行業(yè)洞察 | 家電品牌2023如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
新年伊始，濃濃的煙火氣撲面而來(lái)，大大小小的街鋪排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍……熱鬧的城市回來(lái)了，消費(fèi)復(fù)蘇按下了“快進(jìn)鍵”，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)蓄勢(shì)回歸。
隨著全國(guó)大規(guī)模刺激消費(fèi)政策的實(shí)施，著力于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展，為家電制造業(yè)提供了有力的政策支撐，高端家電持續(xù)釋放潛力，家電市場(chǎng)觸底回暖，家電消費(fèi)有望全面復(fù)蘇。在消費(fèi)復(fù)蘇之下，2023年中國(guó)家電品牌應(yīng)該如何尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)？01 產(chǎn)品向上布局高端市場(chǎng)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)在過(guò)去家電行業(yè)承壓運(yùn)行的一年里，布局高端家電，不僅僅是家電企業(yè)自救的一種手段，更是家電企業(yè)迎難而上的精神展現(xiàn)。伴隨著中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)由“制造大國(guó)”到“制造強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)型，高端品質(zhì)型消費(fèi)成為了家電市場(chǎng)成長(zhǎng)、企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源。在產(chǎn)品迭代過(guò)程中，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了更多的高端家電需求。消費(fèi)者會(huì)選擇更換性能更好、品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品，這就使得家電制造企業(yè)不得不進(jìn)行技術(shù)迭代。可以說(shuō)，白電行業(yè)的發(fā)展從“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皟r(jià)增”。
從卡薩帝到海信，再到COLMO，高端化的正面效應(yīng)正在出現(xiàn)，高端品牌更是讓企業(yè)出現(xiàn)了巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和價(jià)值提振。以高端家電品牌卡薩帝為例，前三季度累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱平均價(jià)格為12386元，是行業(yè)平均價(jià)格為2.5倍；洗衣機(jī)均價(jià)為11614元，超行業(yè)2倍。同時(shí)，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2022年海爾智家凈利潤(rùn)116.7億元，同比增長(zhǎng)17.3%；海信凈利潤(rùn)10.7億元，同比增長(zhǎng)15.5%；美的凈利潤(rùn)244.7億元，同比增長(zhǎng)4.33%；格力凈利潤(rùn)183.04億元，同比增長(zhǎng)17%。由此可見，家電頭部品牌向外界展現(xiàn)了一個(gè)『量增利漲』的穩(wěn)定局面。
02 渠道向下
擁抱下沉市場(chǎng)，激活家電市場(chǎng)新增長(zhǎng)極
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速推進(jìn)，我國(guó)下沉市場(chǎng)有近9.3億的人口規(guī)模，為家電市場(chǎng)奠定了巨大的消費(fèi)潛力。各大家電品牌、電商巨頭新零售平臺(tái)紛紛擁抱下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，聚焦人群心智占領(lǐng)，深度挖掘單客戶價(jià)值、建立單店護(hù)城河是所有家電廠商面臨的新命題。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年我國(guó)下沉市場(chǎng)中的家電規(guī)模達(dá)到了2900億元，同比增長(zhǎng)超14.2%。其中，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電成為市場(chǎng)主流，下沉滲透率總體達(dá)18%。從家電品牌看，海爾通過(guò)從單純GMV到構(gòu)筑市場(chǎng)、用戶、平臺(tái)三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換，率先建立起了下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前海爾已擁有3W+專賣店，實(shí)現(xiàn)區(qū)縣基本全覆蓋，專賣店零售收入一年增長(zhǎng)超100億元。從新零售平臺(tái)看，蘇寧易購(gòu)零售云，截至2022年底，全國(guó)累計(jì)開店超12000店，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、上萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在下沉市場(chǎng)搭建了完善的家電家居、3C產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)，助力超1800個(gè)品牌商下沉。無(wú)論是家電品牌還是新零售平臺(tái)，在擁抱下沉市場(chǎng)的角逐中，都非常注重人群心智的占領(lǐng)，小鎮(zhèn)青年、務(wù)實(shí)中生代、銀發(fā)一族構(gòu)成了家電下沉市場(chǎng)消費(fèi)主力。在新婚新居、新房裝修、家電煥新三大消費(fèi)場(chǎng)景中，80、90后的小鎮(zhèn)青年對(duì)新興家電品類接受度高，務(wù)實(shí)中生代則更注重家庭的價(jià)值，而銀發(fā)一族比較青睞養(yǎng)生壺、老人空調(diào)等銀發(fā)產(chǎn)品。03 營(yíng)銷全域
全域生態(tài)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)多元增長(zhǎng)
從流量紅利到私域營(yíng)銷，營(yíng)銷界的熱詞一直在更迭。隨著流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的展開，私域崛起，全域經(jīng)營(yíng)又站在了營(yíng)銷的風(fēng)口。
對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)，全域經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)從線上線下渠道、媒體等各個(gè)鏈路實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)覆蓋，實(shí)現(xiàn)公域向私域的流動(dòng)，從用戶需求出發(fā)，貫穿“端到端”的各個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)流量遇到需求的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值。
毋庸置疑，深化人群運(yùn)營(yíng)，打造品牌全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈能夠?yàn)榧译娦袠I(yè)帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。家電品牌只有將內(nèi)容通過(guò)觸點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷的每個(gè)觸點(diǎn)互聯(lián)互通。通過(guò)渠道和投放積累的線索沉淀，以及消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容和互動(dòng)的反應(yīng)，不斷優(yōu)化或推出新的產(chǎn)品，再進(jìn)入到新的循環(huán)，形成服務(wù)觸點(diǎn)、交易觸點(diǎn)、認(rèn)知觸點(diǎn)、興趣觸點(diǎn)以及互動(dòng)觸點(diǎn)的全域生態(tài)。
家電品牌的全域生態(tài)經(jīng)營(yíng)，其最終的目的還是要回到流量增長(zhǎng)和深度轉(zhuǎn)化上，讓品牌經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈路都形成一套“活”的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)品牌的銷量、銷額、人群資產(chǎn)的多元增長(zhǎng)。
小結(jié)
在不斷加碼的消費(fèi)刺激政策之下，家電消費(fèi)復(fù)蘇已經(jīng)是大勢(shì)所趨。我們認(rèn)為，布局高端市場(chǎng)是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，深化下沉市場(chǎng)是家電消費(fèi)領(lǐng)域的核心引擎，加碼全域電商生態(tài)營(yíng)銷則是家電企業(yè)新的增長(zhǎng)密碼。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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