麟瓏茶室“狂飆”無糖無咖啡因茶賽道，輕茶新品如何綻放別樣清香？
“ 無糖茶品牌如何通過差異化打法，在行業井噴期尋找新增量、脫穎而出？”
文：Lucky Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如今，隨著后疫情時代健康議題愈發凸顯，國內消費者的健康需求達到了一個前所未有的高度，幾乎年輕群體都開始高舉養生大旗。日前，麥肯錫在調研中美英日德巴6國的近萬名消費者后發現——中國人全球最養生，其中超過7成的90后已經把健康當成頭等大事，這就要求產業端不斷匹配和滿足年輕人的核心訴求。 且相比于長輩們傳統的飲茶方式，Z時代對于尋找方便快捷的養生代茶飲更顯偏愛。自然，作為健康飲品，無糖草本飲料越來越受到消費者的青睞。《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》預計，2025年無糖飲料市場規模將增至227.4億元，5年內或實現翻兩番。迅速布局草本賽道，逐漸成為了各大飲品企業的“必選項”。 隨著無糖茶市場的不斷擴容，如何打開更多消費人群，精準切中消費需求也成為各大茶飲品牌迅速占領消費心智的必要考慮的問題。 Foodaily觀察到，在3月1日麟瓏茶室針對爆款輕茶系列推出第二款重磅新品——玫瑰荷葉輕茶已于全家上市，雜糅玫瑰與荷葉的芳香，讓當代年輕人能縱享精神放輕松、健康養生的新中式生活。 異軍突起的國內品牌麟瓏茶室在無糖茶這條賽道上猛攻，并且玩法逐步升級表現亮眼，進一步拓展國內無糖茶的更多可能。 國內無糖茶市場規模如今已至百億，品牌如何將健康養生元素與茶飲品牌產品、定位結合好，在細分市場實現有效突圍？同時，面對已經在無糖茶飲料賽道的“老玩家”，新品牌如何通過差異化打法，在行業井噴期尋找新增量、脫穎而出？
雙重buff疊滿，玫瑰與荷葉別樣養生”碰撞
1.藥食同源，0咖啡因0糖0脂0能量助力輕松生活
說起紅玫瑰，人們最先想到的是愛情；說起荷葉，人們最先想到的是夏日美景，其實它們還有另一個重要身份——珍貴的藥食同源中藥材。 在中藥名著《本草綱目拾遺》里，早有論述稱“玫瑰純露氣香而味淡，能和血平肝，養胃寬胸散郁”；而在《本草綱目》中也記載了荷葉的功效：“荷葉服之，令人瘦劣，生發元氣，裨助脾胃。” 現代藥理研究證明，重瓣玫瑰花含有豐富的維生素以及單寧酸，能改善內分泌失調；荷葉化學成分具有解熱、抑菌、解痙等功效。
圖源：視覺中國
這一次，麟瓏茶室正是沿襲了傳統中醫的“藥食同源”理念，延續玫瑰荷葉輕茶一貫的無糖、無負擔特色，將重瓣紅玫瑰與荷葉精華成分融合在了一起，研發出玫瑰荷葉無糖草本飲料新品。 干凈的配料不僅能夠滿足當代年輕人追求精神放松，還能滿足健康養生修身的需求。 另據《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，全新品類“無糖草本茶飲”以33.9%的預期增長成為無糖茶飲行業增長新動力。 伴隨著新老玩家的“互卷”，如今市面上的無糖茶主打的“健康”標簽也在不斷地升級，從追求無糖健康逐漸延伸出帶有一定功效性的升級品類。消腫、清熱、養顏、排毒......麟瓏茶室的玫瑰荷葉新品疊滿雙重“buff”，帶來了更多功效體驗。 此外，一貫堅持“0糖0卡”的麟瓏茶室在研發上還進一步采用了“0咖啡因”原料，不僅助眠安神，還可以造福對咖啡因易感人群，即使是孕婦和哺乳期的女士飲用起來也毫無負擔，最大程度實現輕松養生養顏。
2.口味升級，多重組合縱享傳統風味
梁實秋曾經說過，“凡是有中國人的地方，就有茶。” 中國人對于茶的感情深厚在全球屈指可數，但在無糖即飲茶這一細分品類，其實多年以來并沒有得到國內市場的重視，占領消費者們的心智。另一方面英敏特《中國飲料報告——茶飲料》曾指出，近幾年，中國即飲茶飲料市場增速放緩。 目前市場表現不濟的原因在于：與其他軟飲料品類之間的競爭白熱化；還有更多的消費者對綠茶以及紅茶飲料的需求下滑。
麟瓏茶室
自然問題就來了，面對頭部品牌多年以來鞏固占領的市場份額，還有消費者們對于茶飲風味的疲憊，都是新銳品牌需要考量到的突圍方向。 而麟瓏茶室此次推新選擇的玫瑰荷葉口味，可謂匠心獨運。且在目前的即飲無糖茶賽道中，沿襲“藥食同源”傳統的口味并不多見。 當自帶濃郁芳香的玫瑰中又融入荷葉的草本清香，綜合風味香而不膩，回味悠長。不僅提供了無糖茶修身等養生功效，還能帶來寧靜愜意氛圍感，讓消費者實現養生又養心......
3.柔美翻倍，“從內到外”彰顯淡雅國風之姿
隨著近兩年“新中式國潮風”不斷深入新消費各個領域，年輕的消費者們對于美妙的國風總是有著天然的好感和偏愛。 在茶飲包裝上，設計是產品與用戶的第一接觸點，產品的包裝設計是樹立商品形象和制定營銷策略的重要環節之一。 包裝在品牌商業決策中的重要性越來越高，包裝設計不斷突破更新，新材料、新形勢、新玩法層出不窮。好看的新品包裝能滿足更多消費者外帶場景需求。 圖源：麟瓏茶室
麟瓏茶室玫瑰荷葉輕茶的包裝設計延續了輕茶系列的調性，瓶身通體以粉色系為主色調，凸顯出玫瑰粉的柔美之處，加入綠色與白色進行點綴，讓花朵與荷葉在韻味瓶身絢麗綻放。 輕松感十足的漸變色不僅吸引眼球，更能凸顯出清新淡雅的傳統茶飲風味，和干凈的配料表相得益彰。植物的色、香、味最大化保留，并完美體現在瓶裝的浪漫設計上，以更符合當代消費者的飲用習慣。 此次玫瑰荷葉輕茶的新品包裝，也是麟瓏茶室品牌對于爆款輕茶系列第一款茉莉風味的延續和創新，在視覺上給消費者帶來視覺上的享受，清晰簡單地將產品特色傳達給外界。不僅養生、養心，還養眼，并且能讓消費者一眼識別和感知，持續激發消費欲望。
領先無糖茶市場，精準落地“她經濟”
過去國內傳統茶飲更多是以男性為消費主力，反而更注重養生和美容的女性群體的需求其實并沒有得到足夠滿足。 于是，麟瓏茶室將目光投向了長期在茶飲市場被忽略的女性群體，借勢用不斷崛起的“她經濟”賦能茶飲市場。
零點有數《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》
弗若斯特沙利文發布的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》顯示，在新茶飲消費者中，女性消費者占比達到68.1%；在90后這一主力消費人群中，女性比例優勢就更加明顯，達到71%。 由此可見，在“喝茶”這件事情上，女性群體具有非常強大的消費潛力，且年輕一代的女性更加注重“悅己型消費”，她們逐漸不在乎外界的審視和評價，而是更加注重身心的健康和自在。 情感化、多樣化、個性化、自主化和休閑化，成為了“她經濟”產生的主要消費趨勢。養顏、美容和瘦身成為了新時代女性越來越追求高質量生活的基礎。
圖源：麟瓏茶室 麟瓏茶室從一開始就關注到這一需求，轉場細分消費群體，更有針對性推出創新即飲茶風味，切中女性群體消費核心痛點，憑借著0卡0糖0咖啡因的無負擔即飲茶強勢崛起打開了更多消費場景，在美容養顏茶這一細分品類保持領先。
圖源：麟瓏茶室
就塑造品牌形象層面而言，從優雅的茉莉輕茶到迷人的玫瑰荷葉輕茶，麟瓏茶室也一直針對女性群體消費訴求做特色型和情感化的延伸。在靚麗的都市女性普遍追求健康養生、美容自律，科學生活的當下，持續用更多創新產品陪伴。由此，品牌通過產品傳遞著人文關懷，與目標消費者建立起強烈的情感聯結，引發內心共鳴和消費欲望，成功培育更多都市麗人購買健康即飲茶的消費心智。
總而言之，滿足女性消費者對于喝茶的社交需求和自我愉悅的情緒需求，聚焦特定養生需求，先在女性市場建立口碑打好地基，再逐漸進入大眾市場提高產品復購率，如今已經成為了麟瓏茶室能夠持續打造爆品的可持續路徑。
百億賽道井噴期，無糖茶崛起持續“可期”
實際上，即飲草本茶在海外國家早就已經火爆多年。數據顯示2021年草本茶在日本即飲茶市場上占據不小的份額，最受歡迎的茶飲料前10名中有4個都是草本茶。 這一現象韓國則更加突出，超市貨架被草本茶占了大半，草本茶長期占據即飲茶排名前十位。僅僅是玉米須茶一種風味，一年就賣到40多億人民幣。 不過近年來，我國無糖飲料也在高速增長，2014-2019間年復合增長率達到了40%+，預計在未來數年均能保持兩位數增長。再加之國家于2019年設定了每日控糖目標，無糖茶飲行業還會持續增長。 要知道，我國具有源遠流長的飲茶文化，目前無糖茶飲占比僅5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期，未來空間巨大。
面對百億增量市場，作為國內新銳領先的無糖茶品牌，麟瓏茶室對年輕消費者養生即飲化的趨勢有著天然的知覺，帶著一顆復興中國傳統茶文化的初心，在“新中式茶飲”賽道，演繹出了別樣的精彩。品牌借著精準洞悉市場趨勢，在無糖草本茶這一細分領域持續創新，實現迅速有效的突圍。不僅用爆品輕茶系列為飲茶群體帶來更多驚喜，帶領更多消費群體縱享“輕松”生活，更向市場證明了中國即飲草本茶可以玩出無限可能性。 消費者們熱愛無糖茶的浪潮席卷而來，麟瓏茶室“堅持做好每一滴麟瓏茶”初心不改。 飲一杯玫瑰荷葉輕茶，在繁亂的世界中享受當下。
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