手機市場迎變局，“VO榮米”如何穿越周期？

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舉報 2023-02-28

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逆勢突破，格局已變

2023年的春天已來，智能手機行業卻仍在經歷寒冬。

如果說，2007年第一部iPhone的發布，開啟了智能手機的黃金時代，那么可以確定的是，時隔十六年后，一路高歌猛進的智能手機正步入中年，步履之間顯露疲態。

一方面，智能手機消費更趨理性，大盤持續下滑。

無論是因為手機市場已經相對飽和，還是受疫情影響消費者更加謹慎，又或者是產品創新乏力，代際體驗差別縮小...

多種因素疊加之下，我們發現，手機消費明顯在回歸理性，消費者的購機需求下降，換機周期也越拉越長。Counterpoint數據顯示，中國用戶的平均換機周期已經延長到了31個月，手機品類正逐步從快消品轉變為耐用品。

這也導致了手機消費大盤在持續下滑。IDC數據顯示，2022年，中國智能手機市場出貨量，創下了有史以來最大降幅，同比下降13.2%，出貨量僅約2.86億部。

另一方面，智能手機市場增量見頂，行業已進入典型的存量競爭。

市場整體的不斷萎縮，帶來的是市場份額逆勢集中。2022年也是手機市場加速分化整合的一年，馬太效應明顯，許多小品牌聲量逐漸減弱，大品牌突飛猛進，手機消費向頭部集中。其中，vivo、蘋果、OPPO、榮耀和小米，五方勢力脫穎而出，已經牢牢占據了整個市場超過80%的份額。

但危與機，總是相伴而行。

在激烈存量的競爭中，國產智能手機市場也經歷了重新洗牌，有人出局，也有人異軍突起，國產智能手機行業格局再次迎來重塑，由之前的“HOVM”轉變成“VO榮米”。

不容忽視的是，在全行業面臨巨大壓力之下，vivo已經連續5年保持市場份額領先，并在2022年以19.2%的市占率排名年度第一，除了X系列的口碑快速拉升之外，子品牌iQOO也實現全年同比增長26.9%，取得了漂亮的成績。

讓人感到好奇的是，vivo在如此復雜和高難度的市場格局下，究竟是如何做到逆勢突破的？

不忘初心，埋頭種因

在所有“質變”發生之前，必然經歷過“量變”的積累。

很多人會把vivo的崛起，歸功于渠道、品牌等因素，但這顯然不是答案的全部，因為在強手如云的手機行業，TOP級品牌彼此之間的品牌力、用戶滲透率等懸殊已經不大，競爭已上升到戰略高度的比拼。

而vivo之所以能“突破”，根本原因在于“本分”。

何為“本分”？在vivo的價值觀中，“本分”是“堅持做正確的事情，并把事情做正確”，創始人沈煒對此有一個更樸素的解釋——“埋頭種因”。

在今年1月份vivo召開的線上年會中，沈煒強調“產品是因、品牌是果，品牌是產品的方向牽引”。也就是說，產品做得好，品牌自然立得住。

作為一家科技公司，最重要的因，當然是打造偉大產品，聚焦用戶關鍵需求和痛點，為用戶創造驚喜。畢竟，消費者決定著一個企業的未來，也正是因為滿足了用戶的需要，社會才把創造財富的資源托付給企業，而賺錢只是在為用戶創造價值之后產生的副產品，它是結果而非目的。

基于此，vivo總結出了以“用戶導向型創新”為主的戰略理念，多年以來，vivo都在深層次挖掘用戶的需求，引領技術創新和產品開發的方向。

·設立四大長賽道

在2019年，vivo便確立了影像、設計、系統與性能“四大長賽道”，并以此為紐帶，連接科技創新和消費者的本原需求。所謂長賽道：一是vivo可以基于用戶的需求體驗，進行持續迭代，形成差異化競爭優勢；二是長賽道技術門檻比較高，需要長期不斷的技術積累和研發投入。

為此，vivo成立了中央研究院，下設用戶創新實驗室、XR實驗室、芯片實驗室、以及對外合作中心，致力于三年以上、甚至五年以上的前沿技術探索和應用，整體研發人員占比已經超過75%，研發團隊超1.3萬人。經過vivo持之以恒的“埋頭種因”，四大賽道在2022年也迎來了開花結果。

在影像方面，vivo行業首創雙面柔光人像和超感人像系統，帶來了專業成像能力的全面提升，讓用戶一鍵拍出大片；在設計方面，vivo全球首發航天級浮翼式鉸鏈，通過了30萬次萊茵折疊無憂認證，完美克服折疊屏持久耐用問題；在系統方面，全新的OriginOS 3為消費者帶來了更絲滑輕盈、持久流暢的系統體驗；在性能方面，vivo推出自研芯片V2，帶來了兼容性和功能性的全面提升。△上下滑動查看vivo 2022年度科技創新

·突破產品高端化

在加強長賽道底層技術的同時，vivo也早早制定了高端化戰略。

當一個產業進入成熟期，之前低利潤走量的邏輯已不再奏效，通過提升產品品質，爭取更高的產品溢價是手機品牌的關鍵突破口。也就是說，誰能率先打通高端化路線，誰就更有可能成為行業未來的引領者。

各大手機品牌紛紛擠進高端化道路，vivo也對產品定位做了調整，梳理出一條更清晰的產品線。由 X 系列承載高端直板機的重任；推出vivo X Fold系列參與更高端的折疊屏競爭；同時，旗下子品牌 iQOO 聚焦性能長賽道，面向年輕極客人群，與 vivo 互補。

長賽道的底層技術能力提升，也讓vivo的高端化產品在過去一年中喜提捷報。IDC 數據顯示，2022 年第三季度 vivo 出貨量列國內第一、X80 系列在 400-600 美元中高端市場領先。2022 年 10 月，vivo 以 17.6% 的份額在折疊屏市場中排名前三，折疊屏的突破讓 vivo 在安卓 7000 元以上的市場首次占據 7.84% 的份額。

“埋頭種因，果自水到渠成”，這個樸素的信仰支撐著vivo長遠看問題，連獲佳績的背后，是vivo堅持用戶與產品并重的“本分”價值觀，這或許就是vivo得以逆勢突破的關鍵所在。

互信共贏，雁行致遠

占領高地之后，如何繼續保持競爭力，更健康長久的穿越周期，成為了vivo現階段要面對的命題。

目前，智能手機市場已經進入蕭條周期，幾乎所有Android品牌都要面對由于需求疲弱而導致的高庫存風險，而復雜的外部環境又使這一挑戰變得更加漫長，給企業和市場帶來了諸多不確定性。

在行業寒冬之下，沈煒指出“企業可持續發展的持久戰，打的是現金儲備和盈利能力，現金流是企業生命的活水”，他要求vivo把現金流的創造和健康作為經營的第一要務，踐行增效降本，埋頭種因，企業才能基業長青。同時，要讓用戶、員工、伙伴、股東四個利益相關方都Happy，降本絕不可以用降低品質、轉嫁風險、侵蝕相關方利益等短期的、不健康的手段來實現，短視的手段只會產生惡性循環，談不到健康，更無法長久。

vivo內部，存在一套“雁行致遠”的長期主義哲學。科學家發現，在大雁南飛時，雁群往往會排成“人”字形飛行，飛在隊首的頭雁扇動翅膀，能形成一個上升氣流，使得后面的大雁飛行時可節省體力。

而現在，vivo就是智能手機企業中的“頭雁”，在經營時也始終堅持“利他共贏”這一原則，追求與利益相關者的呼吸與共，即“為消費者提供優質的產品和服務；為員工創造和諧尊重的氛圍；為合作伙伴提供合理互利的商業平臺；為股東提供回報”。作為一家本分的企業，vivo從來不會依靠壓榨來謀生。據業內人士說，vivo內部沒有設定過KPI，而是更強調企業文化，以“成就偉大”為目標；vivo的發布會，也總是更溫和理性，從不把競爭掛在嘴邊。

通過建立互信共贏的長期利益紐帶，讓vivo在贏得市場和口碑的同時，也擁有了更高的抗風險能力，成為一家“更健康、更長久的世界一流企業”。

穿越周期，基業長青

企業的發展，背后離不開經濟周期的運轉，以及社會發展的大潮流、大趨勢。

雖然智能手機行業形勢依然嚴峻，但歷史證明，每次危機之后，總有堅韌的企業浴火重生，取得更廣闊的發展空間。

通過觀察那些長期成功的企業，我們發現，它們往往具備一個共同特征，便是擁有超長線經營的心態，它們并不在意明天會發生什么，卻對長期戰略和價值定位異常清晰。毫無疑問，vivo就是這樣的企業。

對于vivo而言，基業長青不僅需要技術創新能力的加持，更離不開理性的戰略思考以及長期而持續的價值創造。只有堅守本分、堅持科技創新、并以利他共贏超越競爭，才是企業活下來的關鍵，才能飛越寒冬，基業長青。

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