不只愛情，這個月品牌還在聊自由與遠方 | 靈感案例

原創贊收藏評論

舉報 2023-03-01

掃描,分享朋友圈

作者｜刀法內容團隊

2月，春節后第一個完整的工作月，也是品牌們“新年新氣象”的開端。這個月還有兩個重要的節日：元宵節和情人節。每年的固定考卷，又有哪些品牌交出了驚喜答卷？

本月的編輯推薦案例中，我們看到既能看到品牌對于傳統節日和文化的演繹，也包含對用戶情感需求的洞察。比如別克另辟蹊徑地選擇“二月二龍抬頭”，借助“手”這個符號做了 logo 煥新動作，并把品牌理念和傳統文化中的勇敢、進取統一。華為 Mate50 則把目光投向了遙遠而神秘的精絕古城，和一支探險隊一起穿越沙漠。

情人節，冷酸靈從真實的故事中獲得靈感，講述了普通人在愛情中的冷熱酸甜。純甄發布短片《小真的日記》，從孩子的視角看父母愛情，帶來幾分新鮮感。

出于用戶洞察，ubras 更新了品牌 SLOGAN，并推出同名 TVC 。片中呈現了在每個具體場景中，ubras 是如何給用戶帶來自由的。

以下是具體案例，enjoy～

ubras：讓身體先自由

2 月 16 日，ubras 發布全新的品牌 SLOGAN，并推出同名 TVC「讓身體先自由」。

TVC 分三個部分展開，首先用字幕形式，展現了 ubras 自 2018 年至今在行業中做出的第一件無尺碼、軟支撐、肌底衣的成績；而后以產品切入，由女性在現實生活中面臨的真實場景，闡述 ubras 如何用產品實際地幫助女性解決生活中的難題；第三部分，TVC 將議題轉向更公共的領域，從商業的視角出發，落向品牌責任，強調品牌如何用產品來推動社會的微小改變。

與此同時， ubras 在社交平臺上發起征集，“在什么時候，我們能感受到身體的自由？”用戶的回復中，出現了下班跳上床的時刻、喝咖啡吃早餐的時刻、關上燈閉上眼睛的時刻、在海邊吹風的時刻、在沙發里看書的時刻等等。

此次文字的征集，在溝通情感的同時，也強化了 ubras 產品特征：正因為它的舒適與輕若無形，才能以旁觀者的身份，不動聲色地陪伴在如此多具象的時刻中。

編輯推薦：

整條 TVC 的文案簡單但有趣，其中的主要部分多以這樣的形式呈現：多一件……，就會少一個……。

多一件不勒人的無尺碼，就會少一個老去洗手間解開背扣的她
多一件穩穩承托的軟支撐，就會少一個習慣于捂住胸口小步碎跑的她
多一件保暖又得體的肌底衣，就會少一個在冬天時刻提醒自己要隱藏袖口的她
……

句式的邏輯是，產品、場景、痛點，未說出的是具體的需求及如何解決。在對于場景的延伸想象中，產品成為答案，帶出每一次具體的自由。

有趣的幾幀畫面是，文案出現“不管這件「無尺碼」、「軟支撐」、「肌底衣」是不是 ubras 的”，下一句立刻跟上，“雖然，多少還是有點生氣”。品牌以退為進，跳出現有的位置來看待行業競爭，既點名了行業領導者的身份，又塑造出了有點俏皮的品牌人格。

跟隨著 TVC 同步推出的，是 ubras 新的品牌主張。此前品牌的 SLOGAN 是用了多年的「so simple，so free」，但在宣傳端的出鏡率并不高。當內衣行業的觀念水位隨著女性主義思潮的成熟而升高，一批“新銳”品牌走到十字路口，ubras 也進入品牌的第七年。在跑通了前端的供應鏈，驗證的生意模式的可行性之后，更長遠的發展取決于品牌站位的高度。

位于近期輿論中心的上野千鶴子曾在談話錄《快樂上等》一書中寫到：“我很清楚，我追求的不是平等，而是自由。”當 ubras 說出“讓身體先自由”，我們會覺知到在品牌的話語體系中，有先就有后，也會期待著由 ubras 所定義的自由下半場。

別克：龍抬頭，請收下這份別克「手」護

二月二龍抬頭、萬物復蘇之際，別克發布一支創意短片，以“手指表演”的創意形式，描摹出宇航員、釣魚翁、運動員、駕駛員等不同身份職業的工作場景，既表達“為所有做大事的手，打個厲害的下手”的理念，也蘊含了“新年新進取，減去繁雜輕松出手”的美好寓意。

“高手，伸手可及星辰”“老手，一切信手拈來”“強手，從不缺放手一搏的勇氣”……文案的哲理化解讀，配合微觀置景的呈現，提升了品牌概念的敘事性和觀看的代入感。

值得一提的是，自2022 年開啟品牌 logo 煥新，別克將過往斜向緊密排列的“三盾”車標，去掉圓環后變為平行排列，從而被網友戲稱為“三把指甲鉗”。這一次，別克從UGC評論中拾取靈感、推出指甲剪周邊，以官方下場玩梗的創意，拉近與用戶的距離。從短片表達到衍生品出街，別克借“手”這一符號，構筑起完整的溝通體系。

編輯推薦：

汽車品牌做創意，傳統且常見的是明星代言、走奢華質感路線，也有入鄉隨俗者，借年輕感敘事外殼、走高燃科技風格。別克選擇以官方身份、加入玩梗行列，走自黑輕盈的溝通路線。

自 logo 煥新，別克被戲稱“三把指甲鉗”。今年龍抬頭，品牌推出以“手”為主角的廣告片和“別樣手護”精工指甲剪。一為具象化演繹品牌新 logo，創造認知記憶點；二將品牌UGC 沉淀為內容資產，帶動社媒討論度；三則契合“龍抬頭”的傳統習俗氛圍、傳遞應景祝愿，鞏固品牌與用戶的關系，也在小眾節點形成差異化發聲。

冷酸靈：致敬我們的冷熱酸甜

“荷包現在都捂得緊，哪個還來聽戲嘛。”正在精心扮相的京劇演員被突然告知演出取消，劇團解散。“怎么辦嘛，一家老小還都要靠我吃飯。”生活窘迫，何處謀生？

“欸，帥哥你找工作嘛？”他暗暗告訴自己：送外賣也可以風馳電掣，不在舞臺也一樣閃轉騰挪。但生活并不如想象中簡單輕松，想表演功夫卻把湯灑了一地，路過公園戲癮上身，和大爺對戲幾句導致錯過送餐時間……“老天何苦困英雄，二十年一場春夢”。回到戲臺脫下外賣服，心灰意冷的他決定回歸庸常，做一個和所有人一樣的外賣員。

“唱得霸道啊，小子。”命運終于在轉角處對他露出了笑容。身穿外賣服在公園唱戲的視頻走紅網絡，他終于被更多人看到。“回來吧，明天有演出了。”他選擇了生活但是從來沒有放棄熱愛。

“總有一天，野草會吹響風沙，蝸牛會爬上山崖，礁石會擋住海浪，落葉再一次發芽，時間風干山川湖海，野花抬頭仰望繁華，現實曾笑理想渺小，生活會比星河龐大……”當 bgm 響起，我們仿佛在短短幾分鐘里經歷酸甜苦辣的一生。

編輯推薦：

這個根據真人真事改編的故事，在兔年開年之際感動了很多人，冷酸靈在 b 站官方賬號不到 3000 粉絲的前提下拿到超 65w 次播放和 1.8w 個投幣。“動人的廣告不需要刻意強調商品和名字，就能打動人心。”“我把夢想揉進生活，叱咤風云，冷熱酸甜，敢遇敢嘗。”“文豪觀眾”紛紛現身評論區，金句頻出。

對于冷酸靈這個已經有 84 年歷史的國民品牌而言，如何深化品牌形象，延續“冷熱酸甜，想吃就吃”的品牌記憶，至關重要。在過去的多數時候，廣告都更加關注產品的功能性，火鍋冰塊檸檬和標志性地捂臉動作成為人們提起冷酸靈的第一印象。

已經相當長一段時間未在品牌營銷上高調發聲的冷酸靈選擇了以京劇為核心元素，聚焦在過去幾年里艱難前行的“每個人”。他們在各自的酸甜苦辣里奔赴生活的答案，在每一個平凡的日子里沸騰著，在每一個不甘的念頭里起舞著，在路上找到想去的路，在冬天迎來屬于自己的春天。

生活從來不曾許諾過幸福，冷熱酸甜，個中滋味，是把這些都咽下去的人們一路走，走出了自己的幸福。即使廣告片段只有一個特寫和幾秒鐘的刷牙鏡頭，但“人生路上，無懼敏感，終將成角兒”的品牌內核早已在潛移默化中深入人心。

華為：尋找精絕古城消失的秘密牌勢能

今年 2 月，華為 Mate50 系列邀請了中國探險協會的三位探險家，尋找傳說中的“精絕古城”。他們從米蘭古城出發，徒步穿越塔克拉瑪干沙漠，最終到達尼雅遺址，揭開了精絕古城的神秘面紗。

探險家們用華為 Mate50 記錄下探險全程。通過手機鏡頭，向用戶重現“大漠孤煙，長河落日”的景象。佇立千年的斷壁殘垣、“五星出東方利中國”織錦護臂、漢代文書、壁畫......依次呈現，精絕古城的樣貌逐漸清晰。

探險過程中，惡劣的自然條件更加突出華為 Mate50 的性能。沙漠晝夜溫差極大，空氣里都是細碎的砂石。拍攝設備既要防塵防水、還要有足夠優質的屏幕和外殼，才能不被飛沙走石劃傷。

編輯推薦：

手機品牌拍電影并不少見。從蘋果到華為，都被戲稱為“電影公司”。這一次，華為選取了“精絕古城”。在天下唱霸的小說《鬼吹燈》里，它被描述成詭異而危險的存在，但鮮有人見識過精絕古城的真實樣貌。因多次出現在文學作品中而積累的廣泛知名度，加上這段歷史與生俱來的神秘感，“尋找精絕古城消失的秘密”話題本身就有足夠的吸引力。

在執行層面，品牌并沒有刻意制造話題，而是將探險家們的旅途客觀呈現在觀眾眼前，用直觀的畫面體讓用戶對旅途的艱辛身臨其境。當用戶與影片中的探險家們共情，品牌理念的表達便不言而喻。文字的高級意境在于，當你越想說什么的時候，就越不要說什么，品牌廣告也是如此。

純甄：《小真的日記》

1 分 30 秒的短片，彩色兒童漫畫風，小到吃飯、穿衣等小事，7 個場景演繹除了爸爸媽媽之間不顯山露水的愛情，也讓用戶看到一個有愛的家庭。

“看不懂爸爸媽媽的奇奇怪怪，難道這就是他們所說的愛？”開篇用一個問句點題，短片以兒童的視角去觀察父母愛情，以日記 + 漫畫的形式去再現“愛”的點點滴滴。

純甄這支情人節短片沒有對“愛”刻意上價值，而是通過選取家庭生活中一個個動人細節，呼喚大家“回歸愛的純與真”。

編輯推薦：

情人節營銷，最不缺的是表達愛，換個視角才能給用戶帶來驚喜。

《小真的日記》在讓情感回歸“純與真”的同時，也讓我們的營銷創意回歸“純與真”。

值得注意的是，這支短片并不局限在討論父母愛情，達到扣題情人節的效果。其實，不管是選用“小真”旁白，還是通過場景再現，講述父母對“小真”的愛護，都能加深用戶對“純與真”的品牌形象感知，強化品牌和用戶的情感連接，并且能夠引導用戶聯想到家庭對純甄酸奶的消費場景。

進入 2023 年，我們還可以看到，純甄圍繞“回歸純與真”的主線展開了一系列內容營銷動作，包括在元旦、立春節點，品牌已分別發布了“所愿皆成‘甄’”、討論“什么是純真”等主題短片，并聯動小紅書站內話題 #圍爐煮茶慢生活#、#我的療愈日記# 等，將人們對品牌的認知進一步升華和融入到當代流行生活方式之中。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。