遇見新生意,2023家居生意經(jīng)藏在這里
家居大賣場,跟不上時代了
家居行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深度的洗牌。
最顯著的表現(xiàn),便是曾經(jīng)動輒數(shù)萬平方米,每天人頭攢動的家居大賣場,越來越冷清了。
去年,宜家連續(xù)關(guān)閉了在貴陽、上海楊浦的線下門店。關(guān)于閉店原因,宜家中國表示:“面對日趨復(fù)雜的零售市場,以及數(shù)字化和疫情等因素帶來的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變,宜家中國有必要轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道,并探索各類創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式。”
2023年開局,又有不少家居賣場的頭部企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績虧損,不得不謀求轉(zhuǎn)型。
問題歸根到底,是手握大權(quán)的消費(fèi)者變了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起,他們不再局限于單一的線下渠道,而擁有了越來越多元的信息觸點(diǎn)與購買路徑。
麥肯錫2022消費(fèi)者調(diào)研顯示,89%以上的消費(fèi)者在過去一年中改變了購買習(xí)慣,包括嘗試新的購物APP、新的社群購物方式,或是換常去的零售商/門店/網(wǎng)址。
根據(jù)中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報告,85%的消費(fèi)者會在整個消費(fèi)歷程中同時涉及線上和線下的觸點(diǎn)。
同時,人和內(nèi)容也在構(gòu)成新的場域。在我們每天被社交APP占據(jù)的時間里,總有明星推薦、達(dá)人種草、專家測評等等內(nèi)容。更多新的家居消費(fèi)場景、消費(fèi)需求,正被快速地挖掘和培養(yǎng)。比如,前幾天我看完電影《無名》后,又在抖音刷到王一博同款的電競椅,就立馬心動下單了。
“人群在哪里,生意在哪里。”當(dāng)消費(fèi)者從大賣場遷移,家居生意的經(jīng)營者們,不能局限于單一渠道、單一場景的用戶觸達(dá),而要跨線上線下、私域公域,運(yùn)營多陣地的復(fù)雜流量池,并且具備種收一體化的經(jīng)營能力。
2023年2月24日,在以“超越周期 重塑全域增長力”為主題的未來空間大會上,我看到平臺、企業(yè)靈活思變,嘗試用新的工具、渠道和方法打開新局面的可能性。
線上+線下,家居消費(fèi)“輕量化”
過去幾年里,因為昂貴的溝通和體驗成本,家居消費(fèi)一直被視為難以線上化的行為。
比如說在抖音上買一盒咖啡,如果它價格便宜,口味也大差不差,你基本不需要溝通就可以產(chǎn)生消費(fèi)。但不會有人在線上直接下單一套房子,大多數(shù)人都會仔細(xì)篩選位置、房型、價格等信息。
做裝修,買家居和購房是同樣的道理。因為消費(fèi)價格高、決策鏈條長,顧客還要考慮整體裝修風(fēng)格、各類物件搭配,所以產(chǎn)品的溝通、體驗必不可少。這也是為什么,哪怕傳統(tǒng)大賣場的租金昂貴,消費(fèi)者也去得少了,大多數(shù)家居企業(yè)仍然依賴于這類場景。
不過,在未來空間大會上,我從TATA木門參與921好物節(jié)的案例中看到,抖音所提供的生意陣地,突破了家居行業(yè)在線上線下一體化經(jīng)營的瓶頸。
線上,在開啟921好物節(jié)活動之前,TATA木門基于巨量引擎資源包,協(xié)同全網(wǎng)資源,提前打造了“清涼我來送,親聽您來講”活動,通過實拍、測評等內(nèi)容,全網(wǎng)展現(xiàn)TATA木門線下安裝效果;此后,TATA木門邀請知名影星鐘麗緹,加入直播間進(jìn)行帶貨,同時精選冷雪兒、黃穎軒_Rocky等KOL為“降噪體驗官”,集中發(fā)力傳播。
這意味著,屏幕前的用戶,可以通過“看實拍測評”、“看KOL視頻”、“看明星直播”的方式,在線上獲得一系列線下才有的購物體驗,對TATA木門進(jìn)行全方位的了解。
線下,在整個921好物節(jié)中,TATA木門與1000+城市的超過2500門店進(jìn)行了聯(lián)動,發(fā)布與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的短視頻。或關(guān)于TATA木門獨(dú)特的設(shè)計、或傳達(dá)安靜的生活方式,官方內(nèi)容引領(lǐng)全民自發(fā)UGC。
除了增強(qiáng)品牌心智,TATA木門的數(shù)千家門店,也成為產(chǎn)品的體驗節(jié)點(diǎn)、服務(wù)節(jié)點(diǎn)。一方面,品牌鼓勵用戶在線下門店體驗產(chǎn)品后,在線上購買;另一方面,線上消費(fèi)后,門店售后也將解決用戶的“后顧之憂”。
線上線下深度配合、有效協(xié)同,讓消費(fèi)者從關(guān)注、種草到購買都更加“輕量化”,即“復(fù)雜需求簡單滿足”。
數(shù)據(jù)顯示,9月9日-9月21日僅13天,TATA木門完成了1.15億元累計銷售額,累計訂單2.78萬單;跨行業(yè)拉通來看,其在921抖音好物節(jié)期間超越了美妝、快消品牌,占據(jù)店鋪排行榜第一名。
種收一體化,讓經(jīng)營有的放矢
通過線上線下一體化經(jīng)營,從時間、空間上拓寬家居消費(fèi)的“場子”,這只是家居行業(yè)變革的一個方面。
經(jīng)營者要面臨的深層次問題是,如何在新陣地吸引消費(fèi)者,又如何通過高效的投入獲得確定性的增長?這樣,不僅跟得上時代,還可能在大的行業(yè)轉(zhuǎn)型中,實現(xiàn)企業(yè)的彎道超車。
認(rèn)知煥新,要曝光
首先,以上問題的解決都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就像品牌和消費(fèi)者的紐帶。一端,內(nèi)容是消費(fèi)人群的觸點(diǎn),另一端,內(nèi)容連接著商品,場景化呈現(xiàn)可實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。所謂“觸景生情”,即通過情景化的內(nèi)容,讓消費(fèi)者有代入感,并在互動中受到情感驅(qū)動,從而做出購買決策。
隨著85后、90后成為家居消費(fèi)的主力,越來越多的品牌開始生產(chǎn)年輕化內(nèi)容,以實現(xiàn)人群的認(rèn)知煥新。
比如,當(dāng)我對傳統(tǒng)家居的印象還停留在“爺爺奶奶喜歡的紅木家具”、“華麗又昂貴的水晶吊燈”時,林氏家居就針對抖音用戶的年輕屬性,圈定了小空間、新居住場景,結(jié)合“平方青年”“辦公、看劇、游戲、睡覺,怎么坐都可椅”等話題,引爆了電競椅和單人沙發(fā)等單品。
代言人王一博同款的懸浮餐桌、懸浮床、電動電競桌椅等,也以新奇、吸晴的視覺效果和流行的新興品類出圈,迅速收獲了消費(fèi)者的喜愛。
據(jù)悉,僅僅在去年雙11期間,林氏家居通過對巨量引擎平臺活動、投流、整合營銷等各工具的運(yùn)用,為門店提供了超3億人次的流量資源。
達(dá)人種草,要轉(zhuǎn)化
輝煌一時的家居大賣場及線下門店,已然站到了變革的十字路口。
這一方面當(dāng)然是因為消費(fèi)者往線上遷移了,另一方面,則是線下市場淪為只看不買的免費(fèi)體驗店,人群流量無法有效轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。
針對上述問題,巨量引擎提出了“種收一體化”的經(jīng)營方式,從而幫助商家突破種草難、轉(zhuǎn)化難的困境。
一個值得品牌朋友們參考的案例,是凱迪仕智能鎖“千里眼”K20 Pro Max。近幾年,作為家的“第一道防線”,智能門鎖受到越來越多家庭的關(guān)注。但由于其相對新穎,許多消費(fèi)者仍處于觀望階段。
如何促進(jìn)用戶從A1(了解)、A2(吸引)向A3(種草)轉(zhuǎn)變?
2022年的夏天,凱迪仕與巨量引擎合作,通過巨量星圖共聯(lián)動33位超頭部、頭部及垂類達(dá)人,對智能鎖目標(biāo)人群進(jìn)行了多維度種草滲透。
隨著時尚、生活、母嬰、美食、萌寵、汽車等各領(lǐng)域垂類達(dá)人,側(cè)重智能鎖的實際應(yīng)用場景,依靠精準(zhǔn)直擊垂類用戶痛點(diǎn),更多興趣圈層人群成為了凱迪仕智能鎖產(chǎn)品的追隨者。
在巨量星圖達(dá)人矩陣助力下,凱迪仕在抖音平臺曾收獲總曝光量超15.5億,品牌日均搜索提升256%,高效種草加深了蓄水人群向主動A3人群的流轉(zhuǎn)。
線下經(jīng)銷,要復(fù)購
家居行業(yè)的人都知道,一個大的家居品牌背后,可能有數(shù)百家甚至上千家經(jīng)銷商。而品牌的發(fā)展,也來源于牢不可破、休戚與共的廠商關(guān)系。
但當(dāng)線上線下一體化經(jīng)營的新思路出現(xiàn),長期依賴線下門店的經(jīng)銷商,不熟悉線上業(yè)務(wù),又成為一大痛點(diǎn)。
對此,東鵬集團(tuán)選擇了巨量引擎的“萬家燈火”計劃,即通過平臺的一整套扶持措施,讓經(jīng)銷商也看到“新生意”。2022年,東鵬搭建16個經(jīng)銷商賬號體系,以精細(xì)化流量策路實現(xiàn)門店賬號的本地化粉絲沉淀,一城一號多主播孵化模式,形成東鵬獨(dú)特的抖音矩陣。
通過線上種草,獲得留資,然后引流到線下經(jīng)銷商,哪怕是瓷磚這樣的耐用品,東鵬也實現(xiàn)了極高的復(fù)購率。
家居行業(yè),迎來品牌的春天
曾幾何時,中國家居行業(yè)是一個典型的螞蟻市場。
大行業(yè)、小企業(yè),家居總體市場規(guī)模大,但市場集中度不高。并且上游制造商更專注生產(chǎn)單一的床墊、燈具、座椅等產(chǎn)品,難以形成品牌效應(yīng)。因此,消費(fèi)者能叫得出名字的家居品牌屈指可數(shù)。
如今,歷經(jīng)外部環(huán)境的激烈變動,中國家居行業(yè)正在向龍頭聚集。
企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2月20日,我國在一年內(nèi)注銷、吊銷的家居企業(yè)數(shù)量為161332家。這也就是說,僅僅一年之內(nèi),就有超十萬個的家居企業(yè)從市場消失。與之相對,從主要家居上市公司2022年前三季度的業(yè)績來看,歐派、索菲亞、顧家等家居品牌卻迎來營收與凈利的增長。
在消費(fèi)者需求迭代和互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊,及行業(yè)競爭的多重壓力下,家居品牌的重要性不言而喻。因為只有品質(zhì)和品牌,才是企業(yè)歷經(jīng)大浪淘沙仍能被消費(fèi)者記住,且長效經(jīng)營和持續(xù)轉(zhuǎn)化的基石。
“抖音的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)式購物,放大品牌效應(yīng)是種收一體化的關(guān)鍵。”來自TATA木門的反饋?zhàn)C明,線下+線上種收一體化,不是一種短期戰(zhàn)術(shù),而是一套有機(jī)協(xié)同的長期品牌戰(zhàn)略。
以巨量引擎為代表的科學(xué)經(jīng)營平臺,正與家居品牌共同創(chuàng)造、共同生長、共同進(jìn)化,找到最契合自己的確定性增長路徑。
<end>
編輯:夏周周
總編:沈帥波
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注:作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載,授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人,侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載,侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán),侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦,快來評論一下吧!
全部評論(0條)