短視頻重塑CNY營銷的秘密：數字年俗、中國IP與品牌效率

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舉報 2023-02-25

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作者|咸魚魚

監制|吳懟懟

有人說，今年的春節不再是互聯網平臺的營銷主戰場了，甚至以紅包大戰的失落和集五福降溫作為佐證。

是的，今年的春節，確實沒什么大廠撒幣了，但要說不再是營銷主戰場，未免低估了Chinese New Year的影響力。

如果你認真環顧一下營銷市場，會發現，今年的春節，比過去幾年里任何一年都要熱鬧。從春運旅客客運量超2億到國內出游人數超3億，再到史上第二強的“春節檔”，兔年新春不僅打響了消費數據的開門紅，也再度驗證了春節的影響力。

只不過，前幾年的春節，大眾的注意力都在掃了幾個福，得了幾個紅包皮上，而近兩年，是以抖音為代表的內容平臺接過了這一棒。Quest Mobile的數據顯示，2023年春節期間，短視頻、移動社交、手機游戲、新聞資訊，分別占據了30.3%、25.6%、9.3%、7.4%的總用戶時長，并特別點出「短視頻推出的特色線上春節活動持續搶占用戶的注意力」。

從春節期間，由巨量引擎發起的「溫暖中國年」活動斬獲5016億+品牌總曝光，到總冠名君樂寶拿下2.4億品牌任務參與。在「短視頻+」的風口上，抖音發揮出了驚人的營銷勢能，而這一切，都和巨量引擎推出的、名為「溫暖中國年」的新春IP相關。

CNY營銷進階，數字年俗登場

從2014年微信支付打響紅包大戰，到支付寶「集五福」成為常態化活動，春節營銷玩法越來越單一，紅包派發也越來越無趣。

正當大家以為春節營銷漸成套路，硝煙趨散時，以抖音為代表的短視頻平臺也登上了春節營銷的舞臺。

一切要從一個名為「溫暖中國年」的新春IP講起。

2023年春節期間，巨量引擎推出了以“溫暖中國年”為主題的線上活動，這個活動聯動了巨量引擎九大平臺（抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽、鮮時光），以找紅包、集節氣卡兩大活動為主線，以生肖游樂園、放煙花、猜燈謎、集金幣四大活動為支線，展開了一場打破常規的新春營銷。

以總冠名合作品牌君樂寶為例，其重點參與了找紅包和集節氣卡兩大主線活動，且都獲得了不錯的曝光。

在活動中，用戶點擊抖音首頁的角標就可進入相應的互動中，以“找紅包”為例，用戶進入即可化身NPC小兔子在春夏秋冬四個場景中進行探索，而探索則會觸發紅包、任務、品牌優惠券以及各種獎勵。

而“集節氣卡”，主要邀請用戶結合傳統民俗24節氣進行卡片收集，游戲設置了沾沾卡、萬能卡等功能卡以促進用戶完成集卡，同時，集齊多套卡片還可以紅包翻倍，獲得更多獎勵。

對不少用戶來說，互聯網產品集卡、派紅包已經是常規動作，很少能吊起大眾欲望了，但“溫暖中國年”以小游戲、品牌優惠券和傳統民俗為切入點，充分調動了用戶參與度。同時，融入多種獎勵和互動的游戲設計，也在一定程度上滿足了用戶分享及社交的需求。

數據顯示，君樂寶最終互動品牌總曝光達4634億+，卡券發放了8.9億+，品牌任務參與達2.4億+。

顯然，基于抖音本身的流量屬性與互動游戲的延展性，巨量引擎“溫暖中國年”的數字年俗探索，確實以更富社交和趣味性的方式呈現了，但這只是其中一環。

在“找紅包”和“集節氣卡”兩大主線活動外，還有“生肖游樂園”、“放煙花”、“猜燈謎”、“集金幣”，四大支線活動。

比如，零食品牌樂事就參與了“集金幣”活動，當用戶完成游戲任務就能獲得相應的金幣，從除夕至初六，每收集一罐金幣，就能額外再獲得一份紅包獎勵，而品牌則在這個過程中收獲了曝光。

可以看到，因春節獲得「跨圈層、多地域、高流量」傳播的，除了抖音本身，還有站在巨量引擎旁邊的品牌主們。

在巨量引擎推出的“溫暖中國年”主題活動中，參與紅包互動合作的品牌除了君樂寶，還有中國聯通、樂事、冷酸靈、一汽豐田、華帝和聚通裝潢，他們通過八大平臺多個核心位置的露出，以及場景化的互動玩法，或多或少都達成了用戶和潛在客戶的新增。

從傳統文化到數字年俗，以抖音為代表的內容平臺，通過游戲化呈現，接住了新春流量，也為品牌帶去了更多曝光。

“溫暖中國年”，激活全鏈路

如果拉長時間線，對比過去幾年的春節營銷，我們其實不難得到一個結論，初代移動互聯網產品主要通過全民參與的紅包大戰與掃五福活動迅速培育了用戶的移動支付習慣，而抖音掀起的新一輪春節營銷戰役，則是移動互聯網流量和品牌營銷效率重新分配的節點。

從“溫暖中國年”這個大型IP的營銷實踐來看，春節營銷早已不是砸錢求曝光的野蠻年代了，品牌和平臺整體的營銷訴求都在往后鏈路傾斜，以期獲得更明確的轉化。

而回頭來看，巨量引擎推出的“溫暖中國年”IP能受到多個品牌的青睞，并產出驚人的營銷效果，其實重在抓住了用戶從「認知-興趣-互動-轉化-沉淀」的鏈路。

總結巨量引擎“溫暖中國年”IP的出圈之路，其實主要踩中了三個關鍵點：

?首先，認識到要把流量導向品牌，并在擴大品牌聲量的同時，對用戶進行圈層劃分，實現有效喚醒「沉睡」用戶；

?其次，通過多元玩法來承接春節流量，注重游戲內容呈現的質量，強調觸達用戶的「體驗」，以引發分享和互動；

?最后，多平臺、多鏈路打通，將品牌訴求和平臺流量路徑相匹配，以提升曝光質量和轉化效率。

在實踐中，“溫暖中國年”聯動平臺電商，從多個維度為品牌埋下轉化伏筆——其投放的互動游戲，鑲嵌在視頻流中，用戶如若根據提示參與游戲，便可獲取品牌紅包，而游戲獎勵，則是品牌定制的新春優惠券。

除此以外，巨量引擎還將九大平臺打通，通過一站式投放，品牌可以實現知名度的擴散。

其中，“溫暖中國年”活動在抖音、抖音火山版、抖音極速版、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、番茄小說、番茄暢聽、鮮時光九大平臺同步上線。

且活動中，只要根據廣告提示下載其他平臺，即可獲得獎勵。而對品牌來說，這樣一站式的投放設計，在降低投放成本、提升投放效率的同時，還拓寬了獲客維度，品牌可以一次性觸達短視頻用戶、閱讀用戶、播客用戶，也就釋放了更多增長可能。

過去，品牌進行春節營銷更多是通過品牌廣告，曝光有時限不說，觸達范圍也有限，但今年，品牌在抖音等多個渠道都嵌入了跳轉鏈接，用戶點擊相應的品牌信息就能關注品牌號，或者領取相應的優惠券，而這，可以直接帶動品牌的生意轉化。

從多元玩法到多行業覆蓋，再到多平臺打通，組合出擊下，一個足以將內容價值轉化為商業價值的新型營銷鏈路就形成了，而通過這些貫穿多個生態的內容資源和場景玩法，“溫暖中國年”的IP價值也得以激活和放大。

從內容IP、社交IP到商業IP

移動互聯網時代，品牌所面對的營銷環境不再是傳統的市場，而是經由互聯網文化重新構建的數字生活空間，也有人稱這個變化為“數字商業進入場景紀元”。

意思大概是，在數字技術的持續深入下，曾被沖擊的傳統商業業態，有機會重新締結數字化新關系連接，當它們投射到消費上，則會為品牌醞釀出更多的商業機會。而春節，在線下商業里，涌動著金光，在數字場景里同樣是個不可錯過的、盛大的節日。

在巨量引擎“溫暖中國年”這個IP引爆兔年營銷前，市場上有很多視角和聲音都認為，在當下，春節營銷卷不出新高度了，但事實上，機會從未消失，春節仍然是品牌營銷的高價值流量地。

從5016億+品牌總曝光到4.1億+品牌任務參與，“溫暖中國年”這個IP之所以能掀起大眾注意力與互動，不僅是因為精準卡點了春節這個營銷黃金期，還得益于巨量引擎長久以來，所沉淀出的、成型的方法論。

分析來看，“溫暖中國年”以IP視角做春節營銷，把節點流量帶入娛樂與社交場景，形成了非常好的傳播。

在這個視角下，營銷不再是單線條動作，而是包含節前節后、游戲內游戲外、虛擬與實體的全鏈路營銷。從巨量引擎一系列的埋點來看，基于春節本身的流量效應，其分階段上線了相應活動，比如，在春節前，于1月7日先行上線了有“巨額”獎勵的“找紅包”活動，當活動傳播開后，集節氣卡活動于1月10日上線，隨后，再以放煙花、猜燈謎、集金幣等活動將節日氣氛推向高潮。

在這個過程中，通過推出“傳統年俗+互動游戲”的組合，巨量引擎集中釋放了“溫暖中國年”的文化特色，而在為用戶提供趣味感受、情感共鳴、文化認知等體驗的同時，“溫暖中國年”也為品牌打造了從曝光到認知，再到轉化的營銷通路。尤其是從游戲可玩度到品牌認知度的沉浸式打造，讓IP更加持續、生動地走近用戶，同時也能讓春節流量與品牌實現更深度的綁定。

不得不說，每一代人都有其獨特場景和帶入感，90年代的新春年俗是坐在電視機前看春晚，到了移動互聯網時代，人們從大屏轉向了小屏，參與春節的方式，也從看春晚變成了短視頻里“趕集”，在社交媒體上過年，而到了現在，過春節的方式仍在進化，在搶紅包與掃福字之后，在年俗游戲里探索尋寶成了新的愛好。

反之，對亟需增長的品牌們來說，完全可以充分結合大眾喜好，借由多元化、創意性和互動性兼備的IP玩法來實現增長，以巨量引擎“溫暖中國年”為代表的IP活動，就是近在眼前的例子。

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