Book Corner | 《文化戰略》

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舉報 2023-02-20

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感謝小伙伴@Lovina在評論區的推薦，我有幸讀到了道格拉斯·霍爾特的著作《文化戰略》，那這期就繼著上一篇關于小眾、大眾文化的討論，聊聊“文化”這件事兒。

道格拉斯認為，“世界上一些最有影響力和最有價值的品牌之所以成功，是因為它們能夠提供創新的文化表述。”這里的“文化表述”即是一種品牌的“意識形態”，它是一種基于社會、文化、政治變遷所帶來的前衛發想。

“意識形態的商機產生于重大的歷史變遷導致產品的傳統文化意義的徹底重塑，我們稱這樣的變化為社會斷裂（social disruption）。這些變化解離了消費者與既有品牌之間的連接，從而使消費者需要尋求新的替代性選擇。它是一種新興的機遇，尤其針對特定的歷史時刻和特定的人群。”

作者略帶戲謔地挑戰了長久以來被營銷從業人員奉為經典的“藍海戰略”（即功能主義創新模式），他認為“在成熟市場中采用藍海戰略進行產品創新都將遭遇一個根本的問題，那就是創新者們會被迫去迎合更窄的需求、去掌控更小的利基市場，從而艱難地開發出一個真正的新產品……這是一個藍色的小水坑而不是藍海”。

舉例英國清飲公司（innocent drinks）通過將喝果汁這一個人行為與廣泛領域內的環保主義話語聯系起來，為 “天然水果果汁替代產品”注入了前沿的意識形態。它在宣傳上著力倡導自己是一家反公司化的綠色公司，與“科學-工業食品”形成鮮明對比（比如在包裝上用返璞的方式明示營養成分：營養成分=3個蘋果+1個香蕉+16顆草莓+43顆藍莓），取得了商業上的成功。其實“天然水果果汁替代產品”產生已久，其先鋒品牌是1980年成立的Odwalla和1992年成立的Fresh Samantha，后進者Innocent并沒有通過添加新奇特去迎合細分需求，加入繁雜又消耗的“利益點混戰”，而是率先嗅到了“反工業食品的大趨勢”，以鮮明的發聲方式激起了英國中產階級消費人群的廣泛共鳴。

另外，作者也拒絕將品牌的“意識形態”與“情感利益點”劃上等號，情感利益點通常是穩定持久的，并不與社會語境緊密關聯，比如百事可樂傳遞“歡樂”；沃爾沃保障“安全”；李維斯宣揚“自信”，這些雖對但空的大詞，需要長期的營銷投入才能與品牌產生捆綁，對新晉品牌并不友好。本質上，品牌在這里僅僅被視為一種思維現象，而不是社會、文化和政治現象，這就意味著社會歷史變遷帶來的創新機遇完全被忽視了。

當然，我們越來越關注到“文化”，并不是為了文化而文化，硬凹一個不明覺厲的新概念，而是它的策略意義的確應時而被放大了。數字化進程和科技迭代讓產品的技術壁壘持續降低，任何一個功能創新都能在電光石火之間吸引一大批行業效仿者，然后火速將品牌拖入“紅海大纏斗”的深淵；而逐漸趨于圈層化、多元化的新型社會形態也很難重演某一感性洞察獲得全民、哪怕是廣泛認同的神話。現象級品牌的誕生越來越仰仗對“文化勢頭”的精準預判和擲地有聲的觀點亮相上（指品牌策略制定層面上的，而不僅僅是營銷傳播的一隅）。

我們比較欣慰地看到一些策略機構逐步觸及時代的底層邏輯研究而不僅僅停留在文化表象上，并且形成自己的一套方法論，然而行業對這個問題的整體認知還缺乏同步。就拿最近在做的一個案子來說，它需要跟Z世代的先鋒文化完成接洽，然而在一整輪desktop research中，搜集到的大多是Z世代消費行為、生活方式、觸媒方式、社交行為的報告研究，它所能指導的還是比較營銷執行端的打法，給出的大多是現象而不是文化成因的窺見，說實話對于品牌的策略搭建沒有太多啟迪性，畢竟我們不可能基于“年輕人喜歡二次元所以品牌應該二次元化，年輕人喜歡躺贏所以品牌多多推行懶宅文化……”這類邏輯架構完成品牌建設。

書本也只是提出了重要性（why），尚未給出方法論（how），個人覺得這個階段對我們的啟發其實更在于審視標準的增加，也就是當我們試圖挖掘消費者洞察尋找品牌機會的時候，可以“文化表征”作為評判洞察好壞的標尺之一。其實刪繁就簡下來，營銷的核心邏輯其實就是完成一對關系（消費者&品牌）的構建，而比較出離把控的往往是消費者那端的洞察挖掘。

我一直覺得，標準的喪失是墮落的開始，在累積至今的營銷實踐中，可以說不如意之事十之八九，也曾在某個瞬間恍惚了對于廣告行業“神圣性”的信仰。洞察是什么？漸漸變成了一千個人眼中的哈姆雷特，一個同行特別共鳴的現象——頭腦風暴大會往往不是僵在挖不出洞察上，而是人人都能對一個似是而非的洞察自圓其說，但卻喪失了終極審判的標尺。企圖通過激情昂揚的推導完成說服，達到一種自嗨式的偽合理化。從我個人主觀的角度來看，有些對洞察的捕捉方式是不夠審慎的，以下列舉一些典型的誤區：

誤區一：有tension（戲劇沖突）才是好洞察

當我們面對眾多的提議時，往往覺得那些推導起來有沖突反轉效果的觀點更像個“洞察”，「時代物化女性的年齡，然后有那么一群人活出了永恒的精彩」；「這是個追求效率的時代，然后有些人以慢為快」；「剛入社會的小白夾著尾巴做人，然后職場之外他們有真我的另一面」……好像story telling的表述多些曲折，洞察就多些啟發和哲思的feel。這樣的表述相信稍有經驗的從業者都能輕松寫出四公斤，可卻沒有一個觀點足夠代表時代，足夠引發集體共鳴。其警示就是：沒有觸及文化根本的表層洞察，正說反說都可，車轱轆話極限推拉，本質無非是文字游戲。

最近讀到一段話——“Z世代，一直被研究、被解讀，卻是市場永遠猜不透的年輕物種。他們常啟精值省錢模式，卻為愛好與理想揮金如土；他們模糊虛實邊界，卻又時刻在乎真實體驗；他們追求獨特自我，卻有著統一的文化共識；他們自認年輕未來，卻也偷偷進軍養生大隊……”表象上看似有諸多矛盾，如果陷于表層的洞察挖掘，那得出背道而馳的結論也不足為奇。但也許，只有往歷史成因、社會文化變遷的根源上分析，才能窺見這個時代真正普世的底層真理。

舉個正面例子吧，20世紀70年代，當全球化沖擊了美國的就業市場導致美國人面臨意識形態焦灼的時候，Nike橫空出世，以一句振奮人心的“Just do it”完成了強烈的勵志隱喻。它的底層邏輯是洞見到了“個人拼搏意志”在這個時代的覺醒，乘上個人運動項目——跑步的東風切入市場，鮮明得喊出這個時代消費者渴望聽到的觀念主張：你可以掌握你自己的人生，不要屈從于世俗的力量，因為那很容易讓我們沉湎于日常生活。不需要更多的瞻前顧后了，該是直接付諸行動的時候了！“個人拼搏意志”，簡單樸素的六個字就是關于洞察的滿分答卷。不硬凹，不矯情。

誤區二：反常識才是好洞察

曾經有位大佬說過一個觀點“下雨天麻煩的不是打傘，是帶傘”，當時真的感覺醍醐灌頂，至今印象深刻。然而在佩服他能參透事物本質的洞見力之余，我也不禁惶惑于以下兩個問題：在這樣一個充滿思辨的當下，可待我們挖掘的那些“被忽視的真理”還多嗎？那些長久以來掌握在少數人手中的真理真的有足夠的動力成為大眾的新常識嗎？我想當奧妙一反常規地喊出“dirt is good”的時候，之所以大眾能夠欣然接受，可能跟“鼓勵天賦式”的育兒理念的崛起密不可分，它并非放之任何時代皆可的，每個時代有每個時代的政治正確，每個時代有每個時代的“普遍真理”。

誤區三：追社會大熱議題的洞察不會錯

這里只是想主觀地、小小地、輕輕地抨擊一下行業網站里撲面而來全是追熱點廣告的亂象，如果僅僅出于銷量目的考量我不予評判，但對品牌溢價的加持很難說是有益的，甚至說是貶損的。大風刮過只會短暫停留，一個欠缺“獨立思考”的品牌，又如何恒穩地成為精神領袖呢？

最后再次感謝同行小伙伴@Lovina推薦《文化戰略》這本書，國貨崛起，本土品牌蓬勃壯大，甚至有望在世界舞臺上爭奪話語權，在這樣的大浪潮之下，希望營銷咨詢行業也能迅速更新和升級意識。唯愿星星之火，終可重燃廣告的漫天星光。

[1] 《小文化戰略》，[美]道格拉斯·霍尓特、道格拉斯·卡梅隆著，2010

[2] E維勢界，《國風、國潮、二次元？帶你全面解讀標新立異的Z世代文化圈》，2021

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