2023年值得品牌關注的機會點②：產品升級、內容營銷與品牌運作
品牌一直是現代企業的生存之道，也是在激烈的市場競爭中長遠發展的根本要素和關鍵環節。而釋放品牌效應和品牌價值的路徑不勝枚舉，但在「執牛耳」看來，產品為王、內容為相，兩者都能在很大程度上“左右”品牌的運作。
執牛耳聯合營銷商業研究院發布的《復盤&預判：2023品牌的營銷機會點｜數字營銷行業年度洞察報告》，從產品創新升級與品牌運作、內容及IP營銷與品牌運作兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。
一、從產品創新升級與品牌運作
產品是企業營銷全鏈路中最能被消費者感知的外在環節之一，產品力的內核——品牌價值觀，及產品力的表達方式和技巧，將會直接影響消費者對品牌的認知和認同。
因此，以產品為基礎的品牌識別、品牌記憶和品牌認同，一直會是品牌主的核心關切。
第29屆中國國際廣告節“2022數字營銷創新發展國際論壇”上，元氣森林聯合創始人王璞直言，產品是品牌的核心基礎。特別是在快消品軟飲料行業，強調的是線下即時零售和消費。
為此，元氣森林就啟用了一批更了解新世代用戶需求、思想更活躍的年輕人擔綱產品經理，進行產品研發，以保持品牌創新的活力。
營銷商業研究院研判，在新銳品牌快速入局、老品牌及時跟進的市場環境中，長期的營銷規劃和產品的創新升級不僅是吸引消費者注意力、強化復購的手段，也是關乎品牌運作的基石。
不僅如此，將營銷前置——帶著用戶的多元需求做產品研發，再用高品質的產品去滿足消費者的新需求，也正在成為一種風向標。
二、內容及IP營銷與品牌運作
時至今日，互聯網已經步入成熟的發展階段，特別是在“存量時代”，內容的重要性愈發凸顯。
內容及IP營銷，已經是企業建立長期品牌形象的核心營銷戰略之一，而好的內容則是成功的內容及IP營銷的重要前提。
第29屆中國國際廣告節“2022數字營銷創新發展國際論壇”現場，匹克體育品牌負責人林小雄分享到，伴隨普羅大眾對運動健康愈發重視，每個人都成為了一個運動文化的傳播者，也會成為品牌價值觀的傳遞者、品牌形象的共建者。因此，以強調真實生活和體驗的好內容，必定會帶來優質的營銷效果。
在實施內容及IP營銷的過程中，如何激發品牌與用戶的共創、給予他們充足的價值分享點，并通過用戶UGC刺激消費，是品牌必須慎重看待的課題，因為這不僅是品牌內容營銷的一種表現方式，更會為品牌創造市場認知、沉淀用戶認同，甚至會影響到品牌運作的下一步戰略布局。
需要注意的是，內容營銷并不是軟性廣告，用戶天生是反感“廣告”的，不論是硬廣還是軟廣。因此，能夠基于環境在內容形式上保持一致，并貼近生活、號召用戶參與其中的原生營銷，才能讓用戶更容易接受。
據「執牛耳」觀察，內容及IP營銷的底層邏輯其實并不復雜——
以數據為基礎洞察消費需求和趨勢變化，以內容為驅動賦能品牌與用戶的深度“互動和連接”，并激發用戶再次自主創作、輸出優質內容，助力品牌形成二次種草和多輪傳播，從而提升品牌營銷和復利的空間。
作為原生IP營銷的代表，小紅書的靈感營銷可謂“有生活、有場景、有真實的情感共鳴和好玩的原生內容”，從2021年的線下IP「酸甜苦辣香·人生五味便利店」到2022年的線上IP「噼里啪啦過大年」，皆是源自于生活再回到用戶真實生活中的優秀案例。
通過這些案例，我們也可以窺見成功IP營銷的一個共通特征——以用戶最易接受、能達成普遍共識的原生“痛點”為切入口，營銷的成功概率將大幅提升。
從上述分析來看，營銷商業研究院研判，產品和內容/IP營銷無疑是品牌執行長期主義營銷戰略、實現良性運作的重要抓手和確定性解決方案。
而對流量和數據的關注，則是品牌主提質提效發展的一種必然選擇。
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