遇見新生意，2023家居生意經(jīng)藏在這里
家居大賣場，跟不上時代了
家居行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深度的洗牌。
最顯著的表現(xiàn)，便是曾經(jīng)動輒數(shù)萬平方米，每天人頭攢動的家居大賣場，越來越冷清了。
去年，宜家連續(xù)關(guān)閉了在貴陽、上海楊浦的線下門店。關(guān)于閉店原因，宜家中國表示：“面對日趨復(fù)雜的零售市場，以及數(shù)字化和疫情等因素帶來的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，宜家中國有必要轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道，并探索各類創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式。”
2023年開局，又有不少家居賣場的頭部企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績虧損，不得不謀求轉(zhuǎn)型。
問題歸根到底，是手握大權(quán)的消費(fèi)者變了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，他們不再局限于單一的線下渠道，而擁有了越來越多元的信息觸點(diǎn)與購買路徑。
麥肯錫2022消費(fèi)者調(diào)研顯示，89%以上的消費(fèi)者在過去一年中改變了購買習(xí)慣，包括嘗試新的購物APP、新的社群購物方式，或是換常去的零售商/門店/網(wǎng)址。
根據(jù)中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報告，85%的消費(fèi)者會在整個消費(fèi)歷程中同時涉及線上和線下的觸點(diǎn)。
同時，人和內(nèi)容也在構(gòu)成新的場域。在我們每天被社交APP占據(jù)的時間里，總有明星推薦、達(dá)人種草、專家測評等等內(nèi)容。更多新的家居消費(fèi)場景、消費(fèi)需求，正被快速地挖掘和培養(yǎng)。比如，前幾天我看完電影《無名》后，又在抖音刷到王一博同款的電競椅，就立馬心動下單了。
“人群在哪里，生意在哪里。”當(dāng)消費(fèi)者從大賣場遷移，家居生意的經(jīng)營者們，不能局限于單一渠道、單一場景的用戶觸達(dá)，而要跨線上線下、私域公域，運(yùn)營多陣地的復(fù)雜流量池，并且具備種收一體化的經(jīng)營能力。
2023年2月24日，在以“超越周期 重塑全域增長力”為主題的未來空間大會上，我看到平臺、企業(yè)靈活思變，嘗試用新的工具、渠道和方法打開新局面的可能性。
線上+線下，家居消費(fèi)“輕量化”
過去幾年里，因為昂貴的溝通和體驗成本，家居消費(fèi)一直被視為難以線上化的行為。
比如說在抖音上買一盒咖啡，如果它價格便宜，口味也大差不差，你基本不需要溝通就可以產(chǎn)生消費(fèi)。但不會有人在線上直接下單一套房子，大多數(shù)人都會仔細(xì)篩選位置、房型、價格等信息。
做裝修，買家居和購房是同樣的道理。因為消費(fèi)價格高、決策鏈條長，顧客還要考慮整體裝修風(fēng)格、各類物件搭配，所以產(chǎn)品的溝通、體驗必不可少。這也是為什么，哪怕傳統(tǒng)大賣場的租金昂貴，消費(fèi)者也去得少了，大多數(shù)家居企業(yè)仍然依賴于這類場景。
不過，在未來空間大會上，我從TATA木門參與921好物節(jié)的案例中看到，抖音所提供的生意陣地，突破了家居行業(yè)在線上線下一體化經(jīng)營的瓶頸。
線上，在開啟921好物節(jié)活動之前，TATA木門基于巨量引擎資源包，協(xié)同全網(wǎng)資源，提前打造了“清涼我來送，親聽您來講”活動，通過實拍、測評等內(nèi)容，全網(wǎng)展現(xiàn)TATA木門線下安裝效果；此后，TATA木門邀請知名影星鐘麗緹，加入直播間進(jìn)行帶貨，同時精選冷雪兒、黃穎軒_Rocky等KOL為“降噪體驗官”，集中發(fā)力傳播。
這意味著，屏幕前的用戶，可以通過“看實拍測評”、“看KOL視頻”、“看明星直播”的方式，在線上獲得一系列線下才有的購物體驗，對TATA木門進(jìn)行全方位的了解。
線下，在整個921好物節(jié)中，TATA木門與1000+城市的超過2500門店進(jìn)行了聯(lián)動，發(fā)布與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的短視頻。或關(guān)于TATA木門獨(dú)特的設(shè)計、或傳達(dá)安靜的生活方式，官方內(nèi)容引領(lǐng)全民自發(fā)UGC。
除了增強(qiáng)品牌心智，TATA木門的數(shù)千家門店，也成為產(chǎn)品的體驗節(jié)點(diǎn)、服務(wù)節(jié)點(diǎn)。一方面，品牌鼓勵用戶在線下門店體驗產(chǎn)品后，在線上購買；另一方面，線上消費(fèi)后，門店售后也將解決用戶的“后顧之憂”。
線上線下深度配合、有效協(xié)同，讓消費(fèi)者從關(guān)注、種草到購買都更加“輕量化”，即“復(fù)雜需求簡單滿足”。
數(shù)據(jù)顯示，9月9日-9月21日僅13天，TATA木門完成了1.15億元累計銷售額，累計訂單2.78萬單；跨行業(yè)拉通來看，其在921抖音好物節(jié)期間超越了美妝、快消品牌，占據(jù)店鋪排行榜第一名。
種收一體化，讓經(jīng)營有的放矢
通過線上線下一體化經(jīng)營，從時間、空間上拓寬家居消費(fèi)的“場子”，這只是家居行業(yè)變革的一個方面。
經(jīng)營者要面臨的深層次問題是，如何在新陣地吸引消費(fèi)者，又如何通過高效的投入獲得確定性的增長？這樣，不僅跟得上時代，還可能在大的行業(yè)轉(zhuǎn)型中，實現(xiàn)企業(yè)的彎道超車。
認(rèn)知煥新，要曝光
首先，以上問題的解決都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就像品牌和消費(fèi)者的紐帶。一端，內(nèi)容是消費(fèi)人群的觸點(diǎn)，另一端，內(nèi)容連接著商品，場景化呈現(xiàn)可實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。所謂“觸景生情”，即通過情景化的內(nèi)容，讓消費(fèi)者有代入感，并在互動中受到情感驅(qū)動，從而做出購買決策。
隨著85后、90后成為家居消費(fèi)的主力，越來越多的品牌開始生產(chǎn)年輕化內(nèi)容，以實現(xiàn)人群的認(rèn)知煥新。
比如，當(dāng)我對傳統(tǒng)家居的印象還停留在“爺爺奶奶喜歡的紅木家具”、“華麗又昂貴的水晶吊燈”時，林氏家居就針對抖音用戶的年輕屬性，圈定了小空間、新居住場景，結(jié)合“平方青年”“辦公、看劇、游戲、睡覺，怎么坐都可椅”等話題，引爆了電競椅和單人沙發(fā)等單品。
代言人王一博同款的懸浮餐桌、懸浮床、電動電競桌椅等，也以新奇、吸晴的視覺效果和流行的新興品類出圈，迅速收獲了消費(fèi)者的喜愛。
據(jù)悉，僅僅在去年雙11期間，林氏家居通過對巨量引擎平臺活動、投流、整合營銷等各工具的運(yùn)用，為門店提供了超3億人次的流量資源。
達(dá)人種草，要轉(zhuǎn)化
輝煌一時的家居大賣場及線下門店，已然站到了變革的十字路口。
這一方面當(dāng)然是因為消費(fèi)者往線上遷移了，另一方面，則是線下市場淪為只看不買的免費(fèi)體驗店，人群流量無法有效轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。
針對上述問題，巨量引擎提出了“種收一體化”的經(jīng)營方式，從而幫助商家突破種草難、轉(zhuǎn)化難的困境。
一個值得品牌朋友們參考的案例，是凱迪仕智能鎖“千里眼”K20 Pro Max。近幾年，作為家的“第一道防線”，智能門鎖受到越來越多家庭的關(guān)注。但由于其相對新穎，許多消費(fèi)者仍處于觀望階段。
如何促進(jìn)用戶從A1（了解）、A2（吸引）向A3（種草）轉(zhuǎn)變？
2022年的夏天，凱迪仕與巨量引擎合作，通過巨量星圖共聯(lián)動33位超頭部、頭部及垂類達(dá)人，對智能鎖目標(biāo)人群進(jìn)行了多維度種草滲透。
隨著時尚、生活、母嬰、美食、萌寵、汽車等各領(lǐng)域垂類達(dá)人，側(cè)重智能鎖的實際應(yīng)用場景，依靠精準(zhǔn)直擊垂類用戶痛點(diǎn)，更多興趣圈層人群成為了凱迪仕智能鎖產(chǎn)品的追隨者。
在巨量星圖達(dá)人矩陣助力下，凱迪仕在抖音平臺曾收獲總曝光量超15.5億，品牌日均搜索提升256%，高效種草加深了蓄水人群向主動A3人群的流轉(zhuǎn)。
線下經(jīng)銷，要復(fù)購
家居行業(yè)的人都知道，一個大的家居品牌背后，可能有數(shù)百家甚至上千家經(jīng)銷商。而品牌的發(fā)展，也來源于牢不可破、休戚與共的廠商關(guān)系。
但當(dāng)線上線下一體化經(jīng)營的新思路出現(xiàn)，長期依賴線下門店的經(jīng)銷商，不熟悉線上業(yè)務(wù)，又成為一大痛點(diǎn)。
對此，東鵬集團(tuán)選擇了巨量引擎的“萬家燈火”計劃，即通過平臺的一整套扶持措施，讓經(jīng)銷商也看到“新生意”。2022年，東鵬搭建16個經(jīng)銷商賬號體系，以精細(xì)化流量策路實現(xiàn)門店賬號的本地化粉絲沉淀，一城一號多主播孵化模式，形成東鵬獨(dú)特的抖音矩陣。
通過線上種草，獲得留資，然后引流到線下經(jīng)銷商，哪怕是瓷磚這樣的耐用品，東鵬也實現(xiàn)了極高的復(fù)購率。
家居行業(yè)，迎來品牌的春天
曾幾何時，中國家居行業(yè)是一個典型的螞蟻市場。
大行業(yè)、小企業(yè)，家居總體市場規(guī)模大，但市場集中度不高。并且上游制造商更專注生產(chǎn)單一的床墊、燈具、座椅等產(chǎn)品，難以形成品牌效應(yīng)。因此，消費(fèi)者能叫得出名字的家居品牌屈指可數(shù)。
如今，歷經(jīng)外部環(huán)境的激烈變動，中國家居行業(yè)正在向龍頭聚集。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，我國在一年內(nèi)注銷、吊銷的家居企業(yè)數(shù)量為161332家。這也就是說，僅僅一年之內(nèi)，就有超十萬個的家居企業(yè)從市場消失。與之相對，從主要家居上市公司2022年前三季度的業(yè)績來看，歐派、索菲亞、顧家等家居品牌卻迎來營收與凈利的增長。
在消費(fèi)者需求迭代和互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊，及行業(yè)競爭的多重壓力下，家居品牌的重要性不言而喻。因為只有品質(zhì)和品牌，才是企業(yè)歷經(jīng)大浪淘沙仍能被消費(fèi)者記住，且長效經(jīng)營和持續(xù)轉(zhuǎn)化的基石。
“抖音的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)式購物，放大品牌效應(yīng)是種收一體化的關(guān)鍵。”來自TATA木門的反饋?zhàn)C明，線下+線上種收一體化，不是一種短期戰(zhàn)術(shù)，而是一套有機(jī)協(xié)同的長期品牌戰(zhàn)略。
以巨量引擎為代表的科學(xué)經(jīng)營平臺，正與家居品牌共同創(chuàng)造、共同生長、共同進(jìn)化，找到最契合自己的確定性增長路徑。
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編輯：夏周周
總編：沈帥波
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