營銷趨勢 | 這有一份2023年度品牌營銷指南，請查收！

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舉報 2023-02-27

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“每一個大的動蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。”在過去的一年里，各大品牌營銷核心目標(biāo)似乎都聚焦在了“不確定環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型、破局，并獲得確定性增長”上。

而隨著大環(huán)境確定性的增強，2023年的行業(yè)事態(tài)將是系統(tǒng)性劇烈“轉(zhuǎn)折”的一年，“革新”將成為各大品牌營銷的關(guān)鍵詞。

面對充滿未知與無限可能的2023，各大企業(yè)及品牌該如何“尋找生機”實現(xiàn)確定性增長？2023年的營銷機會點，又將在哪里？我們帶著這些疑問從消費升級、品牌建設(shè)、產(chǎn)品策略、營銷布局四個方面進行探討。

01消費升級：為理性消費買單

經(jīng)歷了3年疫情，人們的生活方式、娛樂方式、生產(chǎn)方式、營銷傳播方式……發(fā)生了翻天覆地的變化，大部分消費者的消費信心不足，攢錢對抗不確定性成為主流。

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年，中國居民人均消費支出將增長8%至12%，社會零售總額將增長17%。即使中國市場環(huán)境放開后，消費者仍趨于保守。當(dāng)然，消費者不是消費不起，而是找不到消費的理由，他們不愿花冤枉錢，更愿意接受能帶來“痛點”解決方案的品牌。

面對交織復(fù)雜的消費升級、消費分級、消費降級等新態(tài)勢，企業(yè)及品牌要在趨勢的變與不變中找到確定性，仍需要聚焦消費者的“真需求”，給消費者一個有價值感的購買理由——品牌的信任度。

02品牌建設(shè)：堅持長期主義

流量是曝光，留量是人心。進入2023年，幾乎所有品牌都意識到，燒錢換量的經(jīng)營方法已經(jīng)失效。曾經(jīng)熟諳流量打法的品牌們，開始重回品牌長期主義，通過擴大精細化運營及品牌價值塑造能力，建立與消費者的長期信任關(guān)系，試圖走進消費者的心智。

品牌要追求的是“復(fù)利”，而不是“紅利”。當(dāng)流量紅利逐漸消失，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障。在大環(huán)境、平臺、消費者需求發(fā)生變化的當(dāng)下，長期主義的品牌建設(shè)與效果為王的均衡營銷才是品牌2023年策略的難點和發(fā)力點。

隨著經(jīng)濟漸漸復(fù)蘇，品牌只會變得更弱、利潤更低，而長期主義者會選擇在品牌營銷上投入更多的資金，將營銷預(yù)算盡可能地用在更穩(wěn)妥、更具確定性、更信賴的品牌資產(chǎn)上，以贏得更大品牌發(fā)言權(quán)，從而實現(xiàn)品牌的長期盈利。

03產(chǎn)品策略：回歸單品打爆

如果時間回溯到10年前，各大企業(yè)的發(fā)展策略一定是“多元化發(fā)展、多板塊布局”，而回到2023年，你會發(fā)現(xiàn)過去“大雜燴”式策略已失效。

當(dāng)前，每一個企業(yè)都在做減法。2022年年末，馬化騰稱“我已經(jīng)不相信買量了”，劉強東強調(diào)“以后誰都別跟我提流量，不是流量少了，是你的價格不足以吸引人”。一時間兩位大佬不約而同地強調(diào)不再相信買量，而是回歸企業(yè)核心競爭力上。

有資料顯示，貝恩公司對消費品領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先的30余家企業(yè)進行分析發(fā)現(xiàn)，公司的利潤有超90%的利潤來源于核心業(yè)務(wù)。這也就是為什么連互聯(lián)網(wǎng)大廠也在紛紛收縮多元業(yè)務(wù)，將全部精力和資源聚焦到核心及優(yōu)勢業(yè)務(wù)或核心爆品上了。

一家企業(yè)通常會有很多產(chǎn)品，但真正賺錢的就那么幾個，所以把資源、資金聚焦到有生命力的、創(chuàng)造利潤的核心爆品上，找到消費者的“真需求”，才能獲得新增長機會。

04營銷策略：重構(gòu)媒介最優(yōu)組合

當(dāng)前，微信、抖音、京東、淘寶、B站等幾乎所有平臺都想成為超級 APP，融合了社交、電商、直播、資訊、娛樂游戲等功能。面對目不暇接的平臺，用戶的注意力更加分散，平臺流量爭奪愈演愈烈，品牌很難獲得用戶的持續(xù)關(guān)注且無法從單一營銷節(jié)點中抓住用戶。

同時，KOL、KOC、官媒、自媒體、電商主播、品牌自播之間的流量爭奪更加劇了“流量去中心化”的這一現(xiàn)象。

所以，企業(yè)及品牌不得不轉(zhuǎn)變媒介思路，在業(yè)務(wù)收縮的趨勢下，更需要集中火力，選擇最優(yōu)媒介組合，高頻聚焦核心人群，進行規(guī)模化、有效化的觸達，以實現(xiàn)品牌價值的轉(zhuǎn)化。

小結(jié)

在大環(huán)境全面放開，經(jīng)濟環(huán)境還沒有大的好轉(zhuǎn)之時，流量紅利見頂、品牌營銷內(nèi)卷、消費者注意力分散……的當(dāng)下，企業(yè)及品牌在戰(zhàn)略布局或營銷投入上也會趨于保守，我們預(yù)測，2023年品牌營銷大概率多是以收縮和維穩(wěn)為主基調(diào)。

圖片來源：網(wǎng)

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