“ 咖啡對許多中國消費(fèi)者來說還是一個相對較新的舶來品，只有忠于中國消費(fèi)者的價值需求才能成功。”

文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 過去一年，咖啡依然是一個令人充滿期待但競爭激烈的市場。2022年，精品速溶咖啡品牌增速開始放緩；2023剛開年，縣城咖啡搶奪戰(zhàn)便成為熱點，咖啡品牌融資依然活躍……與海外市場相比，國內(nèi)咖啡人均消費(fèi)量還有上升空間，也還有大量潛在咖啡用戶尚未覆蓋。市場潛力之下，傳統(tǒng)巨頭和新銳咖啡品牌紛紛發(fā)力，一邊探索新創(chuàng)意，新味覺，新玩法；一邊探索中國消費(fèi)者到底需要什么樣的咖啡？咖啡市場還有什么更細(xì)分的賽道，能跳出同質(zhì)化競爭？在這個紅海品類里，還有沒有新藍(lán)海？

近期，F(xiàn)oodaily關(guān)注到了獲金沙江創(chuàng)投數(shù)千萬元投資的功能性咖啡品牌「奢啡CEPHEI」，自2012年成立以來，奢啡經(jīng)過數(shù)次迭代，從2016年電商平臺”進(jìn)口白咖啡“細(xì)分品類第一，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)黑咖啡市場，推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡、凍干椰子奶等創(chuàng)新產(chǎn)品，通過精細(xì)的產(chǎn)品布局，打出“功能性咖啡”的差異化定位。

此外，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，“功能+”將隨著疫情結(jié)束，在各大食品品類迎來爆發(fā)。因此，2月15日，F(xiàn)oodaily每日食品【新XIU】第一時間邀請到了奢啡創(chuàng)始人兼CEO 楊志偉，一起探討2012年以來，中國的咖啡市場發(fā)生了怎樣的變化？風(fēng)味之外，“功能性”會是一個競爭相對較小、但粘性高的差異化賽道嗎？一二線城市咖啡市場逐漸飽和，下沉市場還蘊(yùn)藏著怎樣的機(jī)會？

Q：新XIU主理人 Flora

A：奢啡創(chuàng)始人兼CEO楊志偉

轉(zhuǎn)戰(zhàn)黑咖啡，咖啡給人快樂，也要適應(yīng)健康新需求

圖片來源：奢啡

新XIU：2012年，為什么從科技公司跨界咖啡賽道？

楊志偉：創(chuàng)立咖啡品牌時的初心很簡單，我非常熱愛咖啡。進(jìn)入咖啡行業(yè)前，我在北京的一家科技公司上班。每當(dāng)自己工作壓力特別大的時候，咖啡會成為陪伴我的首選飲料。很多非常重要的PPT，是在樓下的咖啡館完成的。更重要的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國需要自己的咖啡。咖啡能為未來的年輕人創(chuàng)造長期的價值，它是腦力勞動者的加速器。當(dāng)我在職場上取得了一定的成績，重新思考未來的時候，我發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該選擇一個非常熱愛的、可以長期堅守的行業(yè)，所以我就選擇了咖啡。理由就這么簡單。而 2012 年處于電商行業(yè)發(fā)展的早期，所以我們選擇了電商作為初期創(chuàng)業(yè)的起點。

新XIU：品牌發(fā)展10年，也算是經(jīng)歷了一個賽道小周期，根據(jù)您的觀察，中國咖啡市場出現(xiàn)了哪些值得關(guān)注的變化？

圖片來源：奢啡

楊志偉：這十年分兩個主要階段。第一個階段是2012 年到2016 年。這五年我覺得做咖啡很快樂，奢啡也是給用戶帶來快樂的咖啡。在這一階段，奢啡主要提供從馬來西亞進(jìn)入中國的三合一白咖啡，用戶反應(yīng)味道非常好。2016 年，奢啡第一次遇到了中國用戶對于咖啡產(chǎn)品需求的大轉(zhuǎn)變。大家開始更重視健康，擔(dān)心糖攝入過量。所以我們當(dāng)時認(rèn)為三合一咖啡會進(jìn)入衰退的周期，并決定放棄這一市場，跟隨中國用戶的需求變化，轉(zhuǎn)做黑咖啡。2017年至今，特別是去年，市場給了我們非常積極的反饋。消費(fèi)者對于健康更加重視了，自然會首選沒有添加的黑咖啡，這是進(jìn)入長期的咖啡消費(fèi)的全新起點。

新XIU：現(xiàn)在跟全球多少咖啡豆產(chǎn)地建立了合作？

圖片來源：奢啡

楊志偉：奢啡跟南美洲、中美洲、大洋洲、非洲都建立了長期的業(yè)務(wù)往來。我們有全球采買團(tuán)隊，因此能最大程度地去掉中間商，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，為用戶提供優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，這也是用戶長期選擇奢啡的一個非常重要的原因。今年我們還會作為尋豆獵人飛往全球各地，為中國用戶提供更多新的選擇。

新XIU：在走訪各國產(chǎn)地的過程中，您覺得不同市場有怎樣的口味偏好和差異？

楊志偉：走訪過很多咖啡文化非常深厚的國家，像意大利、日本、東南亞等。不同的咖啡產(chǎn)地或咖啡文化產(chǎn)地，大家對風(fēng)味的偏好完全不一樣。我們觀察到，中國的用戶也是有獨特的喜好，比如喜歡酸度低，回甘持久，醇厚度高的咖啡。

用戶需求是一切迭代的起點，咖啡要為用戶提供更多的價值

新XIU：2012年成立至今，奢啡的產(chǎn)品和定位都在進(jìn)行迭代，比如從2016年電商平臺”進(jìn)口白咖啡“細(xì)分品類第一，到2017年新增冷熱雙泡凍干黑咖啡、2019年推出零彈咖啡、2020年推出體重管理咖啡產(chǎn)品線。每一次產(chǎn)品迭代的背景及動因都是什么？

圖片來源：奢啡

楊志偉：一切產(chǎn)品迭代的起點都是用戶的真實反饋。早期我們會借鑒國外經(jīng)驗，考察當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，也會把很多好產(chǎn)品拿過來。現(xiàn)在得出的結(jié)論是，只有真正源于中國用戶需求的產(chǎn)品，才最終能夠在中國市場的取得成功，才能真正被廣大用戶長期接受和喜愛。這是奢啡產(chǎn)品迭代的底層邏輯。2016年到2017年，奢啡也迎來了大轉(zhuǎn)型，真正轉(zhuǎn)型成為一個以用戶為中心的企業(yè)。

新XIU：為什么會選擇以功能性進(jìn)行更精細(xì)的品類布局？

圖片來源：奢啡

楊志偉：我問過很多用戶為什么喝奢啡？他們的答案是喝奢啡有用，這讓我很震驚。我再問用戶有什么用時，他們的答案很多。比如有的用戶會早起空腹喝一杯，清空身體；有的會化妝前喝一杯，消除水腫；還有的是在家運(yùn)動前喝一杯，快速暴汗。因此我們得到一個結(jié)論：咖啡對中國消費(fèi)者來說還是一個相對較新的舶來品飲料，很多用戶還沒喝過咖啡。選擇新產(chǎn)品時，用戶考慮的是喝咖啡對我有什么好處？對我有什么用？

所以奢啡定位于功能性咖啡品牌，希望在接下來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)為中國更多新的咖啡用戶解決喝咖啡有什么用的問題。希望用戶選擇奢啡的時候，不止是想嘗試新鮮事物，而是產(chǎn)品可以為他帶來一份長期價值。

新XIU：除了提神、去水腫等，消費(fèi)端還顯現(xiàn)出來哪些潛在的功能性需求？奢啡如何通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的功能需求？

圖片來源：奢啡

楊志偉：舉個例子，精致媽媽是奢啡的一個用戶群體。深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)精致媽媽有購買力，但居家飲用咖啡的場景非常繁忙。她們需要一個在價格、體驗和節(jié)約時間上達(dá)到平衡的產(chǎn)品。所以除了提神、去水腫等功能之外，價格也要實惠，性價比要高，還要想方設(shè)法節(jié)約她們的時間，比如產(chǎn)品方便沖泡，包裝要便于收納，好抽取，方便保持整潔。做到了這幾點之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶中的精致媽媽占比很高。過去3年，也有一些精致媽媽去選擇別的品牌，但從去年年底到今年年初，特別這兩個月以來，我們發(fā)現(xiàn)了大量的精致媽媽回流。

新XIU：奢啡的功能性黑咖啡主攻1-3元平價價格帶，為什么采用了這樣的定價策略？

楊志偉：定價也是基于用戶需求。從1元到3元的定價變化是一個生長的過程。第一代冷熱雙泡凍干黑咖啡，定價集中在1~2元。爆賣之后，有用戶反饋自己一天能喝四五條，一次要拆兩條，所以我們洞察到用戶是能接受兩塊錢一杯的咖啡的。2元一杯的咖啡該是什么樣子？用戶對 2元的產(chǎn)品有更多的期望，期待有更好的體驗，更多的益處。所以出現(xiàn)了體重管理黑咖啡這條產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)功能，也多出20%的咖啡油脂，有更好的香氣。今年一二月份，體重管理產(chǎn)品線的總銷量是去年同期的 4 倍，處于爆發(fā)式增長的狀態(tài)。那么，已經(jīng)不滿足于體重管理產(chǎn)品線的產(chǎn)品體驗的用戶又需要什么？除了功效和香氣，在視覺和口感上也要媲美現(xiàn)磨及精品咖啡。所以奢啡會在今年3月推出一個重磅系列，叫黃金粉，通過3元的產(chǎn)品，滿足用戶對于精品咖啡的全新體驗。

要贏得中國消費(fèi)者長期的喜愛，一定要用中國智慧創(chuàng)造出最適合中國用戶的產(chǎn)品

圖片來源：奢啡

新XIU：我們了解到，奢啡的產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到了30%，為什么能實現(xiàn)高復(fù)購？

楊志偉：在深入的場景中為用戶創(chuàng)造的價值，才是用戶長期選擇奢啡的核心動因。比如冷熱雙泡咖啡，也就一塊多錢一杯，用戶每天喝個三五杯也毫無壓力，是一款極致性價比的日常口糧凍干黑咖啡。體重管理產(chǎn)品線，搭載了油脂包埋技術(shù)和香氣技術(shù)，保留了更多的油脂和香氣，口感、香氣和功效體驗三者綜合，更有價值感。用戶還是很實在的，花了一份錢，覺得產(chǎn)品非常值，才會反復(fù)購買。

新XIU：奢啡的產(chǎn)品以包裝咖啡為主，未來依然是主要專注于速溶咖啡嗎？還是也會進(jìn)行線下拓店？

楊志偉：已經(jīng)做過線下門店的探索。奢啡在上海新地開過一家店。通過這家門店，我們認(rèn)識到線下門店主要是咖啡的室外場景，大家對于室內(nèi)咖啡和室外咖啡意義的詮釋完全不同。有了這個認(rèn)知，奢啡近幾年仍會聚焦于線上的咖啡、快消品業(yè)務(wù)，但也會進(jìn)入線下渠道。我們在鋪設(shè)線下的商超、便利店等，先以快消品的模式跟全國的用戶見面。也許在將來，當(dāng)奢啡把室內(nèi)咖啡的意義詮釋到一定的程度，獲得用戶認(rèn)可后，我們也可能在新的線下場景里做新的嘗試。

新XIU：下沉市場是現(xiàn)在咖啡行業(yè)非常關(guān)注的市場。如何看待下沉市場的機(jī)會？

楊志偉：我非常看好中國3- 5線城市咖啡市場成長的可能性。咖啡是未來的生活方式，是新一代健康生活方式中最重要的飲品之一，這是用戶選擇的結(jié)果。從今年開始，奢啡做出重大調(diào)整，會加大產(chǎn)品推向三四五線城市的速度，我們希望在更多的新興城市，新興渠道跟中國更多的咖啡新用戶見面。當(dāng)然，有更多的從業(yè)者在推動新產(chǎn)品和核心體驗給用戶，這是非常好的一件事情。在這個過程中，我們一定要認(rèn)真考慮中國用戶的真實需求是什么，這樣才有利于企業(yè)的發(fā)展，也有利于為用戶帶來長期的美好體驗，這是我對下沉市場的一個展望。

新XIU：下沉市場和一二線城市的用戶需求、生活場景差別大嗎？

楊志偉：會有比較大的差異。最近奢啡的用戶中，有一個新的用戶群，叫小鎮(zhèn)中年，年齡在三四十歲。當(dāng)這類用戶喜歡一個新興事物時，他們會狂熱，比如會一次喝 5 條奢啡，用大壺大保溫杯喝，這是他們表達(dá)對一個產(chǎn)品及一個品牌認(rèn)可的一種方式。所以我認(rèn)為三四五線城市的新興用戶，他們表達(dá)喜愛、表達(dá)全新的生活觀、表達(dá)需求的方式跟一二線城市的用戶還是有很大區(qū)別的。

新的下沉市場帶來的機(jī)會是完全不一樣的，中國的咖啡品牌要服務(wù)好中國的用戶，要精準(zhǔn)的去滿足不同生活狀態(tài)的人對咖啡產(chǎn)品的需求。在一二線城市暢銷的產(chǎn)品，不一定也適合三四線城市。

我們應(yīng)該尊重三四線城市新的咖啡用戶的真實生活場景，推出最適合他們的產(chǎn)品。

新XIU：2012年發(fā)展至今，品牌現(xiàn)在處于一個怎樣的發(fā)展階段？

楊志偉：第一點，奢啡是10年沉淀，全新起航，我們要用過去10年的積累去服務(wù)好未來的用戶。第二點，奢啡要扎根中國，服務(wù)中國。作為一個起源于中國的咖啡品牌，雖然在行業(yè)發(fā)展早期借鑒了很多國外市場的經(jīng)驗，但我始終相信，最終能贏得中國消費(fèi)者長期喜愛的咖啡品牌，一定要用中國智慧創(chuàng)造出最適合中國用戶的產(chǎn)品，這也是接下來我們要用行動去實踐的。

新XIU：進(jìn)入2023年，下一步的工作重點是什么？在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、渠道等方面，會做哪些升級？

楊志偉：其實我想把它分成兩個模塊來分享。我們今年的工作重點：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈還有營銷和渠道端。首先是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面：第一，全球咖啡供給市場還是波動很大的。奢啡會保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，利用供應(yīng)鏈能力，為用戶提供更加穩(wěn)定、安全、高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。第二，今年還要推出三個新產(chǎn)品，在接下來的一個季度會陸續(xù)和大家見面。用新的產(chǎn)品去滿足全新的客戶需求，也是今年的一個重點工作。第三，在供應(yīng)鏈的深度層面，奢啡會在全球?qū)ふ腋嗄芷ヅ渲袊脩粜枨蟮纳嫌萎a(chǎn)品，為明年更好地服務(wù)用戶打下基礎(chǔ)。

其次是營銷和渠道方面：在營銷端，希望用科技去賦能營銷，從底層去發(fā)現(xiàn)咖啡還有什么價值可以提供給用戶，也會幫助消費(fèi)者去客觀理性地理解黑咖啡的價值，我們想做咖啡行業(yè)的長期主義者。在渠道端，會開啟全新的線下渠道布局，在繼續(xù)發(fā)揮線上增長優(yōu)勢的同時，拉起線下全新的增長軌跡。在奢啡發(fā)展的前五年，我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)到了全國100 多個城市，有 350 多個線下經(jīng)銷商。今年我們會跟這些老朋友繼續(xù)合作，構(gòu)建全新的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，快速地把產(chǎn)品鋪到全國線下去。

新XIU：作為有10年經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，想給年輕的創(chuàng)業(yè)者，或者即將入局的創(chuàng)業(yè)者分享哪些經(jīng)驗？

圖片來源：奢啡

楊志偉：10 年做下來，我的熱情仍然不減，非常熱愛咖啡這個行業(yè)。如果你想加入咖啡行業(yè)，或者想做任何的創(chuàng)業(yè)，我的第一點建議可能是創(chuàng)業(yè)始于熱愛，做你熱愛的事情，因為只有做熱愛的事情時，才能爆發(fā)出自己百分之百的能力，并長期堅持。第二點是去勇敢地扛起責(zé)任，因為責(zé)任才會讓人成長，當(dāng)我們選擇去扛起責(zé)任時，我們就會在行業(yè)中成長。最后就是忠于消費(fèi)者。我們公司內(nèi)部叫“深愛用戶”，這四個字是我最想分享給大家的。不要閉門造車，不要臆想，一定要去看真實的用戶需求到底是什么。當(dāng)我們始于熱愛，中間經(jīng)歷成長與責(zé)任，最后深愛客戶，相信在創(chuàng)業(yè)的道路上一定會更加順風(fēng)順?biāo)＿@是我想分享的關(guān)于創(chuàng)業(yè)的忠告。

【新XIU】Foodaily旗下特色媒體專欄，從全球創(chuàng)新的新產(chǎn)品/新品牌/新技術(shù)出發(fā)，圍繞產(chǎn)品內(nèi)核，挖掘品牌創(chuàng)新故事，以專業(yè)視角做深度解構(gòu)、走心訪談，通過視頻及圖文，立體地向行業(yè)與消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品&品牌背后的溫度/精神/體驗，讓產(chǎn)品&品牌真正被看懂。