「濾鏡式」種草+「盲盒式」拔草，小紅書的畸形內容——交易閉環
作者 | 孫均
來源 | 聞旅
2月23日在小紅書WILL商業大會上，小紅書COO柯南宣布推出「種草值TrueInterest」，試圖通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成更科學、更高效的種草評估體系，讓種草營銷變得可衡量、可優化。
對于產品種草，小紅書給到了解釋：通過口碑溝通產品的價值，讓用戶將產品說清楚，在其他用戶心里產生情緒的共鳴，產生對品牌的好感度和購買的意愿。
顯然，新的一年，小紅書對種草和電商這件事躊躇滿志。但拋開互聯網濾鏡，所謂的種草+電商閉環，是一個原始且有一定道德瑕疵的商業模式。
廣告、電商是小紅書兩塊主要收入來源。其主打的種草即廣告主（通常為品牌、賣家）在小紅書的B2B平臺——「蒲公英」上給對應的KOL、KOC下單，KOL、KOC完成相關的brief后，平臺予以結算并抽取傭金。
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電商則更加簡單，品牌或KOC在小紅書上開店賣貨，小紅書鼓勵「號店一體」，用戶即在小紅書平臺開店鋪，也在賬號中豐富內容，方便給予店鋪導流。
在互聯網領域，這并不是什么新模式，類似的形式抖音、知乎、微博、B站都在做，雖然模式上有細微差別，但鼓勵內容到交易的本質相同。
而跳出互聯網思維可以看到，這就是二三十年前的「雇托賣貨」，類似的模式如今在一些旅游景區、四五線城市內還可以看到，只不過小紅書將這件事組織化、規模化、流程化，并貼了張互聯網標簽。
以往在線下，「雇托賣貨」當事人如果涉及多次買東西當托，或者屢次買東西當托，就構成民事欺詐行為。
如今在線上，「買」這個環節已經被省略掉，因為壓根沒人知道你究竟買沒買。KOL們只需拿著品牌的樣品，或者享受品牌的免費邀請，對產品加上點濾鏡及「科技與狠活」，順便輸出一些美美噠、棒棒噠的夸贊就可以了。
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當然，以第三方的觀點來左右消費者的行為，算不算是正常的銷售手段？算不算商業欺詐行為？目前還難以界定。畢竟很多不合理的事情從線下搬到線上之后，都需要一個漫長的規范化周期。但無疑，小紅書讓「雇托賣貨」這件事更合理順暢。
試想一下，如果一個線下商場，既擁有人流量，又可以提供無限的商位，在商場內豢養了一批專業托，還會「讀心術」，一眼就知道每個消費者想要什么。商戶有需求，商場可以幫托和商戶牽橋搭線，把用戶關起來宰，事成之后商場從中抽傭。顯然，這玩意如果真的在線下存在，無論放在二三十年前還是今天，都會相當炸裂。
當然，我們經常說，做企業可以有商業道德，但不能有道德潔癖。當一個事情，政策層面既沒有明確禁止，又有一定的商機，單純以不符合道德來審判企業，有些越俎代庖。
但小紅書上因托而生的「濾鏡式」種草+「盲盒式」拔草體驗，已經令平臺內用戶越來越不滿，尤其在旅游相關的內容上愈發明顯。例如，最近在小紅書App上，涌現出大量絕美的郁金香大片兒，上海武康路一角因此爆火。大批人用戶去了實地發現，事實情況與種草的大片兒大相徑庭。來源小紅書截圖
實際上這個爆火的郁金香只有小小一盆，7支花骨朵兒，竟然成了整個武康路，乃至最近整個上海的流量擔當。不少網友慕名前往拔草，結果感覺自己被騙了。
平臺內部用戶紛紛發文吐槽。甚至有用戶稱，上海博主人均「照騙犯」。如今在小紅書搜索「武康路郁金香」，雖然仍舊能看到「濾鏡式」種草筆記，且事件的始作俑筆記仍沒有被刪除，但關鍵詞下更多的是對此吐槽的筆記。
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這是一個非常有意思的變化，以往對于廣告性質，或嚴重濾鏡型筆記，小紅書用戶最多是涌進筆記說XXX又在做營銷。而在平臺內大范圍新開筆記嘲諷、批駁的情況很少見。顯然在被小紅書平臺「濾鏡式」種草筆記一次次戲耍之后，用戶已經難以忍受了。因為過往歷史中，「濾鏡式」種草隨處可見，也就導致根據小紅書營銷拔草，實際上跟開盲盒沒有區別。
與此同時，旅游商家在這里又發現了一條更別致的道路——旅游+「男色經濟」。目前在酒店、民宿、營地等等筆記內，主打肌肉型男的「男色經濟」類筆記層出不窮。小紅書社區內容負責人曾在2022年披露，小紅書男女用戶比例為3:7。
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用戶在瀏覽這些依據「男色經濟」模板打造出的筆記時，收藏、評論、截屏、分享、關注等行為，也正好符合小紅書「種草值TrueInterest」所定義的深度閱讀行為。
從營銷角度來看，「男色經濟」一直是在女性為主的消費市場中，擁有一定優勢的營銷手段。而且這些手段，小紅書官方早就親自玩過了。
小紅書曾在6.6周年慶投放了“HUGO”“深夜發媸”“衣錦夜行的燕公子”等7個大號進行軟文的投放，并設置不同的“暗號”。小紅書還曾在上海SOHO復興廣場，聘請一群男模裸著上身，策劃了“小鮮肉送快遞”營銷活動。
顯然在拿捏「男色經濟」這件事上，小紅書官方比平臺內部KOL要早很多。但這鐘露肉式的「男色經濟」對產品種草本身似乎沒有太大幫助。也有以此為風格的KOL在評論區坦言，不這樣沒流量。來源小紅書截圖
小紅書平臺與內容生產者之間正存在一道明顯的割裂。一邊是官方試圖營造富含科技感、打破營銷玄學的「種草值TrueInterest」，另一邊則是靠濾鏡、露肉支撐起來的種草筆記。
在小紅書WILL商業大會上，小紅書商業產品負責人瞿恩介紹了一個數據，一位小紅書用戶購買精華，從「邂逅」到「對比」再到「決策」，一共瀏覽了179篇筆記。瞿恩為這樣的行為賦予了很多諸如內容深度、謹慎等等的解釋。
那么是否或許有另一種可能，這位用戶是因為看多了小紅書上眼花繚亂的「濾鏡式」種草，多方對比求證僅僅是因為不信任。
WILL商業大會上，小紅書一直在試圖強調及提高種草的科技感，但卻并沒有關注種草內容本身的質量。與其他平臺對比，小紅書有一個很明顯的優勢，那就是在這個平臺上，大家很愛討論買買買。
但從內容到交易這一步，小紅書始終沒有走通。營銷，先營后銷。但「盲盒式」拔草已經令用戶厭煩。目前的小紅書正逐漸成為一個前端的線索發現工具，種草中轉站，消費者并不直接在上面消費。再多的科技提升，也只是加強了其種草中轉站屬性，對于電商業務本身幫助并不大。更何況層出不斷的「濾鏡式」種草，已經令小紅書用戶信任感流失。
封面源于攝圖網。
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