阿薩姆奶茶，一直悶聲發大財
1
過去的這個冬天，新茶飲們爭奪起了“便利店暖柜”這個具體的消費場景。
為了那個柜子里的小小空間，打了起來。
冬季暖柜確實是一個非常好且實際的消費場景。
但可惜的是，這場戰爭十年前就已經打完了，還打出了一個勝者。
這個勝者，叫阿薩姆。
瓶裝奶茶之王，阿薩姆。
2
說到“奶茶”，大部分人會想到蜜雪冰城，想到喜茶、茶顏悅色、奈雪、一點點等線下品牌。
最多加上元氣森林乳茶，蘭芳園港式奶茶這些新品牌快消奶茶，再刺激一點的把瑞幸也加上。
但現在，線下奶茶好像不是一門好生意了。
畢竟真正的好生意，也不至于回頭來割加盟商了。
錯了。
奶茶依然是好生意，只不過是瓶裝奶茶。
統一旗下的阿薩姆，一直悶聲發大財。
阿薩姆發了多少財？
以2021年為例。
2021年，喜茶年營收約50億元（估算），元氣森林約為70億元。
這已經是國內線下奶茶和快消品牌里扛把子級別的營收了。
但阿薩姆去年的年營收是57億元。
看數字好像差不了多少？
但注意，阿薩姆是快消品牌，跟喜茶這種重資產的線下品牌相比，資產和營收結構要健康許多。
同時，阿薩姆只是統一旗下的一個子品牌。
在這個消費市場如過山車般起伏不定的數年間，阿薩姆的營收一直保持增長。
阿薩姆一直在增長，這是最可怕的。
從2017年到2019年這是線下新茶飲們勢如破竹的3年，阿薩姆實現了業績連續三年的雙位數增長。
即使在2020年，阿薩姆奶茶營收同比增長了7.3%。
歷史久，營收高，還逆市上揚。
奶茶之王，當之無愧。
而一切的起點，不過是一個“暖柜”。
3
國內最早做瓶裝奶茶的品牌，不是阿薩姆，而是日資品牌，麒麟。
2001年，麒麟進入國內市場，依靠“午后の紅茶”站穩腳跟。
2007年，麒麟推出了午后紅茶奶茶。
當時麒麟的主要銷售渠道，是便利店，主要根據地，在上海。
做的是大城市小白領的生意。
當時，麒麟會主動為便利店提供加熱器，店主只需要每月支付租金即可使用。
這一舉措的目的，一是為了討好渠道，二是為了在飲品淡季的冬天增加飲料銷售額。
麒麟做的很對。
但無所謂。
阿薩姆會出手。
4
2009年，統一推出瓶裝阿薩姆奶茶。
在這里要說一下，前面的麒麟為什么只做便利店？
其一，麒麟是日本品牌，日本本就有大量的便利店渠道，從便利店入手，慣性使然。
其二，當時國內的快消飲料零售渠道基本已經被可口、百事、娃哈哈、統一、康師傅等巨頭瓜分完畢，麒麟插不進去，而作為新渠道的便利店是一個很好的突破口。
這也就意味著，一旦有著大量現成渠道的巨頭切入這個賽道，麒麟就會很難受。
如果這個產品，賣的比麒麟的產品還便宜，那就沒法過了。
2009年，阿薩姆面世的這個時間點，也是星巴克在國內市場的快速擴張期。
論裝X，星巴克可比瓶裝奶茶好太多了。
論實惠，阿薩姆的高糖量大管飽。
于是，麒麟遭遇了從底層結構到精神價值的雙重暴擊。
下有阿薩姆，上有星巴克。
兩大品牌，伺候我一人。
奶茶，從眼角流了出來。
5
憑借統一強大的快消渠道，阿薩姆奶茶瞬間鋪遍了全國大中小各種渠道，從連鎖大超市，到街頭小商超，從都市便利店，到縣城雜貨鋪。
高糖，口感潤滑，便宜。
阿薩姆在大眾市場大殺特殺。
但讓阿薩姆走上封神之路的，是一個特定的消費場景。
學校。學校。學校。
和當時尚未崛起的都市青年群體相比，學校是一個巨大且優質的單一市場。
學校聚集了大量的優質消費者，學生。
學生，是飲料的最重要的客群。
成年人會在意健康，會在意功能性，會在意逼格。
而學生只要好喝只要甜，要的就是廉價的糖精。
同時，學校匯聚了大量的學生。
特別是東南沿海的學校。
一個學校幾千人很常見。
學生作息固定，每天一定有課間時間，每周一定有體育課，一定會有消費。
阿薩姆憑借學校，拿下了大量的份額。
但讓阿薩姆成為一代人記憶的，則是學校小賣部里的暖柜。
阿薩姆的暖柜，是真正的大殺器。
6
十幾年前大家讀書的時候，應該有印象，冬天喝熱奶茶，是巨大的享受。
冬季溫度低，人體熱量流失，更容易餓，更需要糖分，也更加嗜甜。
但那時候，適合冬季加熱飲用的飲料并不多。
沒人想喝熱可樂或者熱雪碧，熱冰紅茶更是魔鬼的感受。
奶茶是少有的適合做熱飲的飲料。
人的舌頭對味覺的感知會隨溫度變化，舌頭處于35-40℃時對甜度的感知比較敏感。
冬季，需要熱飲，需要熱量，熱奶茶拿在手上能暖手，喝起來不影響口感，溫暖身體，同時還能提供熱量。
因此，奶茶就是針對冬季的完美飲料。
于是，在阿薩姆風行校園的那個年代，全國大大小小的小賣部，都裝上了一個黃色的暖柜，里面專門放奶茶。
塑料瓶身不適合加熱？
你想到的，統一也想到了。
所以暖柜里不止有“統一阿薩姆”，也有紙盒包裝的“統一奶茶”，和鋁罐裝的“統一麥香奶茶”。
三者味道高度一致。
于是，每年冬天的校園里，你總能看到那些學生們手里捧著統一的黃色奶茶，邊走邊聊天。
你也時不時的能在他們的課桌里看到一罐黃色的奶茶。
依靠校園小賣部+冬季暖柜，統一阿薩姆成為了中學生誘捕器，又以此成為了一代人的記憶。
馴化了他們的味覺。
偶然？運氣？
不，所有的偶然背后都有必然。
這些學校小賣部的暖柜，大多是黃色的。
這是，統一的渠道威力。
7
統一阿薩姆封神，其他品牌就沒想分一杯羹？
當然有，人家又不傻。
2011年，午后奶茶重新上陣。
2012年，康師傅的奶茶上線。
2013年，農夫山泉“打奶茶”上線。
大家做的都很好。
但可惜，都晚了。
市場早就成了統一的形狀。
你也暖柜？
不好意思，一家小賣部只需要一個暖柜。
換你的暖柜？
我怎么跟阿薩姆交代？
你能確定你的奶茶一定比阿薩姆更好賣嗎？
不能？
哦，那下次一定。
你讓利？
統一也可以讓利，那下次一定。
沒有人，會為了一個前景不明的新品而去替換一個已經有大量固定用戶的爆款。
阿薩姆成為了一種消費習慣。
這是一個快消品牌最大的財產。
先發優勢的雪球，就在這里。
因為價格卷到了極致，所以價格本身就是護城河。
8
近幾年暖柜的大戰還在燃燒，但很遺憾，流水的對手，鐵打的阿薩姆。
面對喜茶、茶百道這種線下奶茶和三得利、元氣森林這些新品牌的瓶裝奶茶，阿薩姆渠道強，價格低，性價比高。
產品力強到爆表。
在唾手可得的渠道和4塊錢的極致價格面前，對手競爭優勢極小。
哪怕是近幾年在各種新茶飲品牌全面開卷的情況下，阿薩姆僅僅只是推出了一個大瓶裝和沖泡裝，就又打開了一個家庭市場。
現如今，只有阿薩姆，成為了統一的夢幻單品，以近60億的營收，在其財報中獨享一個板塊。
一個單品，撐起了集團【飲品】營收的一半，總營收的四分之一。
對統一而言，你很難說這到底是幸運還是不幸。
作為一款產品，阿薩姆無疑是成功的。
在超市里，阿薩姆獨享一個促銷專區。
在小賣部里，阿薩姆被放在了飲料冰柜的最中間。
在便利店里，阿薩姆擠掉了一眾老奶茶，跟各種新品牌奶茶一起被放進了暖柜里。
哪怕你冬天去景區旅游，都能看到景區小賣部用熱水泡著好幾瓶阿薩姆。
在所有你能買到瓶裝奶茶的場景中，阿薩姆必定占有一席之地。
對于“位置”即“地位”的快消品而言，一個隨手可得的位置，是奶茶之王無言的冠冕。
而一切，只因為十幾年前，學校小賣部里，多了一個暖柜。
世界的雪球，就是那么奇妙。
如同人生河流的抉擇一般。
你隨手一指，就是一生的故事。
全文參考資料來源如下：
【1】.便利店暖柜中的飲料大戰打響.界面新聞.
【2】.暖飲柜爭奪戰背后：“現制”與“預制”的較量.國潮新消費.
【3】.這個冬天，留給元氣森林乳茶的貨架空間還有多少？新皖財經.
【4】.統一企業中國2021年實現營收252.3億元.新京報.
【5】.世界焦點！年銷近60億的阿薩姆奶茶再推新，喊出奶茶新概念！FoodTalks.
【6】.喜茶、奈雪等紛紛涉足，瓶裝飲料成新茶飲下一個戰場？澎湃.紅餐網.
【7】.年輕人都去喝喜茶奈雪茶顏了，阿薩姆為何還在賺錢？琥珀消研社.
【8】.中國奶茶行業市場需求與投資規劃分析報告.前瞻產業研究院.
【9】.中國真正最火的奶茶，一年能賣出40個億，銷量遠超喜茶和奈雪.海峽消費報.
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