品牌備忘錄4：大創意
書接上回（品牌備忘錄3：品牌信任）
在商品大流通趨勢影響下，用戶接觸到了更多的商品，與之而來的是對商品信任的缺失。品牌開始出現，并承擔著塑造商品信任的重任。尤其是20世紀50年代后開始的廣告創意革命，更是讓廣告行業變得無比絢麗，充滿魔力讓人神往。
直到今天，我相信每個廣告人，或者想進入廣告行業的人，依然都有個“伸手摘星”的夢，追求杰作，渴望通過創意給人帶來啟發，解決問題，甚至改變世界。哪怕現實情況是大多數廣告人都離真正的創意很遠；面對的客戶甚至都不知道自己有啥，就讓你去滿足他那不切實際的幻想。不過這都沒關系，我們依然相信創意的魅力。伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。
1、伯恩巴克
伯恩巴克是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告”怎么說”比“說什么”更重要。而他對于創意的思考都集中體現在“ROI”理論中。
1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）；
2、廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。
3、同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是一個高要求。針對消費者需要的“關聯”并不難，有關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“有關聯”，又要“創新”和“震撼” 。
4、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：
（1）廣告的目的是什么？
（2）廣告做給誰看？
（3）有什么競爭利益點/支持點可以做廣告承諾？
（4）品牌有什么獨特的個性？
（5）受眾的突破口或切入口在哪里？
20世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下，而大眾旗下小型的甲殼蟲剛進入美國時根本就沒有市場，是伯恩巴克拯救了大眾的甲殼蟲，他提出“Think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車銷量穩居全美之首，直到日本汽車進入美國市場。這套60年代的廣告創意風格，90年代仍然得到延續！
甲殼蟲這?系列經典廣告有?個非常重要的特征：誠實。不夸張、不虛假、擺事實、講道理。沒有一味地抓著消費者說自己有多棒，而是用文案和圖片直觀呈現，至于產品和品牌是否夠優秀，交給消費者判斷。對消費者的智商表達出充分的尊重。
以下屬于伯恩巴克曾經表達過的觀點，說不定對你有用。
1.創意的重要性
? 抄襲等于自殺。
? 做安全稿是最危險的，因為一個人們曾經見過的IDEA是不會給人強烈的撞擊的。
? 枯燥乏味的廣告不能幫你賣出東西，與產品毫無關系的“聰明之作”也不能。
? 正確有效的創意，必須能以更少的錢締造出驚人的銷售業績。正確有效的創意，可以是你的主張，跳出“一言堂”的泥淖，并且說服人們接受它，相信它，購買它。
? 除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說什么，他們不可能相信你；如果他們不注意聽，他們不可能知道你在說什么；如果你讓?覺得無趣，他們不可能注意聽；而且，除非你說的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。
2.創意的來源
? 你必須和你的產品?起生活，熱愛它滲入它，把它放在你的心里。事實上，如果你無法精煉成一個目標，?個主題，你就不可能有創意。
? 魅力來自產品本身。
3. 創意的前提
? 不管你的創意有多好，你不能幫產品創造它所沒有的優點。如果你這么做了，那也只是?種詭計罷了，而且它很快就會失去效用。
?廣告不能創造產品優點，它只能傳達它。
4.創意的目的
? 所有運用大眾媒體的專業?員都是社會的“塑造者”，我們可以讓社會粗俗，我們可以讓社會物欲橫流，當然，我們也可以幫助社會提升到更高層次。
? 我們的工作是為廣告主銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡化商品訊息，并且剪除所有毫不相干的會覆蓋商品的雜草。
5.創意的表達
? 合乎邏輯的訴求，并不能保證它有效。
? 意念可以變成神奇，也可以化作塵埃，關鍵在于你用什么才藝來擦拭它。
? 關于創意溝通，你可以采取兩種態度：?種是冷靜的推理，?種是溫暖的?性。
? 打動人心的，不應只是“說什么”，更應是“怎么說”。
? 光有獨特特的銷售主張是不夠的，如果沒有獨特特的銷售才藝，就很容易夭折。
? 不能有效溝通的好創意和沒有創意沒有什么不同。
2、李奧貝納
李奧·貝納強調商品本身獨特性的重要性，市場上琳瑯滿目的商品，都有其獨特的地方，所以才會有制造商繼續生產，并持續得到消費者的支持。
李奧貝納將產品放在廣告的中心，產品即英雄這個觀點確實代表了其核心理念：做生意的唯一目的，就是服務人群；而廣告的唯一目的，就是對人們解釋這項服務。
“固有刺激法”是李奧·貝納一生創作無數經典廣告的創意心得。“固有刺激法”也稱“與生俱來的戲劇性訴求法”，廣告創意最重要的任務是把固有的刺激發掘出來并加以利用，也就是說要發現生產廠家生產這種產品的“原因”以及消費者購買這種產品的“原因”。再把“原因”與可信的東西組合起來的能力，將之傳送出去，進而打動人心。
產品本身內在的固有刺激的產生是建立在消費者的欲求和興趣基礎之上的。但是，此種創意方法的出發點是產品，從產品出發去尋找消費者心中對應的興趣點，即認為產品中必然包含有消費者感興趣的東西。這種創意的方法帶有產品至上時代的思考特征。但是，從另一方面來說，這種創意方法也包含了以消費者為思考中心的萌芽。
提到李奧·貝納，不得不提起他為萬寶路打下的香煙江山。但是這個案例嚴格點來說，已經超越了他提出的從產品出發來打造“與生俱來的戲劇性訴求”了，而是運用品牌形象論對其進行變性定位，塑造并賦予萬寶路品牌陽剛粗獷、野性之美的自我形象——西部牛仔。
1924年，菲利普·莫里斯公司將萬寶路定位為專供女士享用的香煙，但銷售業績始終平平，40年代初期更不得不停止生產。李奧·貝納對菲利普·莫里斯提出一個嚇人的建議：踢走脂粉味，打造世界上最具男子漢氣概的香煙。然后，萬寶路香煙保持原有配方，啟用西部牛仔為香煙廣告主角，以全新形象投入宣傳，制造了另外一個品牌 DNA，一下子打動了無數美國男人的心，銷售量在一年內提高三倍，并成為全美十大香煙品牌之一。
以下屬于《李奧貝納金言100句》的20句摘抄，希望對你有用。
1、伸?摘星，即使徒勞?功，亦不致??污泥。
2、有趣卻毫?銷售?的?告，只是在原地踏步；但是有銷售?卻?趣的?告，卻令?憎惡。
3、簡單點吧！讓我們挑最明顯的特點-最共通的事物-把它做得??尋常地好。
4、我們希望消費者說：「這真是個好產品」，?不是說：「這真是個好?告」。
5、有能?的創意?員，不會認為他的?作只是做?則或?套?告，他?定會下功夫去了解影響產品銷售的其它因素。
6、對?活保持全?性的好奇，仍是偉?創意?員成功的秘訣。
7、?個真正優秀的創意?員，對實事求是?能?善道更有興趣，對感動???甜?蜜語更覺滿?。
8、?告代理商的作品是與溫暖的，全然?性的，它觸及?們的需求、欲望、夢想和希望；這樣的作品，絕對?法在???產線上完成。
9、好?告不只在傳達訊息，它能以信?和希望，穿透?眾?靈。
10、我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好?告；沒有好?告，也留不住好客戶。還有，沒有任何?個客戶，會買他??都沒興趣，或是看不懂的?告。
11、占領市場必先占領消費者的?靈。
12、我相信?告最?的危險之?，不在于誤導群眾，?是讓他們覺得要命地?聊。
13、?告中原創的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像?字，?是組合那些熟悉的?字與圖?，產?全新的趣味。
14、要單純，要使?記憶深刻，要讓?樂于注意、看得有趣。
15、認為?眾可以被愚弄、牽著???的?，就是低估社會?眾；當然，他在?告圈也不會有什么?成就。
16、?個真正的創意，擁有它??的?量與?命。
17、盡忠職守，勤奮?作，并且熱愛、榮耀、相信??的直覺。
18、我所享有的任何成就，完全歸因于對客戶與?作的?度責任感，不惜付出?我?成就完美的熱情，以及絕不容忍??的想法，草率粗?的?作，與差強?意的作品。
19、建?服務關系的唯?堅實基礎，在于彼此的信?與尊敬。除??開始就有此基礎，否則客戶終將落得以賠錢與失望收場。
20、摩擦產?星星之?，星星之?點燃偉?創意的燎原巨焰。
3、奧格威
奧格威關于大創意的一句話成為經典：“除非廣告源于大創意，否則它就像航行在黑夜中的船只，無人知曉。
”大衛·奧格威從“廣告是科學而不是藝術”這一基本觀點出發，力主廣告創作應遵循一定的法則。他曾親自為奧美公司的廣告創作制定出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。他在《一個廣告人的自白》一書中，向讀者分享了11個做出好廣告的“神燈”法則。
1、你說的話比你如何去說更重要。
2、除非你的提案是基于一個很棒的主意，否則將會失敗。要讓觀眾受到廣告的影響，它必須是全新的原創內容。
3、給出事實：產品的信息比形容詞更重要。
4、不能讓人在購物時感到厭煩，廣告要有效，必須使消費者獲取廣告所要表達的內容。
5、舉止得體，不要成為小丑。舉止拙劣的廣告賣不出產品，廣告也不是總要滑稽可笑才行。
6、廣告要具有現代感，確保廣告適合當下，呈現適當的相關信息的廣告，將吸引當前的受眾。
7、有些部門或成員可以批評廣告，但他們做不出廣告，好的廣告不會是他們做出來的，而是最了解產品的那個人的努力。
8、如果你幸運地寫了一個好的提案，請重復用它，直到沒有效用；不要僅僅因為厭倦而停了這個廣告，如果它仍然有助于產品銷售，請繼續用它。
9、不要做你不希望家人看到的廣告，對廣告誠實，不要試圖操縱觀眾。
10、形象和品牌：所有廣告都應有助于公司形象和品牌的提升和推廣。
11、不要模仿。復制廣告的公司，就表明它是一個劣等公司，會失去他人的尊重。
經典永不過時，大師帶給我們的不僅是創意技巧，更多的是他們對于廣告的理念、對于創意工作的熱忱和追求完美的態度，永遠值得我們學習。
不過也可以看出，在當時，所有的品牌幾乎無一例外都是以產品為核心。無論是消費者還是企業的經營者都沒能體會到品牌的真正影響力，他們也沒能認識到品牌是具有生命力的，更加沒能意識到品牌具有獨立于產品的屬性。
當品牌從產品的框架中解放之后，現代品牌管理完成了從產品導向到顧客導向的重大轉變，樹立了“品牌是消費者（顧客）所擁有的”基本觀念。沿著這條脈絡發展，一直通向1993年凱勒提出的“基于顧客的品牌資產理論”（CBBE）。
以上。
本文參考和引用：
1、《癮 : 讓人上癮的產品、廣告與創意背后的秘密》by 吳文芳
2、《廣告學（第二版）》by 王藝，李列鋒
3、《產品煉金術2：如何用產品驅動企業成長》by 史賢龍
4、《一個廣告人的自白：紀念版》by 大衛·奧格威
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）