文｜Ivy Zeng

“寶寶一吃飯就吃一個(gè)半小時(shí)，一餐飯，要熱4回左右。”這是很多寶媽寶爸的日常痛點(diǎn)。但除了“熱飯”之外，這些寶媽寶爸似乎沒(méi)有更為直接的解決方案，他們把這個(gè)問(wèn)題看成一個(gè)常態(tài)。

但有的品牌為寶媽寶爸們多考慮了一層。“我們?cè)谙耄懿荒苡靡粋€(gè)產(chǎn)品替代‘熱4次飯’這個(gè)事情。于是，Babycare推出了寶寶專用的吃飯保溫碗”，Babycare首席品牌官Iris分享。

很多被熱飯折磨的帶娃寶媽，會(huì)為了這一個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)“秒下單”。

“在走訪品牌的時(shí)候，會(huì)有客戶拉著產(chǎn)品負(fù)責(zé)人跟我講他的產(chǎn)品，怎么為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)思考。很多品牌為消費(fèi)者已經(jīng)考慮得無(wú)微不至。匠心、情懷、技術(shù)能力、用戶愿意為此付出的成本，都包含在產(chǎn)品里。為此，企業(yè)老板需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也全在里面了。”小紅書(shū)CMO之恒分享。

事實(shí)上，正如之恒所言，一個(gè)產(chǎn)品的誕生與出現(xiàn)，就像品牌的“孩子”一樣，這些創(chuàng)業(yè)者傾力打磨自己的產(chǎn)品考慮好每個(gè)細(xì)節(jié)。

可是，在現(xiàn)在如此粉塵化的媒介環(huán)境下，要想讓消費(fèi)者懂且珍惜你的產(chǎn)品，是不容易的….…

“各個(gè)細(xì)分品類的商品供給是極度充分的。比如，只是美護(hù)的精華品類，小紅書(shū)上就有 4000多個(gè)品牌。”小紅書(shū)站內(nèi)的品類數(shù)據(jù)顯示。

供給太多了，消費(fèi)者面臨著“到底怎么選”，以及“在我什么都不缺的情況下，為什么要選你”的問(wèn)題。

小紅書(shū)給出的答案是：回歸產(chǎn)品種草。

“當(dāng)下，供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)對(duì)于購(gòu)買決策的驅(qū)動(dòng)因子變了。我們有一波調(diào)研是在2021年做的抽樣，彼時(shí)尼爾森調(diào)研報(bào)告指出，3800 個(gè)小紅書(shū)用戶，有95后和00后。調(diào)研中顯示，年輕人買東西最關(guān)心的有5條：產(chǎn)品質(zhì)量，性價(jià)比，他人推薦，品牌，價(jià)格。”之恒分享道。

“進(jìn)一步來(lái)講，年輕人眼中的性價(jià)比是什么？——是你的東西首先要好，不好的話，價(jià)格便宜我也不一定買，好的前提下，稍微價(jià)格貴一點(diǎn)，我只要‘自我感覺(jué)’性價(jià)比好就可以。”

“從營(yíng)銷的角度來(lái)講，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)往是‘打品牌 +渠道電商貨架’邏輯。而現(xiàn)在要‘Share of shelf（悅己）+貨架滲透’。換句話說(shuō)Branding+EC的模式之下，必須得把產(chǎn)品說(shuō)清楚，什么東西值得我買？什么場(chǎng)景用？”這是之恒提出的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

前提：好產(chǎn)品源于用戶、服務(wù)用戶，又引領(lǐng)用戶
想要讓消費(fèi)者珍惜或者了解到品牌的用心，前提還是要有“好產(chǎn)品”，這樣才能講出一個(gè)“好的產(chǎn)品故事”。
然而，很多時(shí)候品牌在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，想要聚攏一批“精準(zhǔn)的用戶群體”，并根據(jù)實(shí)際的用戶需求出發(fā)，去推出新品或爆品不是一件易事。
在這樣的情況下“品牌+平臺(tái)一起共創(chuàng)”成為一種選擇。
拿新品牌來(lái)說(shuō)，之恒首先舉了一個(gè)食品品牌的案例，功能性軟糖品牌Minayo美那有旗下有一款產(chǎn)品美那有富鐵軟糖，關(guān)于產(chǎn)品用料“棗的產(chǎn)地”這一問(wèn)題，曾經(jīng)引來(lái)小紅書(shū)上用戶的大量互動(dòng)。比如，為什么用的是新疆和田棗而不是山東大棗？為什么用的是青海黑枸杞而不是其他地方的枸杞？用戶的真實(shí)想法能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的創(chuàng)新和靈感，而Minayo美那有也真的根據(jù)用戶的建議，從口味到包裝進(jìn)行了升級(jí)和優(yōu)化。
事實(shí)上，除了Minayo美那有，包括Colorkey珂拉琪的唇泥顏色，五菱宏光的 EV 皮膚，每日黑巧的產(chǎn)品口味或成分，很多新產(chǎn)品，都是品牌與小紅書(shū)中的用戶一起共創(chuàng)產(chǎn)生的。
當(dāng)然，除了新品牌與新產(chǎn)品，也有一些成熟企業(yè)和經(jīng)典產(chǎn)品，他們種草邏輯也在一定程度上發(fā)生了變化。
之恒繼續(xù)向Morketing介紹：“像善存是個(gè)成熟企業(yè)，一直在做保健品，但是它需要破圈，85后知道善存，但再年輕一點(diǎn)的用戶可能不知道。那么，它怎么跟年輕人溝通？——主打現(xiàn)在年輕人的養(yǎng)生痛點(diǎn)。這屬于圍繞著經(jīng)典的品做年輕化。”
到底什么樣的產(chǎn)品是用戶需要的？事實(shí)上，小紅書(shū)始終與品牌站在一起：抓住場(chǎng)景、抓住人群，與用戶共創(chuàng)好產(chǎn)品，甚至是共創(chuàng)一些生活趨勢(shì)。
事實(shí)上，小紅書(shū)作為一個(gè)基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交平臺(tái)，其本身就承載了人群的好內(nèi)容與新場(chǎng)景，這本身就可以形成某種趨勢(shì)。
今年，小紅書(shū)第三次發(fā)布了十大生活趨勢(shì)：比如近鄰升溫、吃茶去、圍爐煮茶，關(guān)于“茶”，不管是純茶，還是飲料飲品的茶都在升維。此外還包括循環(huán)時(shí)尚、戶外山系穿搭等等，這些生活趨勢(shì)可能之前是一些所謂的小眾趨勢(shì)，但隨著用戶日常生活的變化與習(xí)慣、喜好的變化，他們也從小眾走向大眾。
而小紅書(shū)之所以可以提供這些能力，創(chuàng)造這些趨勢(shì)，就是在于其始終在順著企業(yè)的視角，在生態(tài)鏈里，圍繞產(chǎn)品周期，考慮如何幫助企業(yè)的思路。基于產(chǎn)品定位，圍繞如何上新品，經(jīng)典品怎么做人群破圈，老品怎么做煥新等事情展開(kāi)。
當(dāng)然，這離不開(kāi)小紅書(shū)平臺(tái)自身的基建能力，以及如何應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品種草這三個(gè)層面。
產(chǎn)品本身承載的東西不僅僅是產(chǎn)品的功效，比如其不僅解決了敏感肌的紅絲、痘痘等實(shí)際問(wèn)題， 還通過(guò)一些香氛的味道、品牌價(jià)值觀等為用戶帶來(lái)這情緒價(jià)值等更多產(chǎn)品的“附加價(jià)值”。晚安小甜酒、City WALK、美妝的早 C 晚 A 又應(yīng)用到早咖夜酒都是同理。
種草：平臺(tái)放大“植入內(nèi)心的真誠(chéng)分享”

相比于Social營(yíng)銷，Branding往往更能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，但Social平臺(tái)占用戶數(shù)、用戶時(shí)間、用戶注意力的比例都很大，所以品牌首先需要想清楚在平臺(tái)上提供的用戶價(jià)值是什么。
這個(gè)答案可以從媒體平臺(tái)基礎(chǔ)做的事情追溯。媒體一直講三件事：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)。
首先，內(nèi)容生產(chǎn)。“我當(dāng)時(shí)進(jìn)媒體的時(shí)候，我理解 Social 是內(nèi)容生產(chǎn)，從原來(lái)的 PGC （專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）變成 UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)），量級(jí)是巨量的變化。過(guò)去的 PGC 時(shí)代，一天增加1萬(wàn)篇就很厲害，‘累死’編輯的狀態(tài)，現(xiàn)在每天至少百萬(wàn)級(jí)以上的新內(nèi)容，很不一樣。”之恒談到。
其次是內(nèi)容分發(fā)。原來(lái)內(nèi)容分發(fā)主要是千人一面的分發(fā)，集中式單向輸出，現(xiàn)在的分發(fā)，無(wú)論是社交分發(fā)還是興趣分發(fā)，都是千人千面分發(fā)，雙向互動(dòng)分發(fā)。
然后，內(nèi)容消費(fèi)。內(nèi)容消費(fèi)是增加了很多讀者或用戶的主動(dòng)反饋、主動(dòng)互動(dòng)，互動(dòng)很積極，量很大，各種互動(dòng)形式都有。
從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)，再到內(nèi)容消費(fèi)，媒體的三件事都被改變了。
那么，消費(fèi)者要在小紅書(shū)這樣一個(gè)基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交平臺(tái)，消費(fèi)什么內(nèi)容？
好產(chǎn)品帶來(lái)的幸福體驗(yàn)，包含了各種好產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)。
小紅書(shū)當(dāng)初之所以火，主要是因?yàn)橛脩粼谛〖t書(shū)能找到他們要的有用的內(nèi)容。比如，當(dāng)下年輕人更關(guān)注自我情緒價(jià)值，他們?cè)诤鮾?nèi)容的“真誠(chéng)”，開(kāi)年《狂飆》熱播時(shí)，每次安欣和高啟強(qiáng)對(duì)戲，評(píng)論區(qū)的觀眾都在打“真誠(chéng)是最有殺傷力的武器”。
而其實(shí)，“真誠(chéng)”也是很多消費(fèi)者會(huì)被小紅書(shū)上的內(nèi)容給種草的底層邏輯。
實(shí)際上，這跟小紅書(shū)對(duì)自己的定位也是一致的。“小紅書(shū)一直圍繞著 UGC 做社區(qū)，這件事的初心一直沒(méi)有變”。但從10年維度來(lái)講，小紅書(shū)經(jīng)歷了3個(gè)階段：
第一階段：最初做海外購(gòu)物、海外旅游。從如何在海外買得更好、玩得更好出發(fā)點(diǎn)起步的；
第二階段：社區(qū)開(kāi)始“變身”，有巨大的迭代變化，從購(gòu)物、旅游開(kāi)始變成了“我這個(gè)東西買回來(lái)怎么用，化妝品怎么用，衣服怎么穿(等問(wèn)題)”。甚至于今天我還戴了個(gè)絲巾，好久沒(méi)戴了，買的時(shí)候，柜姐和我說(shuō)你上小紅書(shū)查一下筆記，教你怎么系。這個(gè)階段，小紅書(shū)變成了年輕用戶如何變美，買得更對(duì)的地方；
第三階段：再往后兩年左右的時(shí)間，小紅書(shū)的主題是“活得更好”，內(nèi)容破圈，很多用戶自己說(shuō)小紅書(shū)是生活百科全書(shū)、生活指南，包含了方方面面的內(nèi)容，而且可能是最時(shí)髦的東西。
站在品牌的角度，講到產(chǎn)品種草，除了希望完成“生產(chǎn)到賣出”的這一過(guò)程外，更在意的是，在購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品后，用戶是否會(huì)進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)一時(shí)銷量之后的長(zhǎng)期留量，進(jìn)一步積累品牌資產(chǎn)。
“品牌的需求其實(shí)已經(jīng)很清楚，平臺(tái)做好放大就可以。即：用戶除了能看到商業(yè)的流量外，還能夠看到其他用戶各種角度的分享。”
小紅書(shū)更重要的角色與作用是什么？之恒的答案是“放大”。
“我們發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)上做到產(chǎn)品比較好、內(nèi)容比較好，且實(shí)際生意很好的企業(yè)，他們做到了：圍繞消費(fèi)者的目標(biāo)產(chǎn)品來(lái)分預(yù)算，且持續(xù)地蓄水。用傳統(tǒng)的蓄水加關(guān)鍵時(shí)期的轉(zhuǎn)化模式，既保生意規(guī)模，又保心智。”
在Morketing看來(lái)，小紅書(shū)正在為品牌提供一種他們最需要的價(jià)值，產(chǎn)品種草的價(jià)值最大化。即：種草價(jià)值最大化，種草確定性最大化，以及種草效果最大化。
基于此，在小紅書(shū)與品牌一起為了實(shí)現(xiàn)效果最大化的時(shí)候，沿著產(chǎn)品那條線就會(huì)探索很深入，最深的程度會(huì)直接產(chǎn)品創(chuàng)新，也即產(chǎn)品面向市場(chǎng)之前，小紅書(shū)就可以直接介入。“ 落到實(shí)處來(lái)講，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟品牌的實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，分享消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者喜歡什么，以及產(chǎn)品改造的案例給客戶。”之恒進(jìn)一步向Morketing解釋道。
總結(jié)來(lái)講，小紅書(shū)的商業(yè)化就是給企業(yè)說(shuō)清楚了產(chǎn)品在哪些方面，什么場(chǎng)景解決了消費(fèi)者什么問(wèn)題，滿足了什么需求，創(chuàng)造了什么樣良好的情緒和體驗(yàn)，然后，把那些已經(jīng)產(chǎn)生的好內(nèi)容，用商業(yè)的流量做精準(zhǔn)的放大。
換句話說(shuō)，回歸種草，但要不止于種草。更高質(zhì)量的種草，需要的是一套科學(xué)的邏輯。
在小紅書(shū)，有一套KFS產(chǎn)品種草組合投放策略。具體來(lái)看，KFS分別是：KOL（內(nèi)容體系）、FEEDS（信息流）、SEARCH（搜索流）三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)。從幫助品牌提供更用高質(zhì)量的內(nèi)容，再到通過(guò)信息流放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證長(zhǎng)尾效應(yīng)，再到后續(xù)觸發(fā)用戶完成從種草到拔草的閉環(huán)。
基于小紅書(shū)真誠(chéng)分享的內(nèi)容底色，以及搜索瀏覽的這一獨(dú)特場(chǎng)域，再通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)不同商業(yè)化工具產(chǎn)品組合加持，某種程度上，對(duì)于品牌來(lái)講，KFS就是一套高效科學(xué)的產(chǎn)品種草組合投放策略。
事實(shí)上，近兩年，小紅書(shū)一直在迭代其商業(yè)化體系，目的就是為了幫助品牌高效、高質(zhì)完成種草，增加確定性，降低門檻。增加確定性是前面的洞察，用優(yōu)秀的筆記加持。比如，競(jìng)價(jià)投放就是降低門檻的一個(gè)模式。

用戶：
形成與用戶的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)關(guān)系
繼續(xù)回到這幾個(gè)問(wèn)題，“從生產(chǎn)出到賣出去，或者怎么占領(lǐng)消費(fèi)者心智？以及消費(fèi)者買了之后、使用之后，他還會(huì)不會(huì)去做口碑分享？整個(gè)鏈路當(dāng)中，種草扮演什么樣的角色?”
本質(zhì)上，這是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。
而這種長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)也是需要品牌和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的。“我們從基建開(kāi)始做優(yōu)化，而且優(yōu)化的不僅是商業(yè)產(chǎn)品，還會(huì)反過(guò)去分析所有歷史筆記和新增筆記，把自然流量里的數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)分析一起給到客戶SPU力度（商品力度）的數(shù)據(jù)層面。”之恒介紹道。
正因?yàn)槿绱耍〖t書(shū)可以清晰地知道，品牌的商品在體系內(nèi)覆蓋了多少人，以及自然流量和商業(yè)流量分別是怎樣的。“我們也可以分析出商品的penetration（洞察）、engagement（參與）、賽道排名、產(chǎn)品 NPS（凈推薦值）正負(fù)向口碑，以及品牌的top of mind（提及度），想占據(jù)什么樣的細(xì)分品類、關(guān)鍵詞、名稱，他的 top of mind 排第幾等等。”
長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上，小紅書(shū)主要兩個(gè)方面助力品牌增長(zhǎng)。
首先是心智層面。供給側(cè)充足的情況下，90后、00后要悅己消費(fèi)，就需要心智影響。
第二，圍繞著產(chǎn)品不同的生命周期去煥新。找到品牌生命的“第二春”，而不是讓品牌發(fā)展勢(shì)頭掉下去。從最開(kāi)始幫品牌去做產(chǎn)品調(diào)研，再去調(diào)試產(chǎn)品，圍繞著打品牌。
所謂的“穿越周期”，換句話說(shuō)就是市面上的各種起起伏伏，核心是手里有糧，不慌。“糧”是什么?就是消費(fèi)者心智。
至于如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求并成功打進(jìn)用戶心智，前提是數(shù)據(jù)這個(gè)“基建”。
“兩年前，我們開(kāi)始優(yōu)化基建，從洞察能力、KOL選擇，到內(nèi)容方向優(yōu)化、精細(xì)化投入、效果驗(yàn)證，全程都帶著數(shù)據(jù)分析。”之恒介紹。
拆解來(lái)看，縱軸是品類類目的搜索指數(shù)，有多少人愿意去搜；橫軸是類目新增的筆記數(shù)，可以分析搜索需求，哪些類目新增速度快、機(jī)會(huì)多且潛力大，再往上是找到高需求、高供給的賽道。
順著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度看，瞄準(zhǔn)種子用戶階段、產(chǎn)品生長(zhǎng)階段，在不同階段幫品牌提供不同的解決方案。

終極：形成生意和品牌的正向循環(huán)
點(diǎn)、線、面，是一套邏輯。
“點(diǎn)”是脈沖式的，打單點(diǎn)，打透穿透。要基于用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，打造好產(chǎn)品。
看到用戶真實(shí)痛點(diǎn)是什么，看清楚大家在唇泥賽道里想要什么顏色、什么質(zhì)地、什么味道，想要的外包裝是什么樣子，小紅書(shū)的用戶都告訴你了。如果產(chǎn)品不對(duì)的話，可能就不能滿足用戶真實(shí)的需求，你要打造好的產(chǎn)品，就要圍繞用戶，想清楚用戶在什么場(chǎng)景需要你。
比如花知曉的“在逃公主妝”，把場(chǎng)景找到了，打造真實(shí)的好產(chǎn)品，找到正確的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道你，品牌就成功了。
當(dāng)時(shí)，一個(gè)新產(chǎn)品從0到1，月銷3萬(wàn)支，雙十一月銷10萬(wàn)支。
“線”是always on持續(xù)這條線，持續(xù)把聲量持續(xù)穩(wěn)步加強(qiáng)，等于有筑底的工作，有個(gè)地基，沒(méi)有地基的話就是一個(gè)篩子接水。
因?yàn)樾〖t書(shū)是新的人群、生活方式、趨勢(shì)的集中地，通過(guò)非商業(yè)化的系統(tǒng)性投放級(jí)產(chǎn)品，有大量的線上線下聯(lián)動(dòng)，在站內(nèi)叫營(yíng)銷活動(dòng)。比如說(shuō)營(yíng)銷IP「人生五味便利店」，一個(gè)活動(dòng)就是 4800 多家便利店一起聯(lián)動(dòng)，包店、包貨架，帶著品牌一起做大聲勢(shì)。
“面”是指全年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，在可以轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)完成轉(zhuǎn)化，確保品牌日銷的成果，沒(méi)有日銷，沒(méi)有日銷就意味著沒(méi)有品牌積累，就沒(méi)有終端客戶的復(fù)訪。有積累，有良好的認(rèn)知在那兒，轉(zhuǎn)化的只是中間的一步而已。
另外，“面”上還有全域獲取流量的思維。回歸到小紅書(shū)的用戶消費(fèi)路線，常規(guī)的做法就是全域轉(zhuǎn)化，無(wú)論是截圖到淘寶拍立淘，還是說(shuō)到線下柜臺(tái)說(shuō)“我就要這個(gè)色號(hào)”，其實(shí)都行。
小紅書(shū)產(chǎn)品種草，無(wú)非是把在站內(nèi)全域觸達(dá)的量，與產(chǎn)品種草的效率、效果、數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。
回歸“以人為本”
最后，在除了產(chǎn)品的基本的功能之外，品牌還要為產(chǎn)品賦予情緒價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值等。
那些東西吸引了很多能創(chuàng)造生活體驗(yàn)的人，有創(chuàng)造力的人，他們特別對(duì)生活敏感。比如，我家人對(duì)審美特別敏感，選墻漆會(huì)選300個(gè)墻漆，挑選其中一個(gè)色說(shuō)買回去肯定好看，不會(huì)跑偏，不會(huì)踩坑的。
這樣的人就得用小紅書(shū)，因?yàn)樗艿昧诵〖t書(shū)的這股勁兒，別的地他受不了，他硌得慌。
之恒談到：“我們內(nèi)部有一個(gè)詞，叫‘人 matters’，愛(ài)與創(chuàng)造。”
回歸到人，這些人在這兒，這些人在一起能夠創(chuàng)造出什么東西?在共創(chuàng)的場(chǎng)景下商業(yè)模式是什么，承載的產(chǎn)品是什么，商業(yè)在里面扮演著什么角色?大量未知和特有趣的東西在里頭。
一個(gè)東西不會(huì)適配所有人。供大于求，即使所有東西堆在眼前，它也不一定滿足你某個(gè)特點(diǎn)的需求。
永遠(yuǎn)回歸人本身，以人為本。