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最近，名創(chuàng)優(yōu)品開了一個全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會。

主題為“中國名創(chuàng)·點亮全球”。

發(fā)布會的內(nèi)容，是名創(chuàng)優(yōu)品整體戰(zhàn)略的調(diào)整，而非發(fā)布具體產(chǎn)品。

主要為公司品牌的三項轉(zhuǎn)變，由“渠道品牌”升級成自建渠道的“產(chǎn)品品牌”，由“零售公司”升級成興趣消費驅(qū)動的“內(nèi)容公司”，以及將“消費”升級成“熱愛”，從“顧客”升級成“用戶”。

一個在國內(nèi)已經(jīng)幾乎沒有對手的品牌，持續(xù)升級到底有何意義？

如果要說意義的話那就是名創(chuàng)優(yōu)品，又或者說所有C端品牌的最終目標(biāo)都不會是止步于區(qū)域性強牌。

而是成為類似可口可樂、樂高那樣的世界性超級品牌，乃至文化符號。

過去數(shù)年，新消費成為風(fēng)口，帶動了零售業(yè)的發(fā)展。

質(zhì)優(yōu)價平的商品井噴式爆發(fā)。

名創(chuàng)優(yōu)品在這一波大潮中搶了個好位置。

而現(xiàn)在，隨著物資日漸豐沛，物質(zhì)消費步入存量市場，新需求涌現(xiàn)。

根據(jù)《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》：

中國居民年度人均服務(wù)性消費支出超過1萬元，同比增長17.8%，占居民人均消費支出的44.2%。

七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。

興趣消費不是正在崛起，而是已經(jīng)崛起，并帶起了一眾相關(guān)品牌和產(chǎn)業(yè)。

像迪士尼、TOP TOY背后的潮玩文創(chuàng)領(lǐng)域，lululemon背后的運動服飾行業(yè)等，都是興趣消費崛起的受益者。

興趣消費大潮勢不可擋，這里蘊藏著成為下一個文化符號的機會。

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發(fā)布會的內(nèi)容，總結(jié)下來主要有以下三點。

品牌升級+產(chǎn)品升級+渠道升級。

首先，是從“渠道品牌”向“產(chǎn)品品牌”的轉(zhuǎn)變。

名創(chuàng)優(yōu)品自身在渠道上已經(jīng)擁有了絕對的優(yōu)勢，做產(chǎn)品品牌，謀求更大的品牌能量便是下一步。

因此名創(chuàng)優(yōu)品也發(fā)布了新的品牌超級符號“Wink”。

過去，這個符號只是作為名創(chuàng)優(yōu)品品牌LOGO的一部分存在。

而現(xiàn)在，興趣消費崛起，一個標(biāo)志性的符號，對于消費性產(chǎn)品品牌來說是極其重要的。

就像你看到M字招牌就會想起麥當(dāng)勞，看到T字車標(biāo)就會想起特斯拉，看到紅底白字的英文logo就會想起可口可樂。

一個標(biāo)志性的符號，是品牌在消費者認知中的絕對錨點。

影響人類的感知，是一門技術(shù)。

名創(chuàng)優(yōu)品將“Wink”列為一個單獨的品牌符號，希望借此強化消費者對名創(chuàng)優(yōu)品“美好生活”的認知。

這只是第一步。

其次，是從“零售公司”向“內(nèi)容公司”的轉(zhuǎn)變。

名創(chuàng)優(yōu)品以“興趣消費”作為前提，明確提出“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品策略。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品攜手多所全球一流設(shè)計院校，在中美日韓四國投入建設(shè)4個設(shè)計中心，并整合了超過1100家國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，對其“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”進行全新升級，以增強產(chǎn)品在“創(chuàng)意”和“設(shè)計”上的競爭力。

目的是把自身從渠道品牌迭代為產(chǎn)品品牌。

這個包含了大量IP版權(quán)方、全球設(shè)計資源，以及超級供應(yīng)鏈的“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”覆蓋了名創(chuàng)優(yōu)品旗下600多個細分品類、8800多個SKU，可以說是名創(chuàng)優(yōu)品過去10年行業(yè)積累的體現(xiàn)，也是其產(chǎn)品創(chuàng)新的引擎。

當(dāng)然，這種圍繞產(chǎn)品品牌的迭代，實際上已經(jīng)在進行中。

舉兩個例子——

在香薰方面，名創(chuàng)優(yōu)品就很會玩。去年6月，聯(lián)手全球知名的專業(yè)調(diào)香師和頂級香料供應(yīng)商，成立“大師創(chuàng)香室”推出大師經(jīng)典香薰，上市就賣爆了。

12月的時候“大師創(chuàng)香室”又推出了大師花藝香薰，把嗅覺體驗與視覺感受雙重結(jié)合，上市次月就實現(xiàn)191%的增長。

不僅于此，元宵節(jié)當(dāng)天名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店于成都春熙路開業(yè)，打造的首個“香氛博物館”以花藝場景和近年的爆款香薰Slay全場。

寵物用品方面，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合皮克斯IP推出的新品遭瘋搶，一款三眼仔寵物頭套上線24小時便搞得全網(wǎng)鏟屎官“一仔難求”。

其戰(zhàn)略級類目毛絨品類，戰(zhàn)績同樣輝煌。

其中經(jīng)多年培育深耕的原創(chuàng)IP毛絨的產(chǎn)品MINI FAMILY、墩dun雞系列年銷量已經(jīng)突破了數(shù)十億，名創(chuàng)優(yōu)品成為全球TOP級的毛絨產(chǎn)品自有品牌。

與熱播綜藝大偵探聯(lián)名的大偵探聯(lián)名款"墩dun雞"，在發(fā)售一個月內(nèi)，社交媒體曝光上億，吸引大量明星自發(fā)打卡推薦。

在新的一年中，MINI FAMILY和墩dun雞將持續(xù)推出十幾個主題系列和100多款產(chǎn)品。

在這無數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品的加持下，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)可以說是一家實質(zhì)上的“內(nèi)容公司”。

最后，是實現(xiàn)消費者從“顧客”向“用戶”的轉(zhuǎn)變。

“興趣消費”，說白了就是花錢買開心。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品在具體銷售場景中，更加專注于“用戶”，更加注重用戶消費過程中的“體驗感”。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品將借助高勢能核心商區(qū)以【城市旗艦店、國家旗艦店、全球旗艦店】三個層次來打造品牌在消費者認知中的品牌“價值感”。

近期，首家名創(chuàng)優(yōu)品城市旗艦店在成都春熙路核心商圈落成。

而北京三里屯的國家旗艦店，美國時代廣場的全球旗艦店，也已經(jīng)在計劃中。

核心商區(qū)，大品牌，旗艦店，逼格拉滿。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品也開始強化銷售場景中的互動性。

名創(chuàng)優(yōu)品的銷售渠道，不論是線下線上，還是即時零售，都在零售業(yè)中位列前茅。

但要搶占消費者認知，線下場景，必不可少。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力的重中之重。

比如在其成都城市旗艦店中打造了上面提到的香氛博物館，在門店中設(shè)置消費者打卡點、互動區(qū)等。

在具體用戶運營上，名創(chuàng)也更加強調(diào)與用戶的聯(lián)結(jié)。

這些與用戶的高情感互動，也成為了名創(chuàng)優(yōu)品市場運營和產(chǎn)品創(chuàng)作的助力。

在過去兩年，名創(chuàng)優(yōu)品大量的市場化流量，小紅書、抖音上極高的熱度，都來自其KOC的自發(fā)推廣。

這些KOC從何而來？

從名創(chuàng)優(yōu)品那些對品牌深度認可的普通用戶而來。

名創(chuàng)優(yōu)品擁有超7000萬注冊會員，累計超3000萬私域用戶。

這些用戶，既是消費者，也會是其市場上“宣傳者”，更會成為其產(chǎn)品上的“共創(chuàng)者”。

從過去“產(chǎn)品→消費”的單向鏈條，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放?用戶”的雙向互動。

讓消費者在購物過程中，獲得更優(yōu)質(zhì)、有趣的“體驗感”。

從而加強消費者對品牌的認知，將消費者從“顧客”升級為“用戶”。

所有的升級，都針對“興趣消費”這個增量市場。

畢竟，沒有一個品牌會放棄“增量”。

3

品牌做增量，除了“新品類”之外，另一個方向便是“新客群”。

投射到零售領(lǐng)域，便是“興趣消費”和“出海”。

那為什么不一起做呢？

這次發(fā)布會的另一個主題，便是全球化。

要做增量，自然要做最大的增量。

這并不是名創(chuàng)優(yōu)品全球化策略的“啟動儀式”，更像是一次“階段性總結(jié)”。

因為名創(chuàng)優(yōu)品在海外早就卷了起來。

第一個卷的，是渠道。

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品正式進軍新加坡，開啟其出海之路。

而后，東南亞、拉美、中東、歐美，一路卷了過去。

卷到現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品在全球五大洲105個國家和地區(qū)，共有門店超5400家。

甚至進駐了歐美一線商圈的核心地域。

如果你去東南亞旅游過，你會發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)厥恰靖呒墶康拇~。

第二個卷的，是場景。

名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在以“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消費者。

這種主張不僅停留于口號。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在法國巴黎核心商區(qū)開設(shè)門店，位置在巴黎著名的老佛爺百貨旁。

2022年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大開設(shè)4個主打“$ 2plus”概念的新店。

在馬來西亞，名創(chuàng)優(yōu)品推出了全新店面形態(tài)，從裝修設(shè)計到產(chǎn)品陳列，再到服務(wù)體驗，進行本地化調(diào)整。

點對點地針對當(dāng)?shù)啬贻p消費者需求下手。

最后，是產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名產(chǎn)品方面早在幾年前就展開了全球化的IP合作。

通過與迪士尼、漫威、NBA、故宮宮廷文化等75個全球頂級IP深度合作，在具體產(chǎn)品上更好地兼容全球各地的消費者。

零售市場，就是要讓人買東西。

怎么讓人買？

一靠渠道（方便），二靠產(chǎn)品（吸引力）。

在中國的店你買不到，在你家門口的店你總買得到吧。

電老鼠你沒興趣，米老鼠你總有興趣吧。

所謂全球化，不過是全球市場的本土化。

4

名創(chuàng)優(yōu)品這些升級動作，本質(zhì)都是做一件事，成為超級品牌。

超級品牌的第一步是渠道品牌。

渠道品牌的基礎(chǔ)，是規(guī)模。

規(guī)模帶來更低的成本和更強的市場化。

名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，規(guī)模優(yōu)勢功不可沒。

興趣消費時代，同樣如此。

興趣消費，是花錢買開心。

但想買和能買是兩回事。

過去興趣類消費不普及，一是因為物質(zhì)需求優(yōu)先，二是因為消費者確實沒閑錢。

像潮玩、IP聯(lián)名文創(chuàng)、香薰香氛這種興趣類消費品和改善類消費品，從來都繞不開一個“貴”字。

過去這些消費品，是實打?qū)嵉摹坝绣X人”的玩具。

除了貴，哪兒都好。

名創(chuàng)優(yōu)品入局后，依靠上千家供應(yīng)商，無數(shù)的門店，海量的產(chǎn)品，把過去那些“有錢人的玩具”，卷成了“大眾消費品”。

各種品牌香水香氛都均價近千，上不封頂，而名創(chuàng)優(yōu)品的大師香薰，百元之內(nèi)、豐儉由人。

隨隨便便就上百的IP聯(lián)名玩偶讓人望而卻步，而名創(chuàng)優(yōu)品的各種聯(lián)名產(chǎn)品40、50元等價位都有，任君選擇。

“規(guī)模”是一切零售品牌的基礎(chǔ)。

你要做IP聯(lián)名，你有海量的產(chǎn)品去攤平聯(lián)名的成本嗎？

你要做興趣消費，你有無數(shù)的渠道去快速獲取消費者反饋嗎？

你要出海，你有大量的店鋪去攤平出海的各種成本嗎？

沒有規(guī)模，你連卷的資格都沒有。

你可以不喜歡名創(chuàng)優(yōu)品，但你無法否認名創(chuàng)優(yōu)品巨大的規(guī)模優(yōu)勢。

5

但渠道品牌，并不是一個好生意。

名創(chuàng)優(yōu)品卷出來之后，各種性價比產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，整個市場陷入嚴重的同質(zhì)化競爭。

一樣的渠道，一樣的供應(yīng)鏈，只要有錢，誰都能做。

一樣的產(chǎn)品，一樣的品質(zhì)，只要更便宜，消費者立馬反水。

渠道生意，注定是一門低附加值且低壁壘的生意。

所以要做產(chǎn)品品牌，人無我有，人有我優(yōu)。

因此，要提高產(chǎn)品附加值。

畢竟，連華強北的各路配件商都知道自主研發(fā)做設(shè)計，做產(chǎn)品，做附加值，不然怎么卷得過一堆廠家直銷。

而名創(chuàng)優(yōu)品選擇的附加值，是文化和創(chuàng)意。

比如上面提到的世界級IP，以及名創(chuàng)優(yōu)品同時在做的國潮IP產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品在“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”中推出的錯金銀云紋青銅犀尊、鎏金熊形青銅鎮(zhèn)、陽陵虎符、膺形陶鼎等，以潮流插畫形式重新詮釋文創(chuàng)類產(chǎn)品。

其中國潮考古盲盒系列總銷量突破1億，引發(fā)大量用戶自發(fā)傳播，在社交媒體上產(chǎn)生5億次播放，在同品類產(chǎn)品中獨占鰲頭。

而在中國航天主題中，名創(chuàng)優(yōu)品則將火星任務(wù)、火星車等航天元素與具體場景和產(chǎn)品結(jié)合，誕生了火星主題門店，以及太空探索主題口罩等。

為了向公眾普及保護熊貓棲息地的意義，名創(chuàng)優(yōu)品還將中國特有的熊貓元素與潮玩結(jié)合，推出自有的“中國熊貓”IP。

這種融合了大量本土文化符號的產(chǎn)品，產(chǎn)品力自然更強。

花錢買開心，很好。

花小錢買更開心，更好。

附加了創(chuàng)意和文化的產(chǎn)品，是一門更好的生意。

正如其創(chuàng)始人葉國富所言：

生意是生生不息的創(chuàng)意。

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但產(chǎn)品品牌，依然不是最終目的。

因為超級品牌的最后一步，是文化品牌。

你做渠道，永遠不缺比你更卷的渠道；

你做產(chǎn)品，總會有其他產(chǎn)品跟你競爭。

物質(zhì)上的優(yōu)勢，總會被追上。

什么東西永遠無法被追上？

是植入消費者腦海中的文化。

所有超級品牌的最后一步，必然是文化品牌。

可口可樂，樂高，特斯拉，蘋果，迪士尼，每一家超級品牌都會經(jīng)歷渠道品牌和產(chǎn)品品牌的過程，但最后均以文化品牌收尾。

Costco是渠道公司起家，最后做起了自己的產(chǎn)品。

迪士尼一開始是做產(chǎn)品的，最后做起了主題樂園和IP授權(quán)。

蘋果和特斯拉，則直接被人說成是科技宗教。

這是辱罵嗎？

不，這是對一個品牌最高的贊賞。

超級品牌做的，一定是文化品牌，一定是商業(yè)宗教，一定是造神。

只有這樣，才能夠帶來絕對的忠誠。

總有人非可口可樂不喝，非樂高不玩，非麥當(dāng)勞不吃，非蘋果不買。

這是，打心底里認同。

所以，他們從“顧客”變成了“用戶”。

所有人消費，購物，都需要一個實質(zhì)性的理由。

可以是便宜，可以是產(chǎn)品力。

當(dāng)你做成了一個文化品牌，這個理由，便成了“信仰”。

哪怕這東西比競品更貴，門檻更高，我也要買它。

“信仰”，是不可以用價格衡量的。

拼價格，有用，太有用了。

但問題是誰都能用。

而超級品牌，一定是“哪怕我賣得貴，你還愿意買”。

因為，這是在為信仰買單。

葉國富說的，

能讓消費者開心的品牌終將成為超級品牌。

本質(zhì)上就是這么個道理。

這時候你看。

名創(chuàng)優(yōu)品要用內(nèi)容思維去創(chuàng)造產(chǎn)品，要用產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容，要從一家零售公司升級為興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司，要“將消費升級成熱愛，將顧客升級為用戶”。

做全球化和海外增量，要通過產(chǎn)品和品類創(chuàng)新拓展客群，用品類、產(chǎn)品創(chuàng)新去洞察新的場景需求，像熱寵、一次性個護、清潔類，都是要爭取的品類。

麻不麻煩？

麻煩。

但一定要做。

不做，就無法形成自己的文化。

就像可口可樂，為了三塊錢一瓶的可樂打那么多廣告，至于嗎？

至于。

因為他要賣的，不是一瓶可樂，而是一份認知，一種文化。

成為超級品牌的過程，就是創(chuàng)造文化的過程，是造神的過程。

這是可口可樂、蘋果、樂高，無數(shù)成神者驗證過的商業(yè)真理。

7

超級品牌，是個養(yǎng)成游戲。

消費者一開始都是為了更便宜的價格，更好用的產(chǎn)品而來。

在這個過程中，品牌從“渠道”，到“產(chǎn)品”，再到“文化”；用戶關(guān)系從“貪便宜”，到“忠誠”，再到“信仰”。

這是一個證道的過程，也是一個馴服消費者的過程。

名創(chuàng)優(yōu)品到底能不能成為下一個超級品牌？

不知道，也沒人知道。

超級品牌的誕生本就是極小概率事件疊加運氣。

但它已經(jīng)擁有了“渠道”，且正在逐步拿下“產(chǎn)品”和“文化”。

名創(chuàng)優(yōu)品的雪球，已經(jīng)開始滾動。

當(dāng)你看到可口可樂鋪滿貨架的時候，你以為飲料戰(zhàn)爭開始了，其實在其他飲料沒擠上貨架，失去渠道時，戰(zhàn)爭就已經(jīng)結(jié)束了。

當(dāng)你看到名創(chuàng)優(yōu)品開始卷興趣消費時，你以為興趣消費又要開打了，其實在名創(chuàng)優(yōu)品店鋪鋪滿全球，在它推出各種創(chuàng)意產(chǎn)品，開始做產(chǎn)品主義時，競爭或許便已經(jīng)有了結(jié)果。

當(dāng)?shù)谝黄┗ㄩ_始翻滾，形成雪球時，其他尚未翻動的雪花，都成了那顆雪球的增量。

敗者無言，勝者通吃，馬太效應(yīng)無處不在。

這很殘酷，但這就是商業(yè)社會的現(xiàn)實。

全文參考資料來源如下：

【1】.2023年中國消費趨勢報告.知萌咨詢.

【2】.新消費賽道國內(nèi)漸冷，出海有潛力？鈦媒體.

【3】.興趣消費時代來臨.中國對外貿(mào)易雜志.劉馨蔚.

【4】.2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書.艾媒咨詢.

【5】.消費品牌紛紛布局，年輕人爭相買單，興趣消費究竟有何魔力？浪潮新消費.郭子傲.

【6】.中國興趣消費潮流涌動 年輕人月支出占比近三成.中國新聞網(wǎng).張雪盈.

【7】.年輕消費群體追求“興價比” 你愿意為興趣付費嗎？中國青年網(wǎng).

【8】.以“興趣”驅(qū)動新消費 名創(chuàng)優(yōu)品入選2022年度國民新國貨大獎.東方網(wǎng)

【9】.3.2億新青年催熱興趣消費市場藍海，名創(chuàng)優(yōu)品、李寧、安踏等品牌領(lǐng)跑.江南時報網(wǎng).劉巖鯤.