一顆Liby立白洗衣凝珠，如何掀起年輕人的洗衣變革？

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舉報 2023-03-01

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二十余年前，第一款洗衣凝珠面市。這一用水溶膜包裹的新型濃縮洗滌劑，因切中了歐美市場集中洗衣時的便攜需求而深受消費者青睞。

中國市場開始布局這一品類不過是近七八年的事，但呈現出了較大的擴張潛力。根據國信證券研究數據，2015-2020年中國洗衣凝珠的銷售額復合增速高達273.3%，2020 年已達11.16億。除了國外的日化集團，以立白為代表的本土品牌也紛紛布局洗衣凝珠市場。

據凱度消費者指數研究數據顯示，2021年立白集團旗下專為年輕人提供更創新便利衣物洗護方案的年輕品牌Liby立白，其洗衣凝珠在線上渠道的銷售額占比、銷售量占比、滲透率、消費者觸及數和市場排名均為第一。在CBNData×Yiyouth發布的「2022 GEN-Z年度喜愛品牌榜」中, Liby立白入選為GEN-Z年度喜愛品牌榜技術創想力品牌。

圖片來源：CBNData

年輕人的洗衣變革，從高效“懶”到感官升級

國內洗衣凝珠市場的快速增長，與當下年輕消費群體的消費需求升級有著緊密關聯。QuestMobile發布的《2022年Z世代洞察報告》顯示，邁入成熟的Z世代群體逐漸成為社會的中堅力量，他們更注重對社交、尊重及自我實現的需求滿足，呈現出更多元與個性化的趨勢。從CBNData發布的「2022 GEN-Z年度喜愛產品榜」中也能夠看出，Z世代重視興趣圈層的培育，由此帶火了漢服、露營、萌寵等領域的消費；他們也偏好用智能產品解放雙手，開啟更高效的“懶系生活”；在職場的高壓下也更重視情緒的釋放，“剁手”助眠床墊、香薰蠟燭只為更好的生活品質……基于此，差異化、細分化、價值化也成為品牌的破局密碼。

而放眼衣洗行業，目前洗衣凝珠集中在潔凈力的提升與功能的多效化，從單腔到五腔六腔形成腔數“內卷”，對消費者的細分需求精準洞察較少。從Liby立白近年主推的產品策略來看，其抓住了消費者的需求升級，通過精細化定制、體驗賦能等方式，一定程度上引領了年輕人的洗衣變革。

相較洗衣液，洗衣凝珠因濃縮配方而擁有更強的清潔力，并且無需考慮用量，一顆即能搞定，讓洗衣變得更為便捷高效，這一點切中了懶人經濟背景下年輕消費者對便利性消費的訴求。而且根據克勞銳《2022新青年消費圖鑒》調研發現，Z世代更樂于嘗試新品，因而也常常成為新興品類的突破口。Liby立白主推的多效柔順WIFI洗衣凝珠，在洗衣凝珠本身的便利優勢基礎上，還具有柔順、除菌除螨等復合功效，契合了“懶人高效化”的消費趨勢。

圖片來源：Liby立白

針對生活節奏較快的新白領人群，Liby立白洞察到他們在日常家務上投入時間短，但是市場上多數洗衣凝珠外膜無法快速有效溶解，其專利水溶膜技術將凝珠溶解時間大幅縮短，實現15分鐘快洗無殘留，進一步提升了凝珠的使用體驗感與便利性。此外，日光森林清香、72小時持久留香、前中后調的區分等也滿足了消費者對感官的追求，提供更具情緒價值的體驗。

根據《2022家清行業消費趨勢報告》，衣物清潔適用人群趨于精細定制化護理，包括養寵人群等等。隨著寵物經濟行業規模的不斷增長，去除毛發粘連、除異味也成為養寵人士的新痛點。Liby立白推出行業首款專為養寵家庭研制的洗衣凝珠——友寵星人洗衣凝珠，通過抗靜電技術安全減少寵物毛發附著、去除異味等賣點，精準對應了寵物主的細分化需求。

專利技術與天然洗護，實現產品差異化壁壘

產品側，Liby立白則通過深耕研發技術與生產來打造貨品硬實力。

首先是技術層面的創新。前文提到的水溶膜技術，也即Liby立白洗衣凝珠核心技術《低溫速溶水溶膜的研制及在單劑量洗滌劑中的應用》，解決了傳統凝珠在洗衣機快洗模式下不溶解的難題，使Liby立白凝珠首創支持15分鐘快洗模式高效洗衣，將洗衣凝珠的便捷高效率發揮到最大化，是目前市場上唯一實現該技術的品牌。2022年3月Liby立白還因此獲得中國輕工業聯合會科學技術進步獎。

其次是在生產與配方上專業品質的保證。背靠擁有八大生產基地的立白集團，Liby立白的自有生產線能為其提供品質穩定的產品，在原料選擇上也有更嚴苛的把控。Liby立白2月上市的新品除菌凈護天然洗衣凝珠，添加真實茶樹精油作為殺菌成分，而不僅僅是依賴化學劑，打造更天然、更高端的洗衣體驗。

圖片來源：Liby立白

產品實力也分別在行業與市場銷售層面得到印證。2022年8月，Liby立白多效WIFI洗衣凝珠獲天貓金妝獎年度超級新品獎，同年11月其成為首個入選天貓貓頭的國產衣洗品牌，12月獲T-EDGE年度消費品牌大獎。據官方消息稱，去年雙11期間Liby立白總計售出超7000萬顆洗衣凝珠，全年以超20%的市場份額穩居行業第一。

入局元宇宙，構建品牌年輕化溝通

Liby立白聚焦年輕新世代，在營銷場域也展現出了品牌在年輕化轉型上的探索與創新。

簽約元宇宙歌手李敘白擔任數字代言人，可謂Liby立白布局元宇宙賽道的一大標志性事件。Liby立白通過與這一擅長國風與R&B歌曲創作的虛擬潮流偶像IP合作，構建品牌與Z世代的獨特溝通路徑，同時也打造了更具科技感與年輕化的品牌形象，推動品牌數字化轉型。

圖片來源：Liby立白

另一方面，Liby立白持續發力內容營銷，以直播電商與短視頻平臺為載體，打造深度的內容互動。通過聯動各個圈層的達人圍繞產品進行故事化表達，實現高效的種草轉化，也塑造Liby立白是“年輕人洗衣首選”的品牌標簽，由此強化“機洗新選擇，凝珠領導者”的消費者認知與心智占位。

圖片來源：Liby立白

立足市場趨勢，引領衣洗行業迭代升級

從“人”的角度而言，Liby立白抓住了市場消費風向與年輕人的消費升級趨勢。針對這些變化，在“貨”的層面，通過創新意識與技術落地實現產品升級，并在傳播“場”域當中，以年輕化營銷實現品牌與消費者的深度鏈接。

而作為洗衣凝珠行業的領導者，Liby立白也持續引領著衣洗行業的轉型與升級。

一是基于人們對天然產品的消費趨勢，立足“天然洗護”的定位，推動綠色環保升級。比如Liby立白所有產品配方原材料的生物降解性達到90%以上；實現廢水100%可以回收利用；產品添加生物基來源的生物酶制劑和功能助劑檸檬酸鈉，并使用可再生的植物脂肪酸成分等……這些舉措也進一步推動了凝珠行業的消費概念升級，在常規洗衣基礎上帶來更天然、更精細的體驗。

二是深耕年輕市場，針對年輕人群的潛在需求如戶外運動、情緒香氛等，開發更精準、更便利的產品，并由核心人群的衣洗消費升級反哺行業的變革。

三是背靠160多項專利技術以及研發團隊實力，以科技創新進一步推動衣洗行業邁入更高效便利、綠色環保且更高端品質化的洗衣凝珠時代。

《2023麥肯錫中國消費者報告》提出中國經濟邁入謹慎卻樂觀的韌性時代，一方面這意味著消費者的選擇將會更加理智，真正以“產品為王”，另一方面也見證著本土企業的進一步崛起，并且并不僅僅是因為消費者的民族自豪感，而是品質與創新的實力證明。從肥皂、洗衣粉再到3.0時代的洗衣液、4.0時代的洗衣凝珠，衣洗行業的變遷亦見證著這一市場增長的韌性。

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