愛奇藝終于“逆風翻盤”？

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舉報 2023-02-27

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近日，開年大劇《狂飆》的爆火為網友制造了很多熱點話題，《狂飆》大結局當晚甚至直接“霸榜”微博熱搜，排名前10的熱搜中，就有6個與《狂飆》相關。其實在此之前，就已經有很多熱播電視劇因為各種各樣的原因而頻繁登上微博熱搜，不難發現，當前短視頻雖然火爆，但長視頻仍然是視頻行業的主流。

只不過，整個長視頻行業過去數年普遍都深陷盈利焦慮之中，而《狂飆》的成功出圈無疑是給整個長視頻行業注入了一針強心劑，不僅讓愛奇藝成為了劇集市場的最大贏家，也讓外界重新將目光瞄準了長視頻平臺。而近日，愛奇藝發布了2022年全年及第四季度財報，其逆轉的業績更是打破了國內長視頻平臺連年虧損的“魔咒”。

（配圖來自Canva可畫）

業績一路“狂飆”

近日，國內長視頻平臺愛奇藝發布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，2022年愛奇藝實現全年營收290億元，第四季度營收76億元；非美國通用會計準則下全年運營利潤為22億元，第四季度運營利潤為9.79億元，連續四個季度運營盈利，遠超預期。而愛奇藝之所以能在2022年完成由虧損到盈利的成功蛻變，則得益于其“降本增效”的戰略部署。

一方面，愛奇藝通過嚴格控制成本，提升了盈利能力。2022年愛奇藝將“市場份額優先”的目標轉變為了“盈利優先”，并推出了一系列舉措，如聚焦主業，砍掉或收縮非核心業務，減少非必要投入等，以實現財務上的盈利。財報顯示，2022年愛奇藝全年營收成本為223億元，同比下降19%；第四季度營收成本為54億元，同比下降17%。

而愛奇藝營收成本的下降則主要源于其對內容成本、人員成本、研發成本的有效控制。財報顯示，愛奇藝2022年內容成本為165億，同比減少20%；其宣發、營銷、管理成本和研發成本則分別減少了27%和32%。同時，人員成本也在降低，截至去年年底，公司總員工數為5856人，相比2020年減少了近2000人。

另一方面，愛奇藝通過優化內容策略，提升了運營效率。2022年愛奇藝還將競爭的重點從內容數量轉變為內容質量，不僅更加專注于加大頭部原創內容的投入，更是減少了對低投入產出比內容的投資。據了解，相比往年，愛奇藝原創內容的投入占比有了很大提高。愛奇藝歷史上共計7部劇集的熱度值破萬，僅在2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創內容。

總體而言，2022年，愛奇藝在市場份額、運營表現和財務數據等方面均實現了質的飛躍，在會員收入、運營利潤、運營現金流和自由現金流等多個維度也都突破了新高。更有甚者，第四季度，愛奇藝的現金流有了明顯改善，自由現金流超8.4億元，連續兩個季度為正，成功實現了業績的標志性大逆轉。

廣告有點“凄涼”

事實上，除了降本增效策略的支持外，愛奇藝業績飆升背后也與其各項業務的向好發展不無關系。然而，眾所周知，愛奇藝收入主要來源于會員收入和廣告收入兩大塊，但不同于會員的亮眼表現，愛奇藝廣告業務卻顯得有些疲軟。

財報顯示，2022年愛奇藝全年在線廣告業務實現營收53億元，同比下滑25%；第四季度在線廣告營收為16億元，同比下滑7%，環比增長25%。只不過，雖然廣告收入及其占比正在持續下滑，但由于廣告只是愛奇藝當前第二大收入來源，其總收入占比遠不及會員，因此一增一減之下，廣告業務對愛奇藝營收的影響也較為有限。

一是，整體經濟環境蕭條，愛奇藝廣告數量縮減。近年受疫情的影響，各行各業都不好過。而在經濟或行業不景氣時，營銷費用是最先被企業考慮削減的，于是為了“把錢用在刀刃上”，廣告商砍單、縮減廣告預算的事情頻頻發生，廣告市場因此疲軟，愛奇藝所能接到的廣告數量自然也會隨之下降。

二是，政策監管，愛奇藝廣告收入減少。中消協援引《廣播電視廣告播出管理辦法》規定，“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告。”如按中消協所稱向電視臺看齊，視頻平臺則將失去中插廣告、彈窗廣告、暫停廣告、前情提要廣告、跑馬燈廣告口播標板等種種廣告的營收形式。

三是，短視頻沖擊，壓縮了愛奇藝廣告的增長空間。短視頻平臺使用時長超過了長視頻平臺，“抖快”也就成為了僅次于即時通訊的流量巨頭。而廣告與流量是緊密捆綁的，因此，在數字廣告市場整體下滑的情況下，短視頻平臺的廣告業務卻實現了逆勢增長，這對長視頻平臺的沖擊無疑十分強烈，也嚴重壓縮了長視頻平臺廣告的增長空間。

會員難逃“真香”

優質內容是愛奇藝的核心競爭力，愛奇藝財報的出色表現離不開優質內容的持續輸出，更離不開消費者的熱情捧場，愛奇藝2022年營收增長就主要來自于會員收入，會員收入對愛奇藝營收的貢獻占比超6成。財報顯示，2022年，愛奇藝全年會員服務營收177億元，同比增長6%；第四季度，會員服務營收47億元，創歷史單季最高，同、環比分別增長15%和13%；同期，Non-GAAP運營利潤9.79億元，與上一季度5.24億元相比，增長87%。

愛奇藝會員收入的迅猛增長，主要是由于月度平均單會員收入(ARM)和訂閱會員數量雙增長的帶動。財報顯示，2022年第四季度，愛奇藝每會員平均收入為14.69元，去年同期為13.64元；其中愛奇藝日均訂閱會員數近1.2億，較上季度凈增超1000萬。由此數據不難看出，愛奇藝的會員費雖然漲了，但其會員數量也在上漲，可見，用戶還是愿意為優質內容買單的。

優質內容的穩定供給，則離不開愛奇藝對內容的建設和投入。愛奇藝以人才為核心，建立了多個工作室，貫穿了內容的創作、排播、運營多個環節，形成了成熟、高效的內容生產機制和強大的運營能力，以保障愛奇藝內容原創戰略能夠成功實施。另外，愛奇藝亦在關注新技術對影視內容制作的提升。愛奇藝在2022年年初就已經開始探索AIGC在影視領域的應用，企圖通過AIGC高效開啟劇本和提取大綱的能力，對劇本進行智能分析和處理。

愛奇藝原創內容在數量和質量上的不斷提升，則有助于提升用戶的黏性和長期變現能力。以2022年第四季度為例，愛奇藝在一個季度內上線了6部爆款劇集，帶動會員播放時長同比增長超40%，環比增長超30%，同時，愛奇藝四季度的內容市占率保持絕對領先且持續擴大，劇集市場份額達到歷史最高。根據云合數據顯示，愛奇藝的劇集獨播市占率同比提升20個百分點，環比提升13個百分點。

不僅如此，愛奇藝方面還表示，在會員規模連續兩個季度保持千萬增長的基礎上，年卡訂戶顯著增加，可見優質內容在為視頻平臺帶來大量新會員的同時，也讓更多會員選擇長時間留在愛奇藝觀影追劇。而這一切都歸功于多部原創爆款劇集的熱播，據了解，愛奇藝2022年先后推出了《人世間》《警察榮譽》《蒼蘭訣》《天才基本法》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》等多部不同題材的大熱精品劇集，受到了眾多用戶的喜歡。

《狂飆》不好復制

2022年雖然已經結束，但愛奇藝的“內容飛輪效應”卻在新的一年得以延續。愛奇藝以一部《狂飆》打響了開年第一槍，《狂飆》也憑借內容熱度值、用戶觀看時長等多項平臺記錄成為了愛奇藝的又一部“現象級”作品。只不過，愛奇藝想要續寫《狂飆》的收視奇跡并不容易。

首先，爆款能否持續創造存在不確定性。眾所周知，依靠內容賺錢的行業，最大的風險就是內容生命周期短，新內容無法持續。持續產出高品質的原創內容絕非“一日之功”，這背后是時間、資金、技術、人才等多方面持之以恒的投入。而要持續產出爆款內容，天時、地利、人和缺一不可，不僅需要資源投入，還要考慮市場需求和觀眾喜好……而如今，影視投資額明顯下降、同質化劇集層出不窮、明星流量模式疲態盡顯，爆款產出也將難上加難。

其次，付費會員數量或存在觸頂的可能。如今，會員承擔起了愛奇藝收入增長的重任，并且仍在持續增長的就是會員服務收入。然而，自國內視頻付費市場進入“億級”會員時代后，付費用戶規模天花板就開始逐漸顯現，再未出現較大幅度的增長，而會員數量觸頂，也就意味著平臺收入增長或將陷入停滯。更何況，自視頻平臺紛紛縮減會員權益之后，愛奇藝與付費用戶的矛盾也更加凸顯，而愛奇藝想要將商業模式和用戶認可做到平衡并不容易。

最后，愛奇藝的優勢能否延續下去還很難說。透過長視頻平臺2022年的表現并不難發現，愛奇藝與騰訊視頻、優酷視頻在內容供給數量和質量上都已經拉開了明顯差距。然而，主流視頻平臺之間的戰火卻從未熄滅，騰訊視頻和優酷視頻等長視頻平臺也在縮減各項成本開支，同時還在集中力量生產高質量內容，只不過愛奇藝走得較快一些而已。后期愛奇藝的內容在數量和質量上的優勢能否持續保持下去尚不可知，但也要謹防被對手趕超。

總而言之，愛奇藝想要持續穩定輸出爆款內容，難免會遇到諸多困難，但話說回來，《狂飆》的成功只是難以復制并不是不可復制，更何況如今，愛奇藝已經有了自我造血的能力，相信在其“內容飛輪效應”的加持下，下一個《狂飆》想必也不會太遠。

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