麥肯分享：創(chuàng)意公司如何幫助中國品牌出海
這是2023年1月，麥肯中國受邀在中國4A舉辦的中國創(chuàng)意視野論壇(China Creative Vision Forum)上分享的一個話題。當(dāng)中國的出海品牌越來越多，作為創(chuàng)意代理公司，我們可以如何幫助他們在全球各地的市場上贏得消費者的認(rèn)可和購買？
麥肯中國CEO陸怡華(Emily Chang)和主要負(fù)責(zé)出海品牌業(yè)務(wù)的MRM//麥肯中國副總經(jīng)理劉靖(Jo Liu)，進(jìn)行了一場探討。干貨滿滿，分享在此。
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干貨一：為什么現(xiàn)在是品牌出海的最佳時機
1、在新市場“學(xué)習(xí)”并迭代成長
當(dāng)中國品牌想在出海市場發(fā)布新品時，他們會首先做MVP（少量可能在市場存活的產(chǎn)品）投放市場，就會知道效果如何，管用與否？然后就不斷迭代，學(xué)習(xí)，飛速成長。
但是西方品牌很少這么做；因為當(dāng)他們進(jìn)入一個市場，如果效果沒有達(dá)到某一個門檻，他們就管這叫“失敗”。事實上，有許多出海的客戶品牌，在很多層面上已經(jīng)超過了自己的西方競品，因為他們在市場上很靈敏，愿意學(xué)習(xí)。
2、自信催生品牌出海
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的自信逐日增加，這種自信，催生了一批出色的品牌，他們越來越多關(guān)注中國文化和中國傳承。而整個世界都很好奇，他們被中國品牌所吸引，想了解這些品牌。
市場上，也涌現(xiàn)出許多在中國出生成長受教育的領(lǐng)導(dǎo)者，他們比外來的管理者更加理解這個生態(tài)系統(tǒng)，理解其中的靈敏性，文化，并擁有去學(xué)習(xí)的意愿。
干貨二：不同時期的品牌出海有不同的傳播路徑
在陪伴不同領(lǐng)域的出海客戶做傳播策略的研究和創(chuàng)意打造的過程中，我們看到，中國品牌的出海有一些典型的傳播路徑：
1、比較早期拓荒國際市場的品牌，他們會沿用全球的定位彰顯大牌的風(fēng)格，選擇一個核心的場景，作為最大的利益點，來圍繞若干個輔助的功能場景，做功能和情感的雙打；
2、中期進(jìn)入國際市場的一些品牌，通常能夠很好地抓住窗口期，用比如說渠道戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，讓自己逐步成為市場的主流；例如很多科技品牌客戶，他們選擇立足自己的科技定位，全方位地做毛細(xì)血管式的營銷；
3、更多的新晉玩家會選擇聚焦年輕族群，比如說邀請熱門的說唱歌手做挑戰(zhàn)賽，和超級英雄的電影做聯(lián)名，和時裝周做合作，在社群上發(fā)起一些電競賽事等等。所有動作是緊密地圍繞著年輕人，也滲透了圈層文化。
干貨三：出海品牌需要怎樣的廣告公司
1、要擁有“靈敏性”
廣告公司必須要將自己代入到客戶的角度去思考，他們的KPI是什么，想要達(dá)到什么目標(biāo)，我們?nèi)绾尾拍軒椭麄儗崿F(xiàn)那個目標(biāo)？
2、三個 ‘a(chǎn)nd’
（1）不只是要求雙語，更要求“雙文化”，理解中國市場以及要出海的那個市場；
（2）不僅要具備商業(yè)意識，and, 要深刻理解品牌精髓；
（3）目的驅(qū)動品牌；每一個品牌都有自己對消費者的一種承諾。在出海市場上，因為知名度不夠，所以考慮利潤的同時，記得品牌本身代表的意義和目的，至關(guān)重要。
3、對出海市場的洞察，是基礎(chǔ)要求
在出海市場上，人們會想要了解品牌的精髓，但是他們期望以一種本土的方式和品牌互動。所以“品牌本土化”這件事來自洞察；我們可以去拉一堆數(shù)據(jù)出來，但是洞察，是一個消費者在本土市場上如何理解這個品牌。
麥肯擁有很強的策略團(tuán)隊和全球真相中心。除了豐富的數(shù)據(jù)，更重要是管理這些洞察的方式。譬如麥肯會聯(lián)動不同大洲大洋辦公室的出海經(jīng)營團(tuán)隊，幫助客戶做市場行業(yè)目標(biāo)消費者的一個研究；對新興人群的研究，對文化趨勢的研究, 主流文化的變遷，亞文化的變遷，說媒體紅利、流量的遷移趨勢的研究，等等。
4、立體化為客戶提供服務(wù)
基于數(shù)據(jù)和洞察，麥肯團(tuán)隊會進(jìn)一步的去發(fā)展品牌和產(chǎn)品差異化的定位，制定傳播策略，為客戶準(zhǔn)備一個多元化的創(chuàng)作團(tuán)隊，進(jìn)行品牌的搭建和市場傳播體系的搭建。
同時，我們也需要擁有非常強有力的當(dāng)?shù)孛襟w資源，作為高效的內(nèi)容分發(fā)的一個渠道；最后，要擁有出海客戶非常注重的效果和數(shù)據(jù)的復(fù)盤能力。
5、相比于別家大公司，MRM//麥肯中國有什么獨到之處？
麥肯為客戶提供的最大的不同之處，其實是基于中國品牌出海所面臨的幾個大挑戰(zhàn)——不同的當(dāng)?shù)厥袌觯煌哪繕?biāo)人群，不同的本土營銷策略；所以基本上，麥肯為出海客戶創(chuàng)造了一個模式，建造一個在中國的全球中心。在這個全球中心內(nèi)，借力麥肯世界集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)，由我們整體的支持和把控溝通的方向，由海外的本地分公司連接當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
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干貨四：幫助中國品牌出海，和幫助國際品牌進(jìn)入中國的異同
1、傳播目標(biāo)是相同的。從傳播代理商的視角來看，中國品牌出海和全球品牌進(jìn)入中國，都會有四個層級的影響力的期待：曝光度，參與度的改變，消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，消費者行為的改變；
2、舉個例子，戴森在進(jìn)入中國的早期，溝通的對象是設(shè)計師、時尚人士，幫助戴森很快的建立了時尚、科技、高端的早期形象；而2018年戴森在進(jìn)入印度市場時，戴森選擇的是那一些知名人士的妻子作為他們的意見領(lǐng)袖，讓他的產(chǎn)品在印度成為中產(chǎn)的一個社交貨幣。這是很大的文化差異。
從此例可以看出，中國品牌出海和全球品牌進(jìn)入中國，有三個最大的不同：不同的當(dāng)?shù)厥袌觯煌哪繕?biāo)人群，不同的本土的營銷戰(zhàn)略。
干貨五：品牌方對出海代理公司會有什么特別的期待？
對于品牌方來說，和廣告公司打交道，只是日常工作中很小很有趣的一部分。大部分時間，還是和研發(fā)部門、供應(yīng)商溝通，去解決問題，和財務(wù)合作，等等。
但是從廣告公司的角度來看，見客戶其實是件挺緊張的事情，有很多壓力，焦慮。客戶就是大老板，我的今天是生是死，取決于客戶是否喜歡我的作品。
同理可證，對于要出海的品牌來說，客戶常常會有很大壓力——他們會想，我要帶著我的寶貝，我的中國品牌介紹給這個世界，我壓力好大，我要跟我的股東有所交代，我很焦慮，人家會覺得我們是一個廉價的中國品牌嗎？
而代理商應(yīng)該可以分擔(dān)一些壓力。麥肯一直說，我們不只是一家廣告公司，我們可以成為他們可信賴的合作伙伴，提供定制化的創(chuàng)意和策略，無論客戶想登陸哪個市場，我們都必須站在客戶的角度，要和他們同行，還能創(chuàng)造一些樂趣；幫助他們看到市場，理解競爭對手在做什么；當(dāng)很多時候客戶時間精力有限，作為一個全副武裝的合作伙伴可以說，我們和你在一起，我們有一些建議。
干貨六：如何在出海市場上和本土代理商更好地合作？
在出海項目當(dāng)中，需要和眾多海外辦公室友好合作。那代理商在全球不同的市場具有各自的損益表，不同的盈利模式和組織，和出海的客戶、團(tuán)隊合作，要基于三個共識：
1、要有一個共同的，非常清晰和強烈的目標(biāo)，就是幫助中國的品牌在海外建立強有力的影響力；那在這個共同目標(biāo)之下，代理商和客戶之間，是一個緊密的合作伙伴關(guān)系；
2、因為客戶遍布中國各地，那么在日常就很依賴于線上溝通；因此團(tuán)隊需要非常專業(yè)和高效。
3、在出海市場必須做到執(zhí)行高效。舉個例子，我們曾在一周半的時間里面聯(lián)動中國和全球的四個國家的辦公室，通過8次線上會議，從腦暴到創(chuàng)意呈現(xiàn)，累積了4800多分鐘的共創(chuàng)，最后為客戶達(dá)成了一個0時差的效果。
在國際間的合作上，我們和出海市場的本地辦公室，要尋求雙贏。不能用那種 “非你即我”的方式來合作，只能說，如果咱們合作，如何實現(xiàn)最大化雙贏？這不止是說收入上的雙贏，而是如何提供最大化的支持，然后給到讓客戶開心的成果。
這就是麥肯的Yes &精神。
那如果放到和客戶的合作上來，Yes& 會讓客戶得到麥肯全球網(wǎng)絡(luò)最好的作品。有時，甚至是能夠為客戶提供一些他們自己都沒有問過的解決方案，這才是一個真正的合作伙伴。
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