“獎牌”快跑，keep翻身？
39塊錢的獎牌賣出5個億！Keep正在以另一種形式出圈。雖然對于5億的營收，Keep官方回應稱并不準確，但可以確定的是，獎牌業務的增長是超預期的。
不管怎么說，Keep此次獎牌增收引起了不小熱議。畢竟在此之前，Keep為了實現商業化，試水過電商平臺、智能硬件、運動產品、服飾和食品等多個領域，但結果似乎都不太順利，Keep獎牌無疑算得上一次極具代表性、成功的破局嘗試。
（配圖來自Canva可畫）
困于商業化已久
在線健身并不是一門好掙錢的生意。就目前情況來看，各家垂直類健身平臺的經營現狀并不算好，甚至是有部分玩家已經到了節食求生的地步。
招股書數據顯示，2019年，Keep的年度虧損達到7.35億元，2020年虧損擴大至22.44億元，并在2021年進一步擴大至29.08億元。截止2022年3月31日，Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄，但仍達到2.52億元。
放眼國外的線上健身平臺，也有相似的困境。Peloton公司去年開啟四輪裁員，2023財年Q2凈虧損達3.35億美元，其已經連續八個季度都未能扭虧為盈。
不管國內國外，盡管做出了不少商業嘗試，大家都沒能跳脫出變現的黑洞。當下國內線上健身平臺競爭激烈，后面持續這種虧損現狀也不無可能。
一來，綜合性平臺沖擊力較強。短視頻平臺們在健身賽道上已經開始冒出尖芽，抖音報告顯示，平臺內健身類直播觀看次數同比增長78%，健身類直播觀看人數同比增長80%；B站也在2022年運動健身報告中提到，1.15億人在B站觀看運動健身內容，視頻播放量超300億。
部分健身群體向短視頻平臺匯流的趨勢明顯，這無疑是給keep這類垂直專業的健身平臺在擴充平臺用戶方面有增加了不小壓力。
二來，內容付費平臺掙錢不易。在互聯網市場上，內容付費似乎向來都是個棘手的板塊，愛優騰芒們的會員漲價、投屏收費等商業手段都不太受待見；豆瓣、知乎等平臺多年也仍未找到相對適配的盈利路徑......用戶付費習慣的深入培養仍舊是個長久的課題。
作為內容付費領域中的一員，keep也有相似的煩惱。就如其招股書所示，于2019年、2020年、2021年，keep錄得每名訂閱會員產生的會員訂閱及線上內容收入分別為人民幣196.5元、177元、170元。
三來，同質化現象加劇。計步、健身教程、直播課、討論社區等等已成為Keep、咕咚運動、薄荷健康等運動健身平臺的“標準化功能”，而App沒有持續的特色和創新的功能，或者吸引人的會員優惠力度，自然吸引不到新用戶，這對Keep們保持用戶粘度無疑又是一個挑戰。
鑒于以上種種，Keep、咕咚、薄荷等應該著眼的是內容創新、產品創新、服務創新。現在一看，Keep做火起來的獎牌業務似乎是條不錯的商業道路，Keep或許可以對這項業務抱有更高的期待。
破解吸金密碼
翻閱小紅書，當前關于keep獎牌的筆記已經高達上萬篇，在微博上keep獎牌超話也有三千多條帖子，同時B站、抖音等短視頻平臺上也能搜索到大量與之相關的內容。當前Keep獎牌的熱度依然較高，未來或許有望成為keep增收的一大拉動力。
一方面，IP聯名消費動力足，獎牌市場需求旺盛。瑞幸咖啡聯名椰樹一天賣出66萬杯、聯名JOJO當日銷量達131萬杯，Soulland與李寧，OPPO與故宮......“萬物皆可聯名”在眾多品牌身上體現得淋漓盡致，這是因為當下Z世代當道，消費需求不斷向個性化、定制化、多樣化升級，IP聯名產品較容易取得這部分群體的青睞。
統計數據顯示，我國“Z世代”總人數約為2.6億。如此龐大的人口基數，蘊藏的消費潛力可想而知。換一個角度想，這也許給keep為品牌和營銷創新帶來了更多新的機會。Keep下一步或許可以嘗試挖掘更多知名IP，尋求強強聯合的品牌協同效應，與更多用戶建立新的情感連接，以實現用戶持續增量的效果。
另一方面，虛擬賽事業務漸入佳境。這些年伴隨著虛擬體育賽事業務的風越吹越大，Keep對線上賽事的布局力度也在不斷加大，而且該業務的增長潛力已經開始逐步爆發。招股書披露，2021年第四季度，keep線上付費內容收入快速增長，尤其是虛擬體育賽事收入，同比增長超過500%。
具體來看，2021年10月至2022年5月，Keep推出三期線上主題跑步活動，參與活動的付費用戶人數超過1.1百萬人，而活動登記費產生的商品交易總量超過人民幣50百萬元；此外，在2022年3月至5月Keep推出的另一期活動中，付費用戶人數超過70萬人，商品交易總量超過人民幣40百萬元。
客觀數據的增量不斷驗證著獎牌業務的發展前景，目前Keep對此抱有很大期待，其在招股書中也已明示后續會擴展更多線上賽事的推出，未來該項業務或許還有更大的想象空間。
不得不說，在各大互聯網平臺們都在想方設法求增量的當下，Keep獎牌有這種熱度與參與度，給線上健身行業增添不少光彩，同時很大程度上讓不少資本也對其刮目相看。對于正在沖擊IPO的keep來說，獎牌業務或許能講出更多商業新故事，進一步助力自己加速進入二級市場。
緩釋獲客壓力
雖說Keep早前強調要把重心從“用戶增長”轉向商業化，但在抖音等多方崛起的當下，Keep必須把用戶重新放在重要的戰略位置，而此番獎牌活動的爆火或許可以給keep提供不少吸引用戶的新思路。
第一，激勵。眾所周知，線上健身平臺設置獎牌活動的初衷在于鼓勵運動。放在現實當中，這種活動對用戶運動的確有很大的激勵效果。
Keep在招股書中有所提及，其新舉措（包括推出更多虛擬體育賽事）提高用戶對平臺內容供應的熱情，因此于2022年上半年月活躍用戶月均鍛煉次數及訂閱會員月均鍛煉次數增加。另外數據顯示，在今年1月中旬，咕咚啟動的情人節線上跑有超過21萬人報名。
探究這背后的運營邏輯，“制定目標”到“完成挑戰”，再到“得到獎勵”這一閉環滿足了不少用戶獲得感、榮譽感的精神需求。對于一些徘徊在健身邊緣的用戶而言，或許會為了“獎勵”而參與其中。基于此，Keep可以更加重視激勵體系的完善，嘗試和探索新的獎勵手段，借此吸引更多用戶。
第二，社交。曬獎牌、獎牌收集、獎牌交換……Keep獎牌被用戶賦予了社交屬性，出圈玩法層出不窮，給keep帶來了顯著的正向作用，即推動了其品牌傳播。
不出所料，這也是各個新老品牌對keep羨慕的一點。在當下，賦予產品社交屬性似乎已經成為必由之徑，即便是強如百度、抖音、快手等互聯網企業都在推進社交化的發展，都在渴望著社交流量能夠助力平臺價值的進階。
Keep既然抓住了一波社交流量，未來的步子不妨再大一些，嘗試更多新鮮玩法，為用戶群體打造更多的社交媒介，延續這種社交產生的正向影響力。
第三，低門檻。keep推出系列主題獎牌活動，用戶根據自己喜好自主報名，自主選擇參與的公里數以及獎牌套餐。Keep正嘗試以較低的運動門檻，讓更多用戶更加積極地加入到健身隊伍中來。
其實不止keep，健身領域中的許多玩家也在以輕松有趣的方式向用戶敞開雙手。譬如悅跑圈與姚基金攜手推出的2023跨年線上跑、咕咚運動推出的“滿江紅主題線上跑”等等。各家都傾向于采用“互聯網+跑步”的形式打破時間和空間的限制，讓更多的用戶通過線上跑在日常生活中享受到運動帶來的樂趣。
從“全民健身”的視角來看，健身領域逐漸有更廣的受眾和市場。此時，哪個線上平臺能夠降低準入門檻，讓健身運動這件事不再受時間、精力的限制，誰就有可能獲得更多健身人群的青睞。
看最近一年來keep在課程以及賽事活動方面的一系列動作，其或多或少都有試圖提高收入、擴大平臺流量的意圖。既然Keep獎牌對于拉新、促進平臺的活躍度以及形成用戶粘性均有一定的推動力，那對于一直以來重視營銷的keep而言，后續以此為鑒多整整類似的“花活”，進一步擴大用戶規模以及培養用戶消費習慣，或許也不是一件難事。
下一步：keep需要更多“獎牌”
固然，獎牌業務的變現潛力不凡，吸引用戶的能力也不差，但往更深層次來說，keep獎牌能否一改其連續三年虧損的現狀？這仍舊是值得探討的問題。
首先，獎牌熱度雖高，但持續性并沒有定數。
對比一組數據，就今年2月15號結束的“棉云童話”“、冰雪旋律”、“雪國來信”三個獎牌挑戰活動參與人數分別達到19萬、16萬、4萬左右，而目前仍在進行且報名時間截止今年2月底或者3月底的活動，如“人類之子”、“獅慶元宵”、“TA無標準”參與人數分別僅有1.1萬、8千、5千左右。
數據直觀表明了keep獎牌活動熱度開始出現落差，或因為活動主題的吸引力不足，或因為大部分“打卡”人群點到為止，并沒有參與下一波活動的打算。但不管什么原因，流量的不穩定即意味著收入的不穩定，這對于keep來說并不是什么好消息。
其次，keep本身投入費用高企，短時間內小獎牌的收入難以填補營銷成本的缺口。
數據顯示，在2020年、2021年以及2022前3個月，Keep銷售及營銷費用分別為3.02億、9.56億、1.47億，占總收入的百分比分別為27.3%、59%及35.3%。而根據上文數據提及，目前賽事活動登記費產生的商品交易總量仍停留在百萬量級，活動營銷成本和收入還難以對消。
俗話說“多多益善”，keep要實現盈利，單靠著一個獎牌恐怕不夠，或許還需要更多像“獎牌”一樣引人注意、出彩的業務板塊加以支撐。那么，對于keep而言在現有商業版圖中還能挖掘哪些“獎牌”？
都知道，keep的線上健身內容（虛擬賽事活動包含其中）、智能健身設備、配套運動產品三條業務線相輔相成，形成一個協同的商業閉環，覆蓋用戶的整個健身生命周期。
不妨假設，把IP聯名的方式應用到自家的智能健身設備、配套運動產品當中，充當賽事活動的另外一種“獎牌”。如此，keep可以在賽事激勵體系方面有更多創新空間的同時，還能趕上IP聯名的消費潮流，給自家產品帶去更多流量，進一步提升商業變現效率。
當然，這只是筆者的淺薄之見，keep或許對于獎牌業務價值的延伸已經有了更為深遠的謀劃布局。總之，如何挖掘出獎牌背后的生意經，讓意外的破圈變成可持續的盈利模式才是未來Keep需要重點著眼的問題。
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