微博超粉創意層升級：廣告投放不再是一錘子買賣

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舉報 2023-02-27

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創意是營銷活動中最直觀的展現，作為連接消費者與產品的橋梁，能將產品的核心信息提煉、加工，最后凝結于視覺中。但在營銷越來越精細化的當下，創意不再是枯燥的視覺輸出，產品技術才是創意的底色。廣告創意的高效生產，廣告投放的精準有效，都離不開產品技術的不斷更新迭代。為助力全行業廣告主全面復工復產，剛進入2023年，微博即進行了超級粉絲通創意層升級，將通過私域社交資產與公域場景的深度融合，幫助品牌提升營銷效率，持續釋放營銷勢能。

告別粗放式流量獲取，精細化運營更關鍵

“微博作為信息流廣告的領路人，2012年就開始把信息流廣告應用于商業化。但隨著廣告市場不斷變化，投放的后效訴求加深，微博創意需要不斷更新才能添加轉化組件，這樣就會在一定程度上影響到廣告投放的靈活和效果。所以這次升級也是從提升投放性價比，助力廣告主降本增效的目標出發。”在內部溝通會上，微博信息流廣告產品運營負責人劉治介紹了此次產品升級的背景。

“降本增效”是互聯網進入存量時代以來提及頻次最多的關鍵詞之一。隨著互聯網獲客成本越來越高，公域流量紅利逐漸消失，廣告主更加注重營銷投入的性價比。由此帶來的變化是，企業從原來的“粗放式發展”轉向“精細化運營”，從原來以產品為中心的流量獲取時代，邁入以用戶為中心的私域經營時代。簡言之，由公私域引流所積累的社交資產就是品牌營銷的核心競爭力。那么如何在存量市場中高效沉淀社交資產，持續點亮商業增長力？有兩個問題亟需解決：一是提升私域流量留存率與活躍度，不斷為用戶創造更好的體驗，從而占領用戶心智；二是要完成社交資產的反復利用開發與不斷優化，以此激發品牌私域經營能力，實現長效經營。

微博作為領先的開放式社交媒體平臺，海量公域流量與用戶關系交織融合，私域和公域緊密相連，這一優勢決定了微博特有的“私域打法”。公私域聯動能夠幫助品牌利用公域流量場快速提高聲量，沉淀私域社交資產，從而影響用戶心智，實現更持續的價值釋放。此次微博超粉創意層升級就是基于當前市場與品牌的訴求，將革新創意生產方式，驅動廣告投放效率與投放效果的雙提升。在此過程中，能夠幫助品牌更高效地沉淀社交資產，并利用社交資產實現粉絲的復利經營，打造品牌專屬的社交經營陣地。

革新創意生產方式，兼顧投放的靈活與高效

品牌在微博的廣告投放過程，可以理解為在公域流量場中“競爭——獲量——轉化——沉淀”的營銷鏈路。如何將一次廣告投放推進到“沉淀”這一階段？優質創意與目標用戶的精準匹配至關重要，此次微博超粉創意層升級就將兼顧投放的靈活與高效。
具體到產品上，微博超粉將支持已有博文素材“一鍵解析”，解析后可以進行增、刪、改，多類素材組合復用，提高創意組合的靈活性。
此外，微博還將正處于風口上的AIGC應用于營銷領域。基于內容識別與自然語言處理技術，微博超粉新增了“文案庫”功能。廣告主不再需要絞盡腦汁思考廣告文案怎么寫，“文案庫”依托于微博全域大數據，能夠幫助廣告主智能生成優質廣告文案。在提升創意生產效率的同時，“跨創意樣式交叉組合”的功能也將使廣告投放效果得到優化。以前一個創意只能選擇一種樣式交叉組合，且每種元素數量不超過三個。支持“跨創意樣式交叉組合”后，每種元素最多可上傳10個。系統會根據每次廣告的用戶特征，自動選擇最優的創意組合。創意組合的變化可以理解為實現了更精準的“千人千面”。例如，“坤坤”對視頻轉化預期更高，系統會選擇視頻的創意組合進行推薦；“翠花”對優惠信息轉化預期更高，系統則會選擇與優惠信息相關的創意組合。這個過程也是機器不斷學習的過程，由此不斷提高目標人群的精準度。

通過革新創意生產方式與底層技術，實現廣告投放的靈活高效，獲得更精準的目標流量，這就意味著實現獲量的降本增效。在公域流量場中，優質創意之間的競爭最根本的問題就在于剔除無效流量，找到目標用戶。

沉淀私域社交資產，助力營銷與經營一體化

微博信息流廣告產品負責人馬鵬飛在介紹相關產品時，提到了升級所帶來的經營價值：“此次升級要解決重資產與廣告靈活性的矛盾，就是‘既要也要’。既要保證廣告投放的高效便捷，又要提升投放的靈活性。微博本身具有強關系屬性，從長遠角度來看，這次升級也將幫助客戶有效積累私域社交資產，公域推廣之后能在私域沉淀，幫助品牌提升私域經營能力?！?/p>

在以往的廣告投放中，可能存在投放博文展現給用戶時顯示“轉贊評”數據較差的情況。作為此次超粉創意層升級的亮點之一，升級后投放博文的“轉贊評”將支持“可累積、可復用”。

“可累積”是指在一個創意下，不同子創意產生的所有“轉贊評”會累積在創意打底博文?！翱蓮陀谩笔侵感陆▌撘鈺r，可直接將歷史已有博文的“轉贊評”等信息作為“組件”進行復用，從而避免廣告博文所展現的互動數據差的情況，增加用戶的品牌信任度。

此次升級，在實現數據更生動、口碑更信服的同時，通過支持商業組件的靈活掛載，更促進了廣告效果的高效轉化。在升級后，微博超粉將支持針對C端及超粉發布的博文素材進行商業組件掛載，而此轉化組件僅在廣告流量下展示。這也意味著，通過廣告流量獲得的豐富社交資產可以沉淀在微博賬號主頁，助力品牌經營私域陣地。

破解生意長線發展難題，持續探索長效經營模式

在過去十幾年中，圍繞“信息差”做生意的成功案例不在少數，但越來越多跡象表明，經營者與消費者的信息壁壘正在被打破。在新的營銷環境中，經營者必須明白“廣告投放不是一錘子買賣”，更要重視長期可持續的經營價值。

但在短期利益與長期價值之間找到平衡點并不容易，微博正在探索一條成熟的“長效經營模式”，幫助品牌找到平衡點，持續受益。此次微博超粉創意層升級是微博發力長效經營模式的前置手段，給品牌裝上了“營銷與經營一體化發展”的發動機。以微博開放式社交和用戶關系為基礎，打通公私域流量循環通道，品牌能以更靈活的精細化廣告投放實現公域流量滲透，優質原生內容得以持續沉淀私域資產。在獲得一個長期收益、持續化的營銷效果的同時，實現社交資產的全面擴充。未來，微博廣告產品也將結合更精細化的私域運營模式，推動新產品新技術的落地，助力品牌在微博建立長效經營陣地，驅動生意與經營的新增長！

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