2023值得品牌關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)：品牌出海的流量、傳播破圈和信任營(yíng)銷

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舉報(bào) 2023-02-24

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國(guó)企業(yè)出海早已不是什么新鮮話題。但迄今為止，出海營(yíng)銷的復(fù)雜程度仍舊遠(yuǎn)超你我的想象。SaaS出海、內(nèi)容出海、電商出海、資本出海、品牌出海、生態(tài)出海；流量、用戶、獨(dú)立站（平臺(tái)）、內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)……每一個(gè)詞條背后都是一個(gè)龐大的賽道和產(chǎn)業(yè)鏈條，以及無(wú)數(shù)的品牌主、服務(wù)商。其龐雜繁盛的枝干脈絡(luò)，都會(huì)影響出海營(yíng)銷的成與敗。

牛耳聯(lián)合營(yíng)銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤(pán)&預(yù)判：2023品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)｜數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)年度洞察報(bào)告》，從兩大維度為品牌營(yíng)銷帶來(lái)一些參考。
諸如前幾節(jié)我們團(tuán)隊(duì)所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者變化、品牌運(yùn)作、數(shù)據(jù)智能服務(wù)和銷售渠道，也都是出海品牌必須要面對(duì)、且在實(shí)時(shí)變化中的影響因素。但回顧2022下半年，有一個(gè)出海營(yíng)銷的“枝干概念”被頻繁提及，并會(huì)成為2023-2024年度關(guān)鍵詞。
天，「執(zhí)牛耳」姑且以一得之見(jiàn)，談?wù)撘幌鲁龊５摹靶湃瘟Α苯ㄔO(shè)與“信任營(yíng)銷”。

一、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、ESG與出海信任力建設(shè)

內(nèi)有關(guān)打造“出海信任力”的討論，尚處在初級(jí)的探索階段。

確保安全與合規(guī)經(jīng)營(yíng)，一定是出海品牌的生命紅線和信任力基礎(chǔ)。特別是在2021年亞馬遜“封店事件”后，出海品牌的安全合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為了廣受關(guān)注的重要議題。合規(guī)經(jīng)營(yíng)也表現(xiàn)在方方面面：產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、用戶數(shù)據(jù)和隱私是否獲得保護(hù)、運(yùn)營(yíng)中是否存在“刷單”“索評(píng)”等負(fù)面行為，甚至是對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等文化背景的理解和應(yīng)用，都可能成為“動(dòng)搖”出海品牌信任根基的誘因。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，作為外來(lái)“闖局者”，中國(guó)出海品牌在相對(duì)陌生的海外市場(chǎng)，所面臨的信任危機(jī)和破解難度，絲毫不亞于國(guó)內(nèi)新銳品牌發(fā)展為“百年企業(yè)”。
當(dāng)然，羅列痛點(diǎn)并不是要?jiǎng)裢顺龊I(yíng)銷，而是要給出海品牌揭示一個(gè)道理，在安全合規(guī)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，我們要做的努力還有很多。特別是在去年引發(fā)集體共鳴的ESG（環(huán)境、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)治理）層面，中國(guó)出海品牌也已有趨勢(shì)解讀和實(shí)戰(zhàn)案例可以借鑒和參考。

在國(guó)內(nèi)，諸如白象、鴻星爾克、胖東來(lái)和迷奇等品牌，都曾因低調(diào)做事、有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅约皩?duì)產(chǎn)品安全和質(zhì)量的極致追求，而一度成為“霸榜”的存在。究其原因，這些品牌在ESG層面的鮮明表現(xiàn)，都在為品牌信任力的打造，起到不可估量的加持作用。

第29屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)·2022數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展國(guó)際論壇暨中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大賽盛典上，益普索中國(guó)董事長(zhǎng)劉立豐在解讀2023年全球趨勢(shì)觀察中指出，ESG在出海品牌與消費(fèi)者的對(duì)話中變得愈發(fā)重，也是出海品牌建立消費(fèi)者信任和良好品牌聲譽(yù)的重要且具體的路徑和策略。

美的可謂是踐行ESG的領(lǐng)跑者。數(shù)據(jù)顯示，美的光伏發(fā)電儲(chǔ)能項(xiàng)目已完成裝機(jī)容量超160MW，持續(xù)推進(jìn)清潔能源的使用。旗下合康新能在歐洲、澳洲等市場(chǎng)的戶用儲(chǔ)能解決方案也取得優(yōu)異成績(jī)。

不僅如此，圍繞環(huán)保概念，美的陸續(xù)啟動(dòng)家電綠色回收行動(dòng)和綠電行動(dòng)，并發(fā)放億元綠色換新補(bǔ)貼，截止去年10月家電綠色回收行動(dòng)已完成了2022年度40萬(wàn)臺(tái)的回收目標(biāo)。

第29屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)·2022數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展國(guó)際論壇暨中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大賽盛典上，美的中國(guó)區(qū)數(shù)字與媒介負(fù)責(zé)人董浩宇稱，以實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)消費(fèi)者參與綠電行動(dòng)、體驗(yàn)綠電效果，遠(yuǎn)好于刻板說(shuō)教。在被譽(yù)為“一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷的綠色實(shí)驗(yàn)”的綠電行動(dòng)中，美的先后推出《地球使用說(shuō)明書(shū)》公益視頻、聯(lián)動(dòng)權(quán)威媒體、建立跨界合作話題標(biāo)簽等數(shù)字化營(yíng)銷方式，加速喚醒消費(fèi)者的“綠電”意識(shí)、沉淀品牌的社會(huì)責(zé)任感。可以看出，美的正在大力推進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)化"變革"，而這些無(wú)不是在提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同感。

中短期來(lái)看，ESG對(duì)應(yīng)的綠色環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。特別是在出海品牌中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保問(wèn)題的擔(dān)憂正持續(xù)增加。因此，以ESG綠色環(huán)保為破局點(diǎn)，或能成為出海品牌的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

二、開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)原生推薦與出海信任營(yíng)銷

出海品牌如何在相對(duì)陌生的海外市場(chǎng)中贏得用戶信任、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？在回答這一提問(wèn)前，我們要回歸到底層的獲客邏輯——用戶注意力理論，注意力在哪里，流量就在哪里，市場(chǎng)就在那里。

據(jù)BuzzFeed數(shù)據(jù)，海外用戶在Google生態(tài)或Facebook生態(tài)內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)消耗為30％－40%，另外60％－70%的用戶使用場(chǎng)景及時(shí)長(zhǎng)，均發(fā)生在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著消費(fèi)者正在逐漸擺脫“圍墻花園”的限制。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，80%的人更信任新聞網(wǎng)站上的廣告，而不是社交媒體；Outbrain聯(lián)合Savanta的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，相較于54%的消費(fèi)者信任社媒的內(nèi)容和推薦，75%的海外消費(fèi)者更信任平臺(tái)型媒體網(wǎng)站。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)在成為出海品牌增強(qiáng)與用戶連接、開(kāi)展精準(zhǔn)對(duì)話并引發(fā)共鳴的同時(shí)，也為出海營(yíng)銷服務(wù)商提供了可預(yù)見(jiàn)的增量空間。特別是“國(guó)際領(lǐng)軍品牌+國(guó)內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)商”的組合模式——他們既對(duì)中國(guó)出海品牌的痛點(diǎn)和需求有著充分的洞察，又對(duì)海外開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行邏輯、發(fā)展趨勢(shì)有更透徹地掌握，能為媒體、品牌主及營(yíng)銷人員提供更好的全球資源和更有效的出海解決方案。

開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)第一大廣告平臺(tái)Taboola，已經(jīng)與專注出海營(yíng)銷服務(wù)的Tecdo、Bluevision、WEZO、PandaMobo、MediaGo、Surmobi和AdTiger等營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)簽約，共同構(gòu)成了Taboola中國(guó)市場(chǎng)的官方廣告代理商生態(tài)，將助力中國(guó)出海品牌突破“圍墻花園”傳播和流量限制，在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)為出海信任營(yíng)銷加碼賦能。
值得一提的是，依托人工智能、深度學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析，Taboola重新定義了開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)“原生內(nèi)容推薦”的價(jià)值——通過(guò)對(duì)用戶上下文語(yǔ)境和閱讀“興趣”的分析，洞察用戶的需求變化、提供個(gè)性化的“內(nèi)容”推薦服務(wù)，以助力出海品牌達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷、創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷商業(yè)研究院研判：

受制于Facebook、Google等 “圍墻花園”的流量及傳播限制，品牌已很難通過(guò)社媒和搜索廣告實(shí)現(xiàn)復(fù)利和增長(zhǎng)，也很難建立起信任營(yíng)銷的“護(hù)城河”。而在相對(duì)藍(lán)海的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)中，先進(jìn)算法技術(shù)的加持、合規(guī)數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)，都將賦能品牌在洞察海外消費(fèi)者“興趣”的基礎(chǔ)上進(jìn)行原生內(nèi)容推薦、加速用戶轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，這不僅是實(shí)現(xiàn)出海營(yíng)銷傳播優(yōu)化、破圈增長(zhǎng)的一個(gè)優(yōu)質(zhì)手段，也是出海品牌基于營(yíng)銷和成本、建立信任背書(shū)的必然選擇。

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