角逐“新國標(biāo)”時代引領(lǐng)者，伊利金領(lǐng)冠的品牌「躍遷」之道
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正站在新周期的起點上。
一方面是行業(yè)即將迎來最嚴標(biāo)準(zhǔn)，2月22日，被稱為“史上最嚴嬰配粉國標(biāo)”的“新國標(biāo)”將正式實施；另一方面是行業(yè)已然進入存量競爭，近幾年來嬰配粉行業(yè)變革主要體現(xiàn)為存量玩家之間的份額替代。
“國進洋退”下的國產(chǎn)替代、“兼并風(fēng)云下”的龍頭集中等趨勢明顯。新浪潮之下，企業(yè)或勇立潮頭，在趨勢中捕捉商業(yè)機會，或借勢起航，在變革中實現(xiàn)跨越發(fā)展。
伊利旗下嬰幼兒配方奶粉品牌金領(lǐng)冠就是其中的佼佼者，不僅業(yè)績實現(xiàn)逆風(fēng)領(lǐng)跑，更贏得億萬媽媽的信賴，用實力與成績詮釋了“中國專利配方[1]億萬媽媽品質(zhì)信賴[2]”的品牌主張。
其中，“中國專利配方[1]”點明了伊利布局母乳研究多年構(gòu)筑的研發(fā)壁壘以及“正確的路上，敢為人先，敢啃硬骨頭”的品牌深度；一句“億萬媽媽品質(zhì)信賴[2]”，道出了金領(lǐng)冠始終堅持品質(zhì)至上的品牌厚度與關(guān)愛龐大母嬰群體的品牌溫度。
而強化了品牌優(yōu)勢的品牌主張，將進一步提升行業(yè)和消費者對金領(lǐng)冠品牌的認知與信賴，也將翻開金領(lǐng)冠品牌躍遷向上，從「滿意」到「信賴」的新篇章。
01 品牌厚度：品質(zhì)是一切的根基
公開數(shù)據(jù)顯示，截止2022年前三季度，伊利奶粉及奶制品營收187.28億元，同比增長60.5%。其中，嬰幼兒配方奶粉增速居行業(yè)第一。
在嬰配粉市場增速放緩，品牌競爭激化之際，伊利金領(lǐng)冠交出了這樣一份亮眼的成績單，主要是得益于產(chǎn)品品質(zhì)的有口皆碑。
鯨魚能潛海底深淵，在于其身之巨，產(chǎn)品占據(jù)市場、品牌取信消費者的根基，則在于好的品質(zhì)。弗若斯特沙利文報告中指出，隨著居民可支配收入增加和消費觀念變化，購買奶粉時產(chǎn)品的高品質(zhì)與科學(xué)配方成為消費者主要考慮因素，高端奶粉正成為中國嬰配粉市場規(guī)模穩(wěn)步上升的主要動力。
品質(zhì)是中國千萬家庭，特別是媽媽們最為關(guān)注的消費重點，正如金領(lǐng)冠品牌主張中反映出來的樸素邏輯：“品質(zhì)值得信賴”。
這不僅更契合當(dāng)代消費者的育兒觀念，在“最嚴新國標(biāo)”、產(chǎn)品高端化的大背景下，也有利于進一步傳達品牌特質(zhì)、累積品牌厚度，提升金領(lǐng)冠品牌在高端市場的影響力和話語權(quán)。
多年來，金領(lǐng)冠在產(chǎn)品品質(zhì)上的率先領(lǐng)跑和持續(xù)加碼也將成為“消費者信賴品質(zhì)”的有力支撐。以近期為例，“新國標(biāo)”即將落地，金領(lǐng)冠成為中國首批通過“新國標(biāo)”的嬰配粉品牌，又率先實現(xiàn)了“新國標(biāo)”產(chǎn)品的上市，旗下珍護、有機塞納牧、菁護、育護等多段位產(chǎn)品陸續(xù)通過“新國標(biāo)”注冊[3]，提前實現(xiàn)“守護”升級。
其中，王牌單品金領(lǐng)冠珍護在“新國標(biāo)”之上添加超級[4]三代OPO[5]，六維[6]更易吸收體系可以幫助寶寶更好地吸收各種營養(yǎng)素；金領(lǐng)冠菁護、育護分別對保護力、認知力進行了著重強化；金領(lǐng)冠塞納牧、睿護、悠滋小羊，則作為有機奶粉、進口奶粉和羊乳奶粉的代表，領(lǐng)跑各自的細分賽道。
為進一步確保產(chǎn)品品質(zhì)，金領(lǐng)冠還從產(chǎn)業(yè)鏈上游和自身著手，布局了優(yōu)質(zhì)奶源，強化了質(zhì)控能力。
奶源方面，金領(lǐng)冠依托伊利集團全球黃金奶源牧場，嚴苛臻選伊利頭部1%珍稀牧場作為專屬奶源地，其中蛋白質(zhì)含量及種類、蘊含的天然營養(yǎng)、人體親和力等指標(biāo)都較優(yōu)秀，可以帶給寶寶更高品質(zhì)的營養(yǎng)守護。
質(zhì)控方面，金領(lǐng)冠依托全球領(lǐng)先的奶粉生產(chǎn)“智慧工廠”，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等生產(chǎn)研發(fā)科技，并引入“大批次連續(xù)冷配料”、“原料在線計量”、“產(chǎn)品在線分析”、“全自動粉料傾倒”等高新技術(shù)，以及“四效降膜式蒸發(fā)器”等全球先進新型均風(fēng)器設(shè)備，保證一流的奶粉品質(zhì)。
對于消費品牌來說，時間就是最大的財富，歷史積淀將會鑄就品牌厚度。數(shù)十余年重視產(chǎn)品品質(zhì)，積淀的是金領(lǐng)冠的品牌故事和競爭優(yōu)勢，這些積淀將會成為金領(lǐng)冠品牌的“護城河”，助其穩(wěn)立于國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉高質(zhì)量發(fā)展的新一輪變革當(dāng)中。
02 品牌深度：做難而正確的事
我們常常會從很多企業(yè)家口中聽到，“企業(yè)家精神就是要做難而正確的事”，既要敢做“領(lǐng)先人”，也要敢啃“硬骨頭”。
對于國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌來說，“研發(fā)出更能滿足中國寶寶營養(yǎng)需求的配方產(chǎn)品”就是這樣一件難而正確的事情。
此前，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的配方技術(shù)主要跟從于歐美，脫胎于國外的母乳研究。但人乳成分復(fù)雜，不同人種、不同泌乳階段都存在差異，中國寶寶要獲得更好的喂養(yǎng)，就要研發(fā)出適合中國寶寶的奶粉配方。
金領(lǐng)冠品牌主張中，一以貫之的「中國專利配方」[1]背后，藏著的是一代又一代科研人員深耕中國寶寶營養(yǎng)研究，守護中國寶寶健康成長的漫漫長路和累累碩果。
伊利一直是中國母嬰營養(yǎng)研究的領(lǐng)先企業(yè)。早在2003年，伊利就率先啟動中國母乳研究，建成國內(nèi)首個企業(yè)級“母乳研究數(shù)據(jù)庫”。21年來，伊利累積了千萬母乳營養(yǎng)成分數(shù)據(jù)，全面解析了中國母乳中超過18000種成分，擁有了全球領(lǐng)先的中國母乳樣本庫和數(shù)據(jù)庫。
同時，伊利構(gòu)建了“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化的研發(fā)體系，擁有超2500人的高精尖研發(fā)團隊，合作伙伴覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，還與多個頂級高校、科研機構(gòu)，及國內(nèi)院士、頂級專家團隊展開全方位合作，建立了中國乳品行業(yè)中產(chǎn)業(yè)應(yīng)用性極強的“伊利母乳研究生態(tài)圈”。
在深耕母乳研究和持續(xù)研發(fā)投入之下，背靠伊利的金領(lǐng)冠獲得了5項核心配方發(fā)明專利[7]，海外14項專利授權(quán)認證[8]，這些創(chuàng)新成果被成功應(yīng)用于金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品中，打造出強大的中國專利配方[1]。
中國專利配方[1]彰顯了金領(lǐng)冠領(lǐng)先的科研優(yōu)勢，同時表明了金領(lǐng)冠將繼續(xù)以科研之力驅(qū)動配方進步和產(chǎn)品創(chuàng)新以守護中國寶寶健康成長的決心。未來，金領(lǐng)冠將持續(xù)深入對母乳營養(yǎng)研究的探索，發(fā)揮領(lǐng)先的研發(fā)資源優(yōu)勢，用科研賦能，為提升中國嬰幼兒營養(yǎng)健康水平貢獻力量。
03 品牌溫度：與消費者互相成就
在商業(yè)世界中，競爭往往是激烈且殘酷的，但企業(yè)在創(chuàng)造價值與滿足需求的過程中，也并不缺乏溫情的故事。
有調(diào)查報告顯示，寶寶的科學(xué)喂養(yǎng)是媽媽們最大的育兒痛點之一。作為中國嬰配粉領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對「億萬媽媽」的育兒痛點，金領(lǐng)冠除了致力于給寶寶提供專業(yè)的營養(yǎng)守護外，也做了很多希望能讓育兒媽媽們更安心、更舒心的事情。
針對消費者對奶粉品質(zhì)的關(guān)注，建設(shè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的追溯系統(tǒng)。不僅實現(xiàn)了從原材料采購、生產(chǎn)包裝、流通運輸、終端售賣到消費者端的全過程追溯體系建設(shè)，還完成了國內(nèi)首家全維度的生產(chǎn)過程執(zhí)行MES系統(tǒng)建設(shè)，可通過對涵蓋生產(chǎn)工藝參數(shù)、環(huán)境溫度、設(shè)備維護狀態(tài)的立體化追溯，保證所有涉及產(chǎn)品質(zhì)量信息數(shù)據(jù)“安全上云”，消費者一鍵掃碼即可全部查閱。
創(chuàng)新系列服務(wù)舉措，全方位滿足消費者的育兒需求。如開創(chuàng)性推出“28天新鮮購服務(wù)”，最大程度地保證了奶粉的新鮮品質(zhì)；上線會員體系，24小時服務(wù)手忙腳亂的新手爸媽等等。
此外，金領(lǐng)冠一直積極投身公益，以愛心守護母嬰群體，回饋億萬媽媽的信賴。2022年，金領(lǐng)冠攜手中國紅十字基金會，共同打造金領(lǐng)冠愛兒俱樂部積分商城“領(lǐng)冠公益”，匯聚千萬會員一起為貧困地區(qū)兒童奉獻愛心；面對災(zāi)情等突發(fā)事件，第一時間響應(yīng)，全國調(diào)集物資保證寶寶口糧不斷檔；為了讓孤殘兒童感受到更多溫暖與關(guān)懷，連續(xù)6年向春暉博愛捐贈奶粉。
這種消費者和品牌之間的初心傳遞與雙向奔赴，這些讓人感知到溫馨和力量的故事，也將賦予品牌更大的空間與動力，為消費者提供全方位的高品質(zhì)體驗，讓消費者對品牌的認知從「滿意」跨越至「信賴」，并真正實現(xiàn)相互成就。
在商業(yè)世界中，每一個變革往往也是一次跨越式發(fā)展的機遇。對于金領(lǐng)冠而言，品牌主張彰顯出品牌向上躍遷的動力與方向，充分發(fā)揮研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，持續(xù)構(gòu)建高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體系，讓“中國專利配方”成為品牌的閃亮名片，讓“值得信賴”的品牌感知深入“億萬媽媽們”的心，助力金領(lǐng)冠樹立行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿，坐穩(wěn)國產(chǎn)龍頭位置。
而對于國產(chǎn)奶粉行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也期待著金領(lǐng)冠踐行品牌主張，以高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)引領(lǐng)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展，為國產(chǎn)奶粉贏得消費者的心走入千家萬戶，提高中國品牌在國際市場的話語權(quán)與影響力貢獻力量。
*本文圖源自伊利金領(lǐng)冠
注釋：
[1]中國發(fā)明專利，專利號：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用。
[2]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團；數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過調(diào)研統(tǒng)計金領(lǐng)冠天貓、京東、抖音等平臺興趣用戶數(shù)和金領(lǐng)冠愛兒俱樂部注冊會員數(shù)，并對上述人數(shù)中媽媽群體占比進行調(diào)研統(tǒng)計，計算得到：信賴金領(lǐng)冠的媽媽群體數(shù)量超過1億；由此可以得出金領(lǐng)冠得到億萬媽媽品質(zhì)信賴；于2022年12月完成調(diào)研。
[3] 以市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺信息為準(zhǔn)。
[4] 對比金領(lǐng)冠其他產(chǎn)品配方。上下文中“超級”均為對比金領(lǐng)冠其他產(chǎn)品配方。
[5] 對比產(chǎn)品升級前，金領(lǐng)冠珍護產(chǎn)品中OPO添加量更高，OPO中SN-2棕櫚酸含量占比更高。
[6] 六維是指金領(lǐng)冠珍護產(chǎn)品含六大營養(yǎng)成分。
[7] 5項中國發(fā)明專利，專利號：ZL201680013841.3、專利號：ZL201510291739.7、專利號：ZL200810241156.3、專利號：ZL201510300587.2、專利號：ZL201510290842.X；
[8] 歐洲（10國）發(fā)明專利，專利號：EP3266310；澳大利亞發(fā)明專利，專利號：AU2016228670；新西蘭發(fā)明專利，專利號：NZ735399；印度尼西亞發(fā)明專利，專利號：IDP000069361；馬來西亞發(fā)明專利，專利號：MY186145
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