書(shū)接上回（品牌備忘錄3：品牌信任）

在商品大流通趨勢(shì)影響下，用戶接觸到了更多的商品，與之而來(lái)的是對(duì)商品信任的缺失。品牌開(kāi)始出現(xiàn)，并承擔(dān)著塑造商品信任的重任。尤其是20世紀(jì)50年代后開(kāi)始的廣告創(chuàng)意革命，更是讓廣告行業(yè)變得無(wú)比絢麗，充滿魔力讓人神往。

直到今天，我相信每個(gè)廣告人，或者想進(jìn)入廣告行業(yè)的人，依然都有個(gè)“伸手摘星”的夢(mèng)，追求杰作，渴望通過(guò)創(chuàng)意給人帶來(lái)啟發(fā)，解決問(wèn)題，甚至改變世界。哪怕現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)廣告人都離真正的創(chuàng)意很遠(yuǎn)；面對(duì)的客戶甚至都不知道自己有啥，就讓你去滿足他那不切實(shí)際的幻想。不過(guò)這都沒(méi)關(guān)系，我們依然相信創(chuàng)意的魅力。伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，亦不致一手污泥。

1、伯恩巴克

伯恩巴克是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告”怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。而他對(duì)于創(chuàng)意的思考都集中體現(xiàn)在“ROI”理論中。

1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）；

2、廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是一個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“有關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼” 。

4、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問(wèn)題：

（1）廣告的目的是什么？

（2）廣告做給誰(shuí)看？

（3）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)/支持點(diǎn)可以做廣告承諾？

（4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？

（5）受眾的突破口或切入口在哪里？

20世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，而大眾旗下小型的甲殼蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，是伯恩巴克拯救了大眾的甲殼蟲(chóng)，他提出“Think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車(chē)銷(xiāo)量穩(wěn)居全美之首，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這套60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)！

甲殼蟲(chóng)這?系列經(jīng)典廣告有?個(gè)非常重要的特征：誠(chéng)實(shí)。不夸張、不虛假、擺事實(shí)、講道理。沒(méi)有一味地抓著消費(fèi)者說(shuō)自己有多棒，而是用文案和圖片直觀呈現(xiàn)，至于產(chǎn)品和品牌是否夠優(yōu)秀，交給消費(fèi)者判斷。對(duì)消費(fèi)者的智商表達(dá)出充分的尊重。

以下屬于伯恩巴克曾經(jīng)表達(dá)過(guò)的觀點(diǎn)，說(shuō)不定對(duì)你有用。

1.創(chuàng)意的重要性

? 抄襲等于自殺。

? 做安全稿是最危險(xiǎn)的，因?yàn)橐粋€(gè)人們?cè)?jīng)見(jiàn)過(guò)的IDEA是不會(huì)給人強(qiáng)烈的撞擊的。

? 枯燥乏味的廣告不能幫你賣(mài)出東西，與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的“聰明之作”也不能。

? 正確有效的創(chuàng)意，必須能以更少的錢(qián)締造出驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。正確有效的創(chuàng)意，可以是你的主張，跳出“一言堂”的泥淖，并且說(shuō)服人們接受它，相信它，購(gòu)買(mǎi)它。

? 除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說(shuō)什么，他們不可能相信你；如果他們不注意聽(tīng)，他們不可能知道你在說(shuō)什么；如果你讓?覺(jué)得無(wú)趣，他們不可能注意聽(tīng)；而且，除非你說(shuō)的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。

2.創(chuàng)意的來(lái)源

? 你必須和你的產(chǎn)品?起生活，熱愛(ài)它滲入它，把它放在你的心里。事實(shí)上，如果你無(wú)法精煉成一個(gè)目標(biāo)，?個(gè)主題，你就不可能有創(chuàng)意。

? 魅力來(lái)自產(chǎn)品本身。

3. 創(chuàng)意的前提

? 不管你的創(chuàng)意有多好，你不能幫產(chǎn)品創(chuàng)造它所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。如果你這么做了，那也只是?種詭計(jì)罷了，而且它很快就會(huì)失去效用。

?廣告不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，它只能傳達(dá)它。

4.創(chuàng)意的目的

? 所有運(yùn)用大眾媒體的專(zhuān)業(yè)?員都是社會(huì)的“塑造者”，我們可以讓社會(huì)粗俗，我們可以讓社會(huì)物欲橫流，當(dāng)然，我們也可以幫助社會(huì)提升到更高層次。

? 我們的工作是為廣告主銷(xiāo)售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡(jiǎn)化商品訊息，并且剪除所有毫不相干的會(huì)覆蓋商品的雜草。

5.創(chuàng)意的表達(dá)

? 合乎邏輯的訴求，并不能保證它有效。

? 意念可以變成神奇，也可以化作塵埃，關(guān)鍵在于你用什么才藝來(lái)擦拭它。

? 關(guān)于創(chuàng)意溝通，你可以采取兩種態(tài)度：?種是冷靜的推理，?種是溫暖的?性。

? 打動(dòng)人心的，不應(yīng)只是“說(shuō)什么”，更應(yīng)是“怎么說(shuō)”。

? 光有獨(dú)特特的銷(xiāo)售主張是不夠的，如果沒(méi)有獨(dú)特特的銷(xiāo)售才藝，就很容易夭折。

? 不能有效溝通的好創(chuàng)意和沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)有什么不同。

2、李?yuàn)W貝納

李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)商品本身獨(dú)特性的重要性，市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品，都有其獨(dú)特的地方，所以才會(huì)有制造商繼續(xù)生產(chǎn)，并持續(xù)得到消費(fèi)者的支持。

李?yuàn)W貝納將產(chǎn)品放在廣告的中心，產(chǎn)品即英雄這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)代表了其核心理念：做生意的唯一目的，就是服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就是對(duì)人們解釋這項(xiàng)服務(wù)。

 “固有刺激法”是李?yuàn)W·貝納一生創(chuàng)作無(wú)數(shù)經(jīng)典廣告的創(chuàng)意心得。“固有刺激法”也稱“與生俱來(lái)的戲劇性訴求法”，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。再把“原因”與可信的東西組合起來(lái)的能力，將之傳送出去，進(jìn)而打動(dòng)人心。

產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有刺激的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的欲求和興趣基礎(chǔ)之上的。但是，此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西。這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上時(shí)代的思考特征。但是，從另一方面來(lái)說(shuō)，這種創(chuàng)意方法也包含了以消費(fèi)者為思考中心的萌芽。

提到李?yuàn)W·貝納，不得不提起他為萬(wàn)寶路打下的香煙江山。但是這個(gè)案例嚴(yán)格點(diǎn)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超越了他提出的從產(chǎn)品出發(fā)來(lái)打造“與生俱來(lái)的戲劇性訴求”了，而是運(yùn)用品牌形象論對(duì)其進(jìn)行變性定位，塑造并賦予萬(wàn)寶路品牌陽(yáng)剛粗獷、野性之美的自我形象——西部牛仔。

1924年，菲利普·莫里斯公司將萬(wàn)寶路定位為專(zhuān)供女士享用的香煙，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)始終平平，40年代初期更不得不停止生產(chǎn)。李?yuàn)W·貝納對(duì)菲利普·莫里斯提出一個(gè)嚇人的建議：踢走脂粉味，打造世界上最具男子漢氣概的香煙。然后，萬(wàn)寶路香煙保持原有配方，啟用西部牛仔為香煙廣告主角，以全新形象投入宣傳，制造了另外一個(gè)品牌 DNA，一下子打動(dòng)了無(wú)數(shù)美國(guó)男人的心，銷(xiāo)售量在一年內(nèi)提高三倍，并成為全美十大香煙品牌之一。

以下屬于《李?yuàn)W貝納金言100句》的20句摘抄，希望對(duì)你有用。

1、伸?摘星，即使徒勞?功，亦不致??污泥。

2、有趣卻毫?銷(xiāo)售?的?告，只是在原地踏步；但是有銷(xiāo)售?卻?趣的?告，卻令?憎惡。

3、簡(jiǎn)單點(diǎn)吧！讓我們挑最明顯的特點(diǎn)-最共通的事物-把它做得??尋常地好。

4、我們希望消費(fèi)者說(shuō)：「這真是個(gè)好產(chǎn)品」，?不是說(shuō)：「這真是個(gè)好?告」。

5、有能?的創(chuàng)意?員，不會(huì)認(rèn)為他的?作只是做?則或?套?告，他?定會(huì)下功夫去了解影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的其它因素。

6、對(duì)?活保持全?性的好奇，仍是偉?創(chuàng)意?員成功的秘訣。

7、?個(gè)真正優(yōu)秀的創(chuàng)意?員，對(duì)實(shí)事求是?能?善道更有興趣，對(duì)感動(dòng)???甜?蜜語(yǔ)更覺(jué)滿?。

8、?告代理商的作品是與溫暖的，全然?性的，它觸及?們的需求、欲望、夢(mèng)想和希望；這樣的作品，絕對(duì)?法在???產(chǎn)線上完成。

9、好?告不只在傳達(dá)訊息，它能以信?和希望，穿透?眾?靈。

10、我逐漸體會(huì)到，沒(méi)有好客戶，就不會(huì)有好?告；沒(méi)有好?告，也留不住好客戶。還有，沒(méi)有任何?個(gè)客戶，會(huì)買(mǎi)他??都沒(méi)興趣，或是看不懂的?告。

11、占領(lǐng)市場(chǎng)必先占領(lǐng)消費(fèi)者的?靈。

12、我相信?告最?的危險(xiǎn)之?，不在于誤導(dǎo)群眾，?是讓他們覺(jué)得要命地?聊。

13、?告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像?字，?是組合那些熟悉的?字與圖?，產(chǎn)?全新的趣味。

14、要單純，要使?記憶深刻，要讓?樂(lè)于注意、看得有趣。

15、認(rèn)為?眾可以被愚弄、牽著???的?，就是低估社會(huì)?眾；當(dāng)然，他在?告圈也不會(huì)有什么?成就。

16、?個(gè)真正的創(chuàng)意，擁有它??的?量與?命。

17、盡忠職守，勤奮?作，并且熱愛(ài)、榮耀、相信??的直覺(jué)。

18、我所享有的任何成就，完全歸因于對(duì)客戶與?作的?度責(zé)任感，不惜付出?我?成就完美的熱情，以及絕不容忍??的想法，草率粗?的?作，與差強(qiáng)?意的作品。

19、建?服務(wù)關(guān)系的唯?堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在于彼此的信?與尊敬。除??開(kāi)始就有此基礎(chǔ)，否則客戶終將落得以賠錢(qián)與失望收?qǐng)觥?/p>

20、摩擦產(chǎn)?星星之?，星星之?點(diǎn)燃偉?創(chuàng)意的燎原巨焰。

3、奧格威

奧格威關(guān)于大創(chuàng)意的一句話成為經(jīng)典：“除非廣告源于大創(chuàng)意，否則它就像航行在黑夜中的船只，無(wú)人知曉。

”大衛(wèi)·奧格威從“廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)”這一基本觀點(diǎn)出發(fā)，力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則。他曾親自為奧美公司的廣告創(chuàng)作制定出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴(yán)格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。他在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中，向讀者分享了11個(gè)做出好廣告的“神燈”法則。

1、你說(shuō)的話比你如何去說(shuō)更重要。

2、除非你的提案是基于一個(gè)很棒的主意，否則將會(huì)失敗。要讓觀眾受到廣告的影響，它必須是全新的原創(chuàng)內(nèi)容。

3、給出事實(shí)：產(chǎn)品的信息比形容詞更重要。

4、不能讓人在購(gòu)物時(shí)感到厭煩，廣告要有效，必須使消費(fèi)者獲取廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。

5、舉止得體，不要成為小丑。舉止拙劣的廣告賣(mài)不出產(chǎn)品，廣告也不是總要滑稽可笑才行。

6、廣告要具有現(xiàn)代感，確保廣告適合當(dāng)下，呈現(xiàn)適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)信息的廣告，將吸引當(dāng)前的受眾。

7、有些部門(mén)或成員可以批評(píng)廣告，但他們做不出廣告，好的廣告不會(huì)是他們做出來(lái)的，而是最了解產(chǎn)品的那個(gè)人的努力。

8、如果你幸運(yùn)地寫(xiě)了一個(gè)好的提案，請(qǐng)重復(fù)用它，直到?jīng)]有效用；不要僅僅因?yàn)閰捑攵Ａ诉@個(gè)廣告，如果它仍然有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售，請(qǐng)繼續(xù)用它。

9、不要做你不希望家人看到的廣告，對(duì)廣告誠(chéng)實(shí)，不要試圖操縱觀眾。

10、形象和品牌：所有廣告都應(yīng)有助于公司形象和品牌的提升和推廣。

11、不要模仿。復(fù)制廣告的公司，就表明它是一個(gè)劣等公司，會(huì)失去他人的尊重。

經(jīng)典永不過(guò)時(shí)，大師帶給我們的不僅是創(chuàng)意技巧，更多的是他們對(duì)于廣告的理念、對(duì)于創(chuàng)意工作的熱忱和追求完美的態(tài)度，永遠(yuǎn)值得我們學(xué)習(xí)。 

不過(guò)也可以看出，在當(dāng)時(shí)，所有的品牌幾乎無(wú)一例外都是以產(chǎn)品為核心。無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都沒(méi)能體會(huì)到品牌的真正影響力，他們也沒(méi)能認(rèn)識(shí)到品牌是具有生命力的，更加沒(méi)能意識(shí)到品牌具有獨(dú)立于產(chǎn)品的屬性。 

當(dāng)品牌從產(chǎn)品的框架中解放之后，現(xiàn)代品牌管理完成了從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變，樹(shù)立了“品牌是消費(fèi)者（顧客）所擁有的”基本觀念。沿著這條脈絡(luò)發(fā)展，一直通向1993年凱勒提出的“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”（CBBE）。

以上。 

本文參考和引用：

1、《癮 : 讓人上癮的產(chǎn)品、廣告與創(chuàng)意背后的秘密》by 吳文芳

2、《廣告學(xué)（第二版）》by 王藝，李列鋒

3、《產(chǎn)品煉金術(shù)2：如何用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)》by 史賢龍

4、《一個(gè)廣告人的自白：紀(jì)念版》by 大衛(wèi)·奧格威