音樂、古著等文化的吸收，形成了一種鮮明的審美風格。
該飾品品牌，通過調(diào)用亞文化群體的文化符號，并將之設(shè)計的更為普適化，贏得了一眾追隨亞逼的大眾消費者的喜愛。真正的亞逼可能不會購買這樣的產(chǎn)品，他們會去古著店買一個上世紀的包包，會去二手市場買花襯衫。但大眾消費者會為了追隨這樣的風格，去購買一個具有類似設(shè)計的價格不高的飾品。在《文化戰(zhàn)略》這本書中，將這種做法稱之為“文化滴漏”，指調(diào)用了更高層級的神話來吸引普通的大眾消費者。
在我舉過無數(shù)次的三頓半和觀夏中，也存在這樣的做法。三頓半頻繁調(diào)用一二線城市新潮生活方式的神話中的符號，城市自行車比賽、露營、播客等，營造出極強的文化氛圍。觀夏調(diào)用藝術(shù)神話中的符號，蔡國強、陶身體、攝影藝術(shù)等，以提升自己品牌的調(diào)性，也吸引了這些文化的受眾（比如我）。
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