湯飛：永遠沒有品效合一，只有品效分離
2023年我們陸陸續續開啟了新一年工作的旅途。對于未來一年，每一個企業似乎都要開始籌備年度傳播計劃的這一項工程。
湯飛猜想，你是不是將“品效合一”納入傳播目標了呢？
但，湯飛要告訴你的真相是，對于品牌傳播，永遠沒有“品效合一”，只有“品效分離”。（搜索公眾號：湯飛）
01 “品效合一”是不是忽悠廣告主的騙局？
這兩年，“品效合一”無疑是營銷圈的熱詞，品牌方、代理商、媒介方等都在瘋狂討論與傳播。
尤其是直播帶貨的興起，更是讓眾多品牌品效合一趨之若鶩。
何謂“品效合一”？大家的理解中，“品”是品牌效益，而“效”是實際銷售效果。“品效合一”的意思是，在塑造品牌的同時又要提升銷量。
為什么品牌們都開始追捧品效合一？
究其原因，是因為品牌這個東西看不見、摸不著，屬于無形的資產，而銷售最為直接，明明白白、確確實實。
借用一首詩來比喻就是，“品牌”誠可貴，“銷售”價更高，相比于不斷貼錢做品牌，大家更喜歡做品牌的同時把錢給賺了。
但現實真有想象的那般美好嗎？
“品效合一”會不會是新媒體和代理商忽悠廣告主的騙局？
02 “品效合一”不是傳播不達預期的擋箭牌
我們先來看“品效合一”誕生的背景。
事實上，“品效合一”是廣告預算連年削減的大背景下催生的營銷熱詞。在全球經濟持續下行的態勢下，廣告主投放廣告越來越注重效果轉化，這也導致品牌投放預算向效果投放轉移，但他們又深知品牌的重要性。
這時，這些廣告主，只能一邊做效果投放的同時，一邊兼顧品牌建設?！捌沸Ш弦弧边@個營銷詞也就應運而生。
不留情面來說，品效合一之所以這么流行，某種程度上，充當了“不達到預期”或者“擔心達不到預期”的擋箭牌。
有兩種情況：
一是做效果投放，但是效果不理想，“品效合一”給到的說辭是，雖然轉化不達預期，但是品牌傳播有附加價值，這是無法估量的；
二是做品牌傳播，如果內容不出彩，“品效合一”給到的說辭是，銷量至少可以保底，完成任務了。
顯然“合一”這個目標，背后的邏輯是不成立的。
湯飛的觀點是：“品”和“效”可以互相影響，但做不到真正的“合一”。言下之意就是，品牌推廣和效果投放可以同步，但無法合一。（搜索公眾號：湯飛）
03 沒有“品效合一”，只有“品效分離”
“品”和“效”究竟不同在哪里？打個比方，如果說效果廣告賺的是現在式的錢，而品牌廣告賺的則是未來式的錢。
兩者就轉化目的來說，并不對立，但一個是短期目標，另一個是長期目標，兩條線偶爾有交集，但不會長期共存。
1、“品”和“效”的目標不同
從傳播的投放目標來看，我們都知道，品牌廣告目標在于提升品牌形象，注重長期資產積累；效果廣告目標在于促進產品銷售，注重短期變現行為。
對于“品”和“效”兩個不同目標，就像兩個不同方向的靶心，很難通過一支箭射中一樣。
當然，積累品牌資產的過程中，會有一些立刻就被轉化的人群，而在做效果為主的營銷中，也可能有一些品牌感知。但這是推廣結果的溢出影響，而不是把目標合并在一起。
舉個例子類比一下：
如果你操盤過抖音直播投流，應該對千川的投放模型很熟悉。在這個模型里，對每一個投放目標都有非常清晰的界定，涵蓋：人氣目標、成交目標、ROI目標。由此，基于不同目標，選擇不同的人群屬性和出價進行投放。
這個模型說明了啥？你要么選a，要么選b。雖然從效果來看，人氣可以帶來銷量，成交也可以帶人圍觀，但是從目標和實現路徑來看，二者是分開的。
2、“品”和“效”的人群不同
從影響什么樣的人來看，品牌廣告針對潛在受眾人群，本質上影響盡可能多的人，等待一個轉化契機，當有需要購買的時候，觸發心智認知的開關。
效果廣告針對的精準購買人群，這個必須是此時此地，找到最精準可能轉化的人，實現馬上變現。
在品牌傳播漏斗原型里，“品”影響的是人群漏斗的上端，“效”影響的是人群漏斗的下端。同一消費者旅程下處于一前一后的關系，會偶然重合，但不能合一。
為此，在投放時，效果廣告更為“窄”眾，品牌廣告更為“廣”眾，在影響具有針對性的“窄”眾人群（目標更為精準），“效”果才能真正發揮出來。由此，在投放時，我們也會用到基于標簽（性別、年齡、收入、區域等）的人群鎖定。
例舉，我們投放基于大型營銷節點的促銷廣告，在人群選擇時，可以精準鎖定你要投放的區域。
3、“品”和“效”的內容不同
從傳播的信息內容來看，品牌廣告最好高度濃縮，塑造獨特的品牌核心價值；而效果廣告，需要刺激消費者產生購買行動，有的時候提供的信息越豐富、越完整，越容易刺激轉化，強化產品的購買理由。
一個是影響消費者感性認知，一個是消費者理性決策，信息內容的區別也就決定了“品”和“效”只能分工合作。
檢視一下你會不會這樣做：
非要在品牌內容里加一個購物鏈接，最好再標一個價格、再打個折扣，再送個禮品……信息量不可避免冗雜甚至淹沒了信息。
非要在達人帶貨里，播報上一段品牌信息的強制宣貫，不管怎么聽都是別扭的，對刺激下單到底有多少作用呢？必須打個問號。
4、“品”和“效”的媒介不同
從傳播的媒介載體來看，品牌廣告投放的媒介是基于大眾傳播，傳播的基本理論是刺激反射原理。做廣告就是企業給顧客發信號。品牌廣告投放如果信號不貴（刺激?。?，則信號無效（反射弱）。
流量廣告投放的媒介是基于銷售轉化，需要考慮的是流量在哪里，投放就在哪里；需求的場景在哪里，投放就在哪里。
品牌廣告媒介要高調，要排山倒海，要有很大勢能，比如央視、高鐵機場等高勢能媒體；效果廣告媒介要流量自來水，要所見即所得，比如投流、表單等。
比如我們服務的莫干山客戶，品牌新形象的亮相具有儀式感：在北京、成都、福州、哈爾濱、?？凇⑷齺?、廈門、上海、深圳武漢、長沙等地機場大面積、高強度一站式投放巨屏廣告。
比如我們服務的另一客戶顧家，每每在重大的營銷節點，如816全民顧家日，除了具有儀式感的地標廣告之外，也會在新潮梯媒進行廣告投放，精準觸達目標受眾人群。
5、“品”和“效”的結果不同
從傳播的成效結果來看，品牌廣告最終結果導向占領消費者的心智，主要評價維度為品牌五度（知名度、美譽度、忠誠度、聯想度、表現度）、NPS（用戶凈推薦值體系，涵蓋推薦者、被動者、貶損者）、BHT（品牌健康度體系，包括品牌回憶、品牌認知、第一提及率、留存率、目標群體指數等）。
而效果廣告的結果在于消費者產生購買產品的行動，主要評價指標體現在CPC\CPA\ROI。
“品”的結果是抽象的，為品牌帶來流量的增長和溢價的空間（做品牌的9大目的）；“效”的結果是具象的，但轉化來源于存量的消耗，并不能帶來增長。從結果來看，“品”與“效”各司其職、缺一不可，卻不能合二為一。
無論是從目標、人群、內容、媒介、結果來看，歸結于一句話就是，“品”是播種，“效”是收割，兩者有關聯，但不能簡單理解為一件事。
的確，在世界經濟持續下行、預算持續壓縮的大環境下，大部分廣告主都會有“花一份錢做兩件事”的念頭，于此催生了“品效合一”。
湯飛給這些廣告主的建議就是，你要避免“品效合一”的“智商稅”：
首要，打消“一箭雙雕”的幻想，“一份錢只能辦一件事”；
其次，分清“品”和“效的目標和路線。如果預算有限，應集中火力聚焦、聚焦，再聚焦——不妨先“效”后“品”，通過“效”獲得用戶流量，并通過私域運營實現用戶留存，變“流量”為“留量”，最終實現品牌口碑的沉淀塑造品牌。
作為深耕15余年的品牌營銷人，當然知道品牌投放增值的價值，但我們也絕不一味鼓吹一定要是“品”（品牌）廣告，而不能投“效”（效果）廣告。我們也非常討厭一味鼓吹的行為。
當然，更重要寫文的目的在于，借此希望營銷圈不再談“品效合一”。（搜索公眾號：湯飛）
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