闊別兩年之后，刀法年度峰會終于落地線下，以「機遇」為名，定調「品效」。

之所以定位于此，是因為我們相信，即便身處存量時代，“品牌”依舊是放之四海皆準的通行證。堅信品牌的從業者們，依舊能找到機遇，超越品效合一，完成品效協同。

作為 2023 開年的第一場品牌營銷圈的千人盛會，2 月 22-23 日，「機遇·刀法年度品效峰會」匯聚了當下品牌圈最亮眼的陣容。

兩天的時間內，各位嘉賓針對品牌趨勢、私域打法、公域增長、品牌塑造等的話題，從多個視角、不同維度分享了最新穎的觀察與最尖銳的觀點，與現場的超千名參與者，一同探討品牌面向未來的意義。

*滑至文末查看峰會精彩時刻，并領取峰會已授權PPT。

01

22日上午場：品牌趨勢

峰會的第一天上午，話題內容圍繞“品牌趨勢”這一關鍵詞展開，首先由刀法的創始人刀姐doris 提綱挈領地進行主題演講，周宏騏教授、曹虎博士緊隨其后，而后由幾位穿越過周期的成熟品牌掌托人開啟圓桌討論。

在刀法創始人刀姐doris 題為《中國品牌營銷的矛盾和機遇》的主題演講中，她提到，目前中國品牌存在著兩大矛盾，其一是，消費升級和經濟沖擊正同時發生；其二是，品牌化和效果化存在沖突。但矛盾的同時也存在著機遇。

刀姐doris 將她此前先后構建出動勢能四象限模型、4A3R增長模型，品牌階段躍遷模型、品牌資產立方體串聯了起來，用 Babycare 和小仙燉的案例，闡釋了重滲透的動能打法及重復購的勢能打法。在刀姐doris 提出的這套屬于中國品牌營銷底層的 IOS 系統中，品牌們可以對照自己的位置、階段、類型，找到相應的品牌目標、發力點、及各自的增長模式。

接下來，新加坡國立大學商學院兼任教授周宏騏為我們帶來了主題演講《“精營”時代，品牌如何做到品效協同增長？》。“移動數智化”是近些年來不可避免的趨勢，但如何理解移動數智化？周宏騏教授指出，在數字化的基礎上，數智化能夠讓品牌營銷更具“智慧”，而有了數智化作為基礎，品牌就能通過精準地營銷、精細地運營，做到品效協同增長。

在這個過程中，DTC 模式無疑是品牌需要抓住的機遇之一。周宏騏教授也為我們提供了一套 DTC 品牌經營要素，包括解決問題、情感聯系、價值觀認同、凝聚社群、簡單有力、改變規則、多元面貌等。

的確，數智化是未來幾年內傳統品牌們需要著手建設的基礎工程。接下來， 科特勒咨詢集團全球合伙人兼中國區總裁曹虎博士帶來主題演講同樣在這個大背景下展開，為我們講述了《數智時代，品牌增長的方法論》。他在回顧了“基于顧客的品牌資產模型”之后，提出了如何用品牌資產來驅動品牌增長的方法論，并揭示了在數智時代塑造品牌的 4 個新模式——塑造價值觀、營造敘事、抓住場景、突破技術。

主題演講后，迎來了本次峰會的第一個圓桌討論環節，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊女士，「健合集團」中國區CEO李鳳婷女士、「OATLY」亞洲區總裁David Zhang先生，圍繞《從新消費到真消費，品牌如何保持增長？》展開探討。

健合集團成立已有 20 余年，作為一個成熟集團的中國區 CEO，李鳳婷女士認為，品牌有點像人生，并不是生而為“品牌”，而是需要把自身的故事串聯起來，進行持續性的輸出，把故事變成經歷，才可以真正被稱之為“品牌”。

當談及品牌價值觀的意義時，David Zhang 先生坦言，OATLY 自成立之初起就沒有想過只為自己存在，而是試圖引領一個賽道的誕生。只有把賽道做大，未來才會有更多品牌共同變強。

最后，魯秀瓊女士總結道，持續不斷地洞察消費者，是品牌增長的源泉，這一點知易行難，卻是品牌的立身之本。她也為我們畫出了美好的愿景，希望大家能夠保持初心，不走快速的捷徑，不做容易的選擇，真正知行合一，成就中國品牌。

02

22日下午場：私域之道

探討了關于品牌應該以什么樣的心態面對未來，在緊接著的下午，我們著眼于當下，用一些已經落地的案例，細致地和大家探討關于 DTC、私域、全域運營等話題。

首位發言的「星創世界（寶島眼鏡）」首席增長官陸雯靜女士，從傳統零售行業的戰略轉型出發，為我們帶來了主題演講《烏卡時代，品牌的全域戰略升級》。她認為，企業要獲得真正的增長，第一件事就是砍掉私域的 GMV 目標，讓所有的關鍵指標與企業的核心業務協同，真正進入用戶思維。

如果品牌能清晰分析客戶訴求，就能獲得極大的戰略空間；如果能清晰分解超預期完成訴求的步驟，就能達成更高的戰略目標。而這個過程絕不是單個團隊能解決的，核心還需重構培養體系和組織體系，讓企業的人才能夠匹配上戰略的需要。

接下來，我們迎來了以生日蛋糕為核心業務的「熊貓不走」背后的操盤手。熊貓不走高級運營副總裁汪開源女士，向我們分享了《如何打造一個數據驅動的高復購私域》。

首先，她從概念上指出， 真正的私域是延續用戶體驗的陣地，而非觸達的渠道。接下來，她詳細拆解了熊貓不走包含用戶屬性、用戶行為、預測模型在內的用戶標簽體系，并強調了標準 SOP 對私域的重要性，指出當品牌有了完整的中臺系統，就能看到運營端的結果。最后，她提出品牌的“三值”管理，將品牌面對用戶的場景拆解為初值、峰值、終值，當我們以始為終，就更能做好全流程服務。

除了數據化之外，私域還有一個更重要的因素是“內容”，那么，對私域很重要的內容到底要怎么做？「心錨科技」創始人王振先生針對這個命題，為我們帶來主題演講《用“常識”打造“真實”，高客單私域的運營方法論》。

他分享了自己像“拍紀錄片”一樣地更新自己朋友圈的一段往事。通過帶著“毛邊感的”自我講述——講錯誤、講失敗、講荒唐、再講好不容易獲得的一點成功，他將自己變成了一個真實的人，也收獲了一批粘性極強的粉絲。他認為，好的內容應該是民主的，來自于你的親人朋友們都愛看的常識。回歸常識、回歸生活，即是私域內容之道。

私域的運營，離不開平臺這個大土壤，在現在的環境中，談到私域，離不開騰訊這個平臺。騰訊廣告日用百貨行業負責人楊朔先生、專業美妝彩瞳品牌「可啦啦」合伙人Judy女士、中國專業母嬰家庭護理品牌「戴可思」創始人兼CEO張曉軍先生、高端智能廚電品牌「純米科技」聯合創始人兼副總裁郭文祺先生在刀法合伙人酸奶哥的主持下，圍繞《什么是屬于新銳品牌的長紅價值公式？》展開討論。

張曉軍先生提到，母嬰行業相對比較特殊，因為隨著出生率的下降，用戶數存在實際下滑的趨勢。戴可思通過在產品上找到更精細化的創新點，借力合作的母嬰渠道，如有公信力的 KOL、KOC等，在達成背書的同時，做到精準轉化。在整體的全域運營中，戴可思的策略則是分階段多點開花，搭建好線上、線下、公域、私域的場景，在此基礎上去做效率的提升。

可啦啦所在的美瞳品類屬于第三類醫療器械，在線上廣告上存在不少限制。于是，Judy 向我們分享了一套如何“不花錢、少花錢”卻能產生效果的方法，將私域作為用戶洞察及新品整合營銷的主要場所。可啦啦在私域中構建了一套樣本豐富的標簽庫，幫助產品精準洞察；另外，通過公眾號、視頻號、小程序、私域社群等完成新品從宣發到成交的全鏈路。

純米科技從品牌價值差異化入手，在研發方面重點投入，優化產品體驗，并通過全域布局觸達用戶。郭文祺先生重點提及了線下的運營，在他看來，當線上各個模塊的布局都到位后，品牌可以通過線下的接觸真正地聆聽到用戶的需求，也能為后續的用戶服務打好基礎。

三個品牌不約而同地提出，隨著流量成本越來越高，品牌們都在轉向全域的精細化運營。楊朔從平臺方的角度回應，流量的“貴”，不在 CPM 的單價之高，而在于越來越難找到精準的用戶。在他看來， 新銳品牌在廣告投放前要先完善基建承載，通過全域、多觸點獲客并在私域內運用各種工具持續經營，要把錢花在刀刃上，讓廣告真正成為生意的助推器。視頻號和搜一搜，是未來值得關注的兩個微信生態工具。

22 號的最后一個環節，刀法特別策劃了一場對話，邀請到「NEIWAI內外」品牌創始人兼總裁劉小璐女士、愛慕股份副總裁兼「HUXI乎兮」事業部總經理楊彥女士，圍繞《以人為本的時代，品牌應該關心什么？》展開討論。

作為年輕品牌的代表，劉小璐女士認為，在內衣行業，品牌發展離不開兩大核心能力，一是產品實力，從用戶洞察、研發設計到供應鏈的全鏈路能力；二是零售渠道能力，這里包括零售體驗與零售運營。基于此，她還從線下門店感知、用戶的消費邏輯、溝通方式及門店選址等方面，為我們闡述了她對品牌必須布局線下零售的深入考量。

作為成熟集團的代表，楊彥女士經歷了內衣行業的多次消費者需求迭代，從其中也洞察到了女性意識的不斷變化。乎兮在面料上實現了敏感肌的材料認證標準，健全了行業的標準，引領了品牌升級。

最后，二位站在自己的角度分享了對于“品牌”的理解。劉小璐女士認為，品牌態度不是被創造出來的，正因為你有想要表達的東西，品牌才會誕生；楊彥女士提出，品牌一定要有自己的“魂”，即便時代在變化、渠道在變化，溝通方式在變化，但價值觀不能變，如此才能支撐品牌可持續發展。

03

23日上午場：增長之術

無論環境怎么變化，“增長”依舊是品牌繞不開的話題，所以，在 23 日上午的議程設置中，我們公域增長展開，不僅有高速增長的品牌代表分享經驗，也有關于抖音、小紅書等各個營銷渠道的深度洞察。

開場，追覓科技中國區副總經理郭人杰先生帶來主題演講《追覓科技如何在1年內實現國內全渠道銷量爆發？》。作為國內智能清潔電器的新銳代表，郭人杰從戰略端向我們分享了追覓科技的兩條“新”路線，其一為海外、國內的雙循環路線，其二是先儲備技術，再完善供應鏈，最后構建品牌。

在實戰環節，他詳細拆解了品牌在以天貓京東為代表的貨架電商平臺、以抖音為代表的內容電商平臺，以及以 B 站為代表的青年文化平臺上的看到的機會點及具體的打法。作為中國品牌新生代表，追覓科技還提出“做長期而正確的事，打造先發優勢，努力做世界第一”的目標。

隨著品牌對數字化營銷投入，以抖音為代表的社媒平臺在品牌增長中扮演的角色越來越重要。因此，我們邀請到社交媒體全鏈路服務商果集旗下首席數據分析師神婆女士帶來主題演講《品牌如何利用社媒電商數據歸因，找到發展機遇？》。

她選取了目前在抖音電商平臺上熱門的美妝個護、食品乳品、小家電三大細分類目，詳細拆解了大盤趨勢及代表品牌，提煉出適配不同品類的三種打法，包括以選品撬動用戶、通過矩陣流量高效篩選推流、借力數據模型匹配多種投放場景。在實操層面，神婆女士還為所有品牌總結了一套包含投前布局-中期跟蹤-投后復盤的各環節要點。

在眾多社交媒體平臺中，小紅書也是品牌運營投放的必爭之地。引響傳媒 CEO 趙儀女士帶來主題演講《小紅書種草營銷，種的是什么？》。她從小紅書營銷的底層邏輯入手，提出小紅書營銷首先應該回到品牌自身，進行階段和品類定位，從而確認在內容端核心的抓手目標和主要策略。這之后，再通過有效口碑種草飛輪跑通種草的最小有效模型，并通過平臺流量進行放大。

一個有效的口碑種草飛輪包含六個環節：找到好產品、做人群的聚類分析、找到差異化定位、生產好內容、匹配達人組合、通過 KFS（KOL-Feeds-Search）組合模型決定投放策略。

作為上午場的收尾，分眾傳媒創始人江南春先生帶來主題演講《后疫情時代，企業品牌營銷的機遇與挑戰》。在江南春先生看來，消費的拐點已經來臨，今年的上半年將迎來漸進式復蘇，下半年則會發生強勁的反彈，隨后中國將迎來“鉆石十年”。

而在新的市場環境下，品牌可以準確地找到首選的品類、功能、人群及場景，由此進行戰略及戰術布局，品牌必然會力出一孔；就媒介而言，品牌也可以從新品破圈、場景觸發、渠道助攻、社交共振四個方向，來實現增長。

04

23日下午場：品效協同

數字化的變革，讓營銷的效果更容易衡量，但衡量的角度依舊更多圍繞轉化、復購這樣的數據，但品牌資產卻難以被量化。品效合一究竟如何達成？對于品牌們來說，是否有比數字更重要的事？這成為了 23 日下午討論的主要命題。

空刻聯合創始人兼CEO王義超先生帶來主題演講《品類營銷中，心智流量與算法流量如何協同？》他從品類機會和流量機會兩個方面復盤了空刻的成功。

尤其在流量部分，他創造性地提出了“心智流量”及“算法流量”兩個概念，認為心智流量可以被稱為是算法流量的源泉。空刻正是通過借助意面品類的心智流量，將對意面感興趣的人群，轉化為在互聯網上會購買空刻的人群，巧妙地完成突圍。最后，他提出，在中國做消費，不要小瞧任何一個品類，一切才剛剛開始。

接下來的兩個圓桌環節，均圍繞目前大家至為關注的抖音電商展開。首先，圍繞抖音電商平臺的趨勢變化，我們邀請到抖音電商商家策略總監趙丹青女士，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥先生、襯衫老羅創始人羅鑫華先生、Funny Elves方里聯合創始人陶子女士，刀法分析師楚晴作為主持人，探討《全域興趣電商的底層邏輯》。

作為完全在抖音電商上成長起來的品牌，老羅認為，運營抖音電商的邏輯，就是用興趣內容獲取流量，用解決用戶痛點的產品來承接流量，內容電商和貨架電商是抖音電商的“兩條腿”，布局好貨架電商，就有機會實現“躺著也有生意”，整體的生意質量會變得更加穩定，抗風險能力也更強。在他的規劃中，2023 年底，襯衫老羅品牌來自抖音商城的 GMV 占比，會達到品牌整體額 70%以上。

Funny Elves方里專注底妝，深度挖掘產品持妝的差異化特性，通過多種內容場景的搭建，進行了批量化的內容投放，由此在抖音電商上找到了自己的流量密碼。同時，緊跟平臺變化，尤其重視對搜索的運營，通過前端爆款內容，高效引流至商城成交，將內容場與中心場做成一個閉環。

叮叮懶人菜采取的是大單品策略，SKU 相對精簡。林鄭煥先生提到，發力抖音商城后，商品的路徑更加多元。品牌可以“既要又要”，通過內容場來不斷拉新，通過貨架場來做高復購。而在多點發力的過程中，品牌核心需要構建的是扎實的組織能力，才能有足夠的底氣面對各種機遇與挑戰。

從平臺視角出發，趙丹青女士認為以上三個品牌都是抖音商城各類目的頭部品牌，且各具代表性。她指出，平臺發力商城后，復購率、各品類之間的交叉購買率這兩個指標明顯上升，對于品牌來說不失為一個機會。而在未來，品牌商家可以通過綜合提升內容能力、貨架運營能力及營銷資源的整合能力，在抖音電商持續突圍。

在平臺和品牌分享了他們對抖音電商的運營觀察后，我們同樣引入了操盤手的視角，邀請到聯連看 CEO Kiki女士、星羅創始人兼 CEO 許歡先生以及蟬媽媽 COO 趙鑫先生，刀法企業合作星宇作為主持人，圍繞《從爆款到破圈，品牌如何最大化抖音的營銷價值？》展開討論。

許歡先生指出，隨著抖音電商的中心場的布局逐步落地。品牌從抖音獲取GMV的主要途徑變成了自播、達播、商城的組合拳。在不同階段通過什么方式取得GMV，是每個品牌在入局抖音之前就應該想清楚的。抖音不能被簡單地理解成一個內容平臺或是一個電商平臺，必須把營銷和電商更緊密地結合起來。品牌在抖音追求更好的 ROI，一定需要在抖音里把營銷和電商綜合考慮。one platform one system 是最后送給每個在抖音耕耘的品牌方的一句話。

作為許多國際美妝品牌的操盤手，Kiki 為不同階段的品牌提出了兩個盈利方向：對于起步階段的品牌，找到持續能為自己帶來正面用戶討論的產品，持續為它創造內容；對于1-10階段的品牌，放大自己原有爆款及品牌認知人群，并結合消費者數據洞察，找到新的溝通方式，挖掘下一個爆款。

蟬媽媽 COO 趙鑫先生從品牌商家的角度分析了抖音中心場的必要性，認為中心場能夠成為在短視頻和直播這兩種形式的基礎上，成為品牌自我沉淀的池子。他也指出，如今品類越分越細，加強數字化運營的能力至關重要，如果能在洞察機會賽道時搶占先機，重視品類精細化運營，生意也就有了勢能。

全場壓軸環節，專注消費領域的投資人、澤盛創投合伙人黃海先生，在主題演講《資本冷靜后，新消費如何靠自我造血，實現持續發展?》中，分享了他對于消費行業的底層思考。過去兩三年里，消費行業對渠道紅利傾注了很多關注，但這其實在無意中忽視了用戶的存在。在民生剛需品類已經充分發展的前提下，未來更多品牌需要圍繞用戶，培育更強的鏈接用戶的能力。當品牌與消費者之間形成情感的共振，忠誠度和復購率也將隨之上升。

想要“成就中國好品牌，帶領走向全世界”的刀法，希望以更宏大的視角與更寬廣的胸襟看待中國消費。在峰會的最后一個環節，刀法邀請到混沌學園創新領教、企業戰略顧問沈攀先生，聚焦十四五規劃，在二十大的開局之年，發表主題演講《預見·消費品的未來》，他提出企業的業務布局，要對齊國家戰略，理解宏觀政策。

我們進入高質量發展階段，盡管面對著中美摩擦、三大差距等內外部挑戰，但也蘊含著消費升級、文化輸出、鄉村振興等大的機遇，品牌企業大有作為。中國正在奔赴第二個百年目標，沈攀老師向現場觀眾發出號召，與其樂享其中，不如躬身入局。

致謝

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