名創優品會是下一個“超級品牌”嗎？
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最近，名創優品開了一個全球品牌戰略升級發布會。
主題為“中國名創·點亮全球”。
發布會的內容，是名創優品整體戰略的調整，而非發布具體產品。
主要為公司品牌的三項轉變，由“渠道品牌”升級成自建渠道的“產品品牌”，由“零售公司”升級成興趣消費驅動的“內容公司”，以及將“消費”升級成“熱愛”，從“顧客”升級成“用戶”。
一個在國內已經幾乎沒有對手的品牌，持續升級到底有何意義？
如果要說意義的話那就是名創優品，又或者說所有C端品牌的最終目標都不會是止步于區域性強牌。
而是成為類似可口可樂、樂高那樣的世界性超級品牌，乃至文化符號。
過去數年，新消費成為風口，帶動了零售業的發展。
質優價平的商品井噴式爆發。
名創優品在這一波大潮中搶了個好位置。
而現在，隨著物資日漸豐沛，物質消費步入存量市場，新需求涌現。
根據《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》：
中國居民年度人均服務性消費支出超過1萬元，同比增長17.8%，占居民人均消費支出的44.2%。
七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。
興趣消費不是正在崛起，而是已經崛起，并帶起了一眾相關品牌和產業。
像迪士尼、TOP TOY背后的潮玩文創領域，lululemon背后的運動服飾行業等，都是興趣消費崛起的受益者。
興趣消費大潮勢不可擋，這里蘊藏著成為下一個文化符號的機會。
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發布會的內容，總結下來主要有以下三點。
品牌升級+產品升級+渠道升級。
首先，是從“渠道品牌”向“產品品牌”的轉變。
名創優品自身在渠道上已經擁有了絕對的優勢，做產品品牌，謀求更大的品牌能量便是下一步。
因此名創優品也發布了新的品牌超級符號“Wink”。
過去，這個符號只是作為名創優品品牌LOGO的一部分存在。
而現在，興趣消費崛起，一個標志性的符號，對于消費性產品品牌來說是極其重要的。
就像你看到M字招牌就會想起麥當勞，看到T字車標就會想起特斯拉，看到紅底白字的英文logo就會想起可口可樂。
一個標志性的符號，是品牌在消費者認知中的絕對錨點。
影響人類的感知，是一門技術。
名創優品將“Wink”列為一個單獨的品牌符號，希望借此強化消費者對名創優品“美好生活”的認知。
這只是第一步。
其次，是從“零售公司”向“內容公司”的轉變。
名創優品以“興趣消費”作為前提，明確提出“好看、好玩、好用”的產品策略。
為此，名創優品攜手多所全球一流設計院校，在中美日韓四國投入建設4個設計中心，并整合了超過1100家國內優質供應商，對其“全球產品創新中心”進行全新升級，以增強產品在“創意”和“設計”上的競爭力。
目的是把自身從渠道品牌迭代為產品品牌。
這個包含了大量IP版權方、全球設計資源，以及超級供應鏈的“全球產品創新中心”覆蓋了名創優品旗下600多個細分品類、8800多個SKU，可以說是名創優品過去10年行業積累的體現，也是其產品創新的引擎。
當然，這種圍繞產品品牌的迭代，實際上已經在進行中。
舉兩個例子——
在香薰方面，名創優品就很會玩。去年6月，聯手全球知名的專業調香師和頂級香料供應商，成立“大師創香室”推出大師經典香薰，上市就賣爆了。
12月的時候“大師創香室”又推出了大師花藝香薰，把嗅覺體驗與視覺感受雙重結合，上市次月就實現191%的增長。
不僅于此，元宵節當天名創優品全國首家旗艦店于成都春熙路開業，打造的首個“香氛博物館”以花藝場景和近年的爆款香薰Slay全場。
寵物用品方面，名創優品聯合皮克斯IP推出的新品遭瘋搶，一款三眼仔寵物頭套上線24小時便搞得全網鏟屎官“一仔難求”。
其戰略級類目毛絨品類，戰績同樣輝煌。
其中經多年培育深耕的原創IP毛絨的產品MINI FAMILY、墩dun雞系列年銷量已經突破了數十億，名創優品成為全球TOP級的毛絨產品自有品牌。
與熱播綜藝大偵探聯名的大偵探聯名款"墩dun雞"，在發售一個月內，社交媒體曝光上億，吸引大量明星自發打卡推薦。
在新的一年中，MINI FAMILY和墩dun雞將持續推出十幾個主題系列和100多款產品。
在這無數創意產品的加持下，名創優品已經可以說是一家實質上的“內容公司”。
最后，是實現消費者從“顧客”向“用戶”的轉變。
“興趣消費”，說白了就是花錢買開心。
因此，名創優品在具體銷售場景中，更加專注于“用戶”，更加注重用戶消費過程中的“體驗感”。
一方面，名創優品將借助高勢能核心商區以【城市旗艦店、國家旗艦店、全球旗艦店】三個層次來打造品牌在消費者認知中的品牌“價值感”。
近期，首家名創優品城市旗艦店在成都春熙路核心商圈落成。
而北京三里屯的國家旗艦店，美國時代廣場的全球旗艦店，也已經在計劃中。
核心商區，大品牌，旗艦店，逼格拉滿。
另一方面，名創優品也開始強化銷售場景中的互動性。
名創優品的銷售渠道，不論是線下線上，還是即時零售，都在零售業中位列前茅。
但要搶占消費者認知，線下場景，必不可少。
這也是名創優品發力的重中之重。
比如在其成都城市旗艦店中打造了上面提到的香氛博物館，在門店中設置消費者打卡點、互動區等。
在具體用戶運營上，名創也更加強調與用戶的聯結。
這些與用戶的高情感互動，也成為了名創優品市場運營和產品創作的助力。
在過去兩年，名創優品大量的市場化流量，小紅書、抖音上極高的熱度，都來自其KOC的自發推廣。
這些KOC從何而來？
從名創優品那些對品牌深度認可的普通用戶而來。
名創優品擁有超7000萬注冊會員，累計超3000萬私域用戶。
這些用戶，既是消費者，也會是其市場上“宣傳者”，更會成為其產品上的“共創者”。
從過去“產品→消費”的單向鏈條，轉變為“品牌?用戶”的雙向互動。
讓消費者在購物過程中，獲得更優質、有趣的“體驗感”。
從而加強消費者對品牌的認知，將消費者從“顧客”升級為“用戶”。
所有的升級，都針對“興趣消費”這個增量市場。
畢竟，沒有一個品牌會放棄“增量”。
3
品牌做增量，除了“新品類”之外，另一個方向便是“新客群”。
投射到零售領域，便是“興趣消費”和“出海”。
那為什么不一起做呢？
這次發布會的另一個主題，便是全球化。
要做增量，自然要做最大的增量。
這并不是名創優品全球化策略的“啟動儀式”，更像是一次“階段性總結”。
因為名創優品在海外早就卷了起來。
第一個卷的，是渠道。
2015年，名創優品正式進軍新加坡，開啟其出海之路。
而后，東南亞、拉美、中東、歐美，一路卷了過去。
卷到現在，名創優品在全球五大洲105個國家和地區，共有門店超5400家。
甚至進駐了歐美一線商圈的核心地域。
如果你去東南亞旅游過，你會發現，名創優品在當地是【高級】的代名詞。
第二個卷的，是場景。
名創優品現在以“以IP設計為特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消費者。
這種主張不僅停留于口號。
2020年10月，名創優品在法國巴黎核心商區開設門店，位置在巴黎著名的老佛爺百貨旁。
2022年10月，名創優品在加拿大開設4個主打“$ 2plus”概念的新店。
在馬來西亞，名創優品推出了全新店面形態，從裝修設計到產品陳列，再到服務體驗，進行本地化調整。
點對點地針對當地年輕消費者需求下手。
最后，是產品。
名創優品在IP聯名產品方面早在幾年前就展開了全球化的IP合作。
通過與迪士尼、漫威、NBA、故宮宮廷文化等75個全球頂級IP深度合作，在具體產品上更好地兼容全球各地的消費者。
零售市場，就是要讓人買東西。
怎么讓人買？
一靠渠道（方便），二靠產品（吸引力）。
在中國的店你買不到，在你家門口的店你總買得到吧。
電老鼠你沒興趣，米老鼠你總有興趣吧。
所謂全球化，不過是全球市場的本土化。
4
名創優品這些升級動作，本質都是做一件事，成為超級品牌。
超級品牌的第一步是渠道品牌。
渠道品牌的基礎，是規模。
規模帶來更低的成本和更強的市場化。
名創優品的崛起，規模優勢功不可沒。
興趣消費時代，同樣如此。
興趣消費，是花錢買開心。
但想買和能買是兩回事。
過去興趣類消費不普及，一是因為物質需求優先，二是因為消費者確實沒閑錢。
像潮玩、IP聯名文創、香薰香氛這種興趣類消費品和改善類消費品，從來都繞不開一個“貴”字。
過去這些消費品，是實打實的“有錢人”的玩具。
除了貴，哪兒都好。
名創優品入局后，依靠上千家供應商，無數的門店，海量的產品，把過去那些“有錢人的玩具”，卷成了“大眾消費品”。
各種品牌香水香氛都均價近千，上不封頂，而名創優品的大師香薰，百元之內、豐儉由人。
隨隨便便就上百的IP聯名玩偶讓人望而卻步，而名創優品的各種聯名產品40、50元等價位都有，任君選擇。
“規模”是一切零售品牌的基礎。
你要做IP聯名，你有海量的產品去攤平聯名的成本嗎？
你要做興趣消費，你有無數的渠道去快速獲取消費者反饋嗎？
你要出海，你有大量的店鋪去攤平出海的各種成本嗎？
沒有規模，你連卷的資格都沒有。
你可以不喜歡名創優品，但你無法否認名創優品巨大的規模優勢。
5
但渠道品牌，并不是一個好生意。
名創優品卷出來之后，各種性價比產品開始涌現，整個市場陷入嚴重的同質化競爭。
一樣的渠道，一樣的供應鏈，只要有錢，誰都能做。
一樣的產品，一樣的品質，只要更便宜，消費者立馬反水。
渠道生意，注定是一門低附加值且低壁壘的生意。
所以要做產品品牌，人無我有，人有我優。
因此，要提高產品附加值。
畢竟，連華強北的各路配件商都知道自主研發做設計，做產品，做附加值，不然怎么卷得過一堆廠家直銷。
而名創優品選擇的附加值，是文化和創意。
比如上面提到的世界級IP，以及名創優品同時在做的國潮IP產品。
名創優品在“名創優品國潮月”中推出的錯金銀云紋青銅犀尊、鎏金熊形青銅鎮、陽陵虎符、膺形陶鼎等，以潮流插畫形式重新詮釋文創類產品。
其中國潮考古盲盒系列總銷量突破1億，引發大量用戶自發傳播，在社交媒體上產生5億次播放，在同品類產品中獨占鰲頭。
而在中國航天主題中，名創優品則將火星任務、火星車等航天元素與具體場景和產品結合，誕生了火星主題門店，以及太空探索主題口罩等。
為了向公眾普及保護熊貓棲息地的意義，名創優品還將中國特有的熊貓元素與潮玩結合，推出自有的“中國熊貓”IP。
這種融合了大量本土文化符號的產品，產品力自然更強。
花錢買開心，很好。
花小錢買更開心，更好。
附加了創意和文化的產品，是一門更好的生意。
正如其創始人葉國富所言：
生意是生生不息的創意。
6
但產品品牌，依然不是最終目的。
因為超級品牌的最后一步，是文化品牌。
你做渠道，永遠不缺比你更卷的渠道；
你做產品，總會有其他產品跟你競爭。
物質上的優勢，總會被追上。
什么東西永遠無法被追上？
是植入消費者腦海中的文化。
所有超級品牌的最后一步，必然是文化品牌。
可口可樂，樂高，特斯拉，蘋果，迪士尼，每一家超級品牌都會經歷渠道品牌和產品品牌的過程，但最后均以文化品牌收尾。
Costco是渠道公司起家，最后做起了自己的產品。
迪士尼一開始是做產品的，最后做起了主題樂園和IP授權。
蘋果和特斯拉，則直接被人說成是科技宗教。
這是辱罵嗎？
不，這是對一個品牌最高的贊賞。
超級品牌做的，一定是文化品牌，一定是商業宗教，一定是造神。
只有這樣，才能夠帶來絕對的忠誠。
總有人非可口可樂不喝，非樂高不玩，非麥當勞不吃，非蘋果不買。
這是，打心底里認同。
所以，他們從“顧客”變成了“用戶”。
所有人消費，購物，都需要一個實質性的理由。
可以是便宜，可以是產品力。
當你做成了一個文化品牌，這個理由，便成了“信仰”。
哪怕這東西比競品更貴，門檻更高，我也要買它。
“信仰”，是不可以用價格衡量的。
拼價格，有用，太有用了。
但問題是誰都能用。
而超級品牌，一定是“哪怕我賣得貴，你還愿意買”。
因為，這是在為信仰買單。
葉國富說的，
能讓消費者開心的品牌終將成為超級品牌。
本質上就是這么個道理。
這時候你看。
名創優品要用內容思維去創造產品，要用產品創新生產內容，要從一家零售公司升級為興趣消費驅動的內容公司，要“將消費升級成熱愛，將顧客升級為用戶”。
做全球化和海外增量，要通過產品和品類創新拓展客群，用品類、產品創新去洞察新的場景需求，像熱寵、一次性個護、清潔類，都是要爭取的品類。
麻不麻煩？
麻煩。
但一定要做。
不做，就無法形成自己的文化。
就像可口可樂，為了三塊錢一瓶的可樂打那么多廣告，至于嗎？
至于。
因為他要賣的，不是一瓶可樂，而是一份認知，一種文化。
成為超級品牌的過程，就是創造文化的過程，是造神的過程。
這是可口可樂、蘋果、樂高，無數成神者驗證過的商業真理。
7
超級品牌，是個養成游戲。
消費者一開始都是為了更便宜的價格，更好用的產品而來。
在這個過程中，品牌從“渠道”，到“產品”，再到“文化”；用戶關系從“貪便宜”，到“忠誠”，再到“信仰”。
這是一個證道的過程，也是一個馴服消費者的過程。
名創優品到底能不能成為下一個超級品牌？
不知道，也沒人知道。
超級品牌的誕生本就是極小概率事件疊加運氣。
但它已經擁有了“渠道”，且正在逐步拿下“產品”和“文化”。
名創優品的雪球，已經開始滾動。
當你看到可口可樂鋪滿貨架的時候，你以為飲料戰爭開始了，其實在其他飲料沒擠上貨架，失去渠道時，戰爭就已經結束了。
當你看到名創優品開始卷興趣消費時，你以為興趣消費又要開打了，其實在名創優品店鋪鋪滿全球，在它推出各種創意產品，開始做產品主義時，競爭或許便已經有了結果。
當第一片雪花開始翻滾，形成雪球時，其他尚未翻動的雪花，都成了那顆雪球的增量。
敗者無言，勝者通吃，馬太效應無處不在。
這很殘酷，但這就是商業社會的現實。
全文參考資料來源如下：
【1】.2023年中國消費趨勢報告.知萌咨詢.
【2】.新消費賽道國內漸冷，出海有潛力？鈦媒體.
【3】.興趣消費時代來臨.中國對外貿易雜志.劉馨蔚.
【4】.2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書.艾媒咨詢.
【5】.消費品牌紛紛布局，年輕人爭相買單，興趣消費究竟有何魔力？浪潮新消費.郭子傲.
【6】.中國興趣消費潮流涌動 年輕人月支出占比近三成.中國新聞網.張雪盈.
【7】.年輕消費群體追求“興價比” 你愿意為興趣付費嗎？中國青年網.
【8】.以“興趣”驅動新消費 名創優品入選2022年度國民新國貨大獎.東方網
【9】.3.2億新青年催熱興趣消費市場藍海，名創優品、李寧、安踏等品牌領跑.江南時報網.劉巖鯤.
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