品牌上新，如何創(chuàng)造更大“贏面”？
引言
企劃一款“上新”即“賣爆”的碳酸烏龍茶要幾步？
如果按照傳統(tǒng)的新品企劃節(jié)奏，你可能需要花費數(shù)月乃至數(shù)年的時間，歷經(jīng)產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、商業(yè)分析，再到實體開發(fā)、小范圍試銷、推出新產(chǎn)品等等步驟。
但試想假如擁有一項算法智能，只需輸入目標(biāo)，挑選賽道，就可以在極短的時間內(nèi)，獲得一份企劃秘籍，從而快速打造出“爆款新品”。你會不會心動？
這么說可能讓人覺得異想天開，但事實是，這樣的算法不僅出現(xiàn)了，還能直接以「概念卡」的形式（如下圖），向研發(fā)者全面羅列出價格、品類需求、產(chǎn)品利益點等“制勝因子”，幫助品牌商家一目了然地找到新需求，匹配市場新機(jī)會。
上述概念卡，實際來源于TMIC（Tmall Innovation Center）的AICI爆款黃金公式。其中，“A”指的是algorithm；“I”指的是“intelligence”。AICI，即算法智能生成新品。
聽起來有點云里霧里？簡單來說就是，TMIC通過智能的算法技術(shù)、一整套科學(xué)的解決方案，能夠助力商家消除新品研發(fā)的痛點，并有效地找準(zhǔn)爆款機(jī)會，在不確定的新品研發(fā)中收獲確定性。
簡而言之，就是能夠幫助品牌上新有效“避坑”，少走彎路。
跨越新品困境
對很多品牌來說，“慢熱”在當(dāng)今的消費環(huán)境下有些格格不入了，“上新”越發(fā)成為助力銷售，獲取流量，甚至是擊破圈層的重要路徑。
但這里有幾個非常現(xiàn)實的困境擺在品牌面前：
第一，品牌知道研發(fā)方向，卻不清楚產(chǎn)品設(shè)計如何落地。
比如，即使市面上數(shù)不清的調(diào)研告訴你，就洗發(fā)水這個品類而言，消費者的痛點在于控油、蓬松。但圍繞這短短四個字的需求，品的成分、成分和功效怎么關(guān)聯(lián)、價格如何設(shè)定，仍舊是一個復(fù)雜且漫長的過程。
第二，品牌誤以為最爆紅的成分、爆紅的品類疊加，就能組成一個成功的品，結(jié)果反被打擊。
因為爆款新品并不是單一的熱銷元素堆砌。沒有對定向的人群和細(xì)分市場，進(jìn)行盡可能全面的數(shù)據(jù)分析，僅僅依靠研發(fā)者主觀判斷，拍腦袋決策做不出爆品。
第三，商品企劃速度慢，一旦錯過打爆機(jī)會與時間窗口，新品就變成了庫存。
與僅僅持續(xù)三四天的消費熱點相比，歷經(jīng)上游供應(yīng)鏈、商品研發(fā)部門、銷售部門的層層溝通后，研發(fā)流程已經(jīng)超出三四個月。
細(xì)數(shù)三大痛點，品牌們可能會問，那一個有效的、快速且健康的新品上市路徑應(yīng)該是怎樣的？
答：借助專業(yè)的工具和龐大的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫，提升上新戰(zhàn)役的“贏率”。
下文，我們以TMIC的“四步法則”為實操，為大家詳細(xì)拆解實現(xiàn)“高贏率”上新的步驟。
AICI公式，做贏率更大的新品
推新品容易，推一款“爆紅”的新品卻很難。
那么，為什么AICI的爆款公式可以做到“逢新必爆”呢？因為它的重點不僅僅是上新之后的營銷解決方案，而是基于市場分析、數(shù)據(jù)研判、設(shè)計落地的全鏈路上新解決方案，最重要的是它具有極快的響應(yīng)速度，不錯過任何潛在的新品上市窗口期。
具體而言，分為四步。
第一步 信息基建，共建“可視化”標(biāo)簽
研發(fā)新品的前提，是對信息的獲取。獲取信息的速度越快、信息越專業(yè)，研發(fā)者判斷“要做什么產(chǎn)品”的難度越低。
我見過很多品牌，在新品研發(fā)的決策期時，往往只能確定研發(fā)要進(jìn)入的品類，卻不清楚這個品類有何特性，商品需要具備哪些要素。此外，雖然市面上的調(diào)研機(jī)構(gòu)或許可以說清楚該品類的規(guī)模、人群、痛點等內(nèi)容，依然無法將其轉(zhuǎn)化為具體的研發(fā)語言，指導(dǎo)產(chǎn)品上游的研發(fā)實踐。
比如想研發(fā)出一款碳酸烏龍茶，研發(fā)者可能會迷糊，對產(chǎn)品來說，是口感重要，健康重要，或者兩者兼具？研發(fā)的時候，是該加入茶粉，還是用茶葉萃取？
TMIC經(jīng)過六年的沉淀，通過與品牌及專家共建，擁有一套符合產(chǎn)業(yè)常識和生成研發(fā)語言的商品要素標(biāo)簽，覆蓋億量級商品。包括通用的價格帶、品牌，以及服飾的風(fēng)格、款式、顏色、面料；美妝的成分、功效；食品的口味、成分等。而這套完備的標(biāo)簽，將全面覆蓋到AICI爆款公式。
就好比建一座橋，在鋪設(shè)橋面之前，有了橋墩設(shè)計作為基底，知道如何配備鋼筋水泥。它不僅讓研發(fā)者的信息獲取更加專業(yè)，知道消費者要什么，減少一拍腦袋決策的可能性，還向其提供了研發(fā)層面的指導(dǎo)，讓產(chǎn)品設(shè)計準(zhǔn)確落地。
第二步 細(xì)分目標(biāo)，增強(qiáng)“爆款”確定性
研發(fā)新品的的關(guān)鍵，在于目標(biāo)的確立。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)，才能明確“做產(chǎn)品”的方向及精準(zhǔn)投入。
在本篇文章的討論中，大家的目標(biāo)看似很明確——都是做爆款新品。但所謂的“爆款”，并不是“大家都在買”的單一概念。
換句話說，站在品牌的角度，并非只有GMV高的商品才是爆品。比如，對于有引流訴求的商家，高瀏覽、高引流效果的品才是爆款；對于追求電商平臺經(jīng)營確定性的商家，高轉(zhuǎn)化才是爆款；對于擅長消費者人群運營的商家，高復(fù)購、高拉新才是爆款……
通過AICI爆款公式，品牌可以自主設(shè)定“爆款”目標(biāo)，如GMV最大化的現(xiàn)金牛款或IPV最大化的引流款等等 。
這為AI（algorithm intelligence）提供模型的訓(xùn)練目標(biāo)，算法模型知道研發(fā)者要什么，增強(qiáng)了輸出公式的確定性。
第三步 要素拆解，“關(guān)鍵決策”歸因
理想很美滿，現(xiàn)實很骨感。對很多品牌來說，了解賽道與明確方向僅僅是取勝的起點，距離新品落地還有“十萬八千里”。
因為不同的商品，總有不同的屬性，決定其能否成為“目標(biāo)爆款”的屬性各不相同。
以女裝羽絨服這類難以差異化的標(biāo)品為例，在服飾通用的因素中，哪個是其新品上線即成為爆品的關(guān)鍵？有人說是淑女風(fēng)格，有人說是長款款式，也有人說是科技面料……
基于“2022年10月女裝-羽絨服&均價1000+TOP 33%”這一決策目標(biāo)，AICI爆款公式通過女裝羽絨服的共性和差異性，遍歷所有屬性項，通過AB快速計算得出了關(guān)鍵決策因子，依次排序為品牌、款式、面料、風(fēng)格、功能；
在款式元素中，泡芙羽絨服要高于長款、戶外、內(nèi)膽；在面料元素中，白鵝絨要高于、科技、羽絨；在風(fēng)格元素中，中性要高于中淑、少淑。
仔細(xì)對比“有人說”的爆紅因素與AICI歸因計算的結(jié)果，真正的爆款因子，往往不易被挖掘，甚至有點顛覆想象。
再舉一個案例，如果聚焦到洗護(hù)精華的細(xì)分品類，針對新銳白領(lǐng)人群的小分子抗老精華，需要具備哪些商品屬性，才能成為爆款新品？
AICI爆款公式給出的答案是：功效、技術(shù)、成分三大關(guān)鍵決策因子。再進(jìn)一步，以此為目標(biāo)一層層下推，則得出對應(yīng)的修護(hù)功效，凍干、次拋、小分子技術(shù)，纖連蛋白成分等必有屬性。
通過使用AICI所細(xì)化的概念卡，產(chǎn)品研發(fā)只是其中一個重要部分。除此之外，商家還可以據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品包裝、外宣、供應(yīng)鏈等種種環(huán)節(jié)。它為品牌提供的不僅是新品研發(fā)的確定性，還有因地制宜、效率極高的新打法。
第四步 黃金公式，直抵“需求藍(lán)海”
說到款式、風(fēng)格、功能等商品屬性，很多研發(fā)者仍然覺得不具體，這些因素如何組合也是個問題。
就像做拼圖，研發(fā)者需要從數(shù)不清的小碎片中，依靠形態(tài)特征找到關(guān)鍵的部分，并且正確地拼接組合。
AICI爆款公式在歸因計算的基礎(chǔ)上，直接還原了具體的貨品屬性知識，并展開黃金公式。
同樣是上部分提到的女裝羽絨服，AICI爆款公式通過遍歷所有元素，發(fā)現(xiàn)最‘’爆品”的決策鏈路，展開黃金公式為“雙面款式+空氣感風(fēng)格”，并有100%的爆品率，且當(dāng)前的商品覆蓋率僅為1.5%。這意味著它的銷量極高，且商品覆蓋率小，是藍(lán)海市場。
可以看到，爆款公式變得具象化、可執(zhí)行了。從前期洞察行業(yè)、設(shè)立目標(biāo)，到選擇賽道，再到落實商品屬性、搭配組合、預(yù)測勝率，AICI搭建了上新引爆的全鏈路生態(tài)。
理論的部分我們展開了很多，但畢竟百聞不如一見，百見不如一試。感興趣的品牌朋友也可直接點擊閱讀原文跳轉(zhuǎn)至H5，全程體驗如何快速、輕松地解鎖一款“爆款新品”。
以上四步法則，聽起來并不難，就是“選選選”然后就能推導(dǎo)出一個“上新的秘訣”，似乎有些“玄學(xué)”。事實上，要做到大道若簡，卻并不容易。就好比火箭升空看起來只是放了四個“噴火筒”助推，實際上，背后卻是科研人員數(shù)十年的研發(fā)和精密計算。
AICI公式的成立，同樣離不開其背后的底層支撐。
算力，決定“爆發(fā)力”
前幾年，新消費的誕生和興起，為很多人制造一個假象——即使再年輕的品牌，再普通的新品，只要在營銷環(huán)節(jié)踩中某個消費熱點，加上“種草+短視頻+明星主播帶貨”一系列操作，就可以成為“爆款”。
大潮褪去，才知道誰在裸泳。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的窗口期消失，越來越昂貴的營銷預(yù)算，只會讓品牌不堪重負(fù)。更重要的是，他們忘了，新品變爆款的本質(zhì)，仍然是在新品企劃和研發(fā)的時候，找準(zhǔn)能夠滿足用戶需求的支撐點，從而讓用戶能夠在產(chǎn)品體驗中收獲到意外之喜。
而AICI爆款公式的意義則在于——它能夠回溯到新品研發(fā)的起點，為其植入爆款基因，通過簡便且可執(zhí)行的黃金公式，“一鍵”產(chǎn)出贏率更大的新品，以實現(xiàn)上新即爆品。而公式成立的關(guān)鍵則在于TMIC的“超級數(shù)據(jù)樣本”：
領(lǐng)先智能算法，大數(shù)據(jù)更了解消費者
AICI爆款公式有效的前提是什么？一方面是數(shù)據(jù)，這包括大量的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)等等，另一方面則是智能算法，且一定要遙遙領(lǐng)先于同行。
數(shù)據(jù)方面，AICI有著阿里電商對市場十億+動銷商品、以及4 萬類分行業(yè)產(chǎn)業(yè)要素、近百萬商品標(biāo)簽和用戶偏好行為的全面洞察；算法方面，AICI具備業(yè)界領(lǐng)先的多模態(tài)深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)和超大規(guī)模決策歸因模型；數(shù)據(jù)與算法的結(jié)合，疊加專業(yè)操作，AICI幫助品牌從上千億潛在組合中自動高效篩選，得到了圍繞市場定位、目標(biāo)人群的高價值商業(yè)機(jī)會。
簡單理解，AICI就像“造了一座橋”，一端連著消費者，一端連著商品市場，從而幫助商家做出市場稀缺，消費者喜愛的新品，從而實現(xiàn)“上新即爆款”這一明確目的，收獲不確定環(huán)境下的確定性。
平臺精準(zhǔn)分析，助力品牌挖掘藍(lán)海
當(dāng)下，爆款打造已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化時代。
因為做老少皆知、眾人皆宜的大爆款是很難的，但針對某個人群、某個價格帶的爆款依然稀缺。
好比很少有人能再研發(fā)出“可口可樂”這樣大家都喝的“硬通貨”，但針對新銳白領(lǐng)，做一款擺在一二線城市貨架的酸奶，仍然有潛在機(jī)遇。
相比傳統(tǒng)分析工具，只能提供對電商平臺大盤銷售數(shù)據(jù)的粗粒度分析，AICI爆款公式背后，正是精準(zhǔn)的內(nèi)容分析能力。
一方面，AICI提供市場篩選維度，商家可以只聚焦局部的人群，或者某一個細(xì)分市場進(jìn)行分析，如有的只分析一二線市場高消費人群，有的只看高價位帶市場。另一方面，它能夠幫助商家對自身品牌進(jìn)行診斷，從而快速發(fā)現(xiàn)品牌優(yōu)勢賽道或高潛賽道。
比如，如果以購買為目標(biāo)，針對資深白領(lǐng)、精致媽媽群體，就有了防曬洗發(fā)水這一優(yōu)勢品類。
其實，說起洗發(fā)水，很少有人會考慮“防曬”功能。但對資深白領(lǐng)和精致媽媽來說，出差、旅行的場景需求非常大，夏日曬后會出現(xiàn)頭皮發(fā)癢、微痛、發(fā)油的問題。因此，防曬場景及其相應(yīng)的功效、成分，是該爆款黃金公式不可或缺的因素。
同時，相比主打PH值的面部防曬，頭皮防曬不僅需要“防”，還需要“補(bǔ)”，即防曬時補(bǔ)入營養(yǎng)，強(qiáng)健發(fā)質(zhì)基底。在出行、旅游中，洋甘菊、甜菜堿核心成分用于防曬，角蛋白、維生素則有助于曬后修復(fù)、消炎、舒敏、鎮(zhèn)靜。
靈活選擇套餐，高性價比“爆款”方案
前面提到過，AICI爆款公式可以根據(jù)不同的爆款目標(biāo)，或者是精細(xì)度要求，提供多場景的路徑。此外，針對不同的研發(fā)階段，AICI爆款公式也有基礎(chǔ)和進(jìn)階兩個版本。
當(dāng)品牌處于新品研發(fā)的方向期時，可能只確定研發(fā)要進(jìn)入的品類，但并不明確這個品類下各個賽道的表現(xiàn)，AICI爆款公式可以為商家提供對整個品類的全面掃描。
當(dāng)客戶處于新品研發(fā)的概念期時，客戶已經(jīng)確定了要進(jìn)入的賽道，但并不明確賽道內(nèi)的細(xì)節(jié)，AICI爆款公式可以為客戶提供對賽道的詳細(xì)挖掘。
高科技也可以靈活，商家按需購買，從而保證了打造爆品的高性價比。
結(jié)語
這幾天火熱的ChatGPT，讓我不禁感慨，時代給了我們更復(fù)雜的命題，但也催生了更智能的平臺與更科學(xué)的方法論。隨著“人工智能”和“算法智能”的進(jìn)一步發(fā)展，基于“大數(shù)據(jù)”的科學(xué)營銷時代必將更加完善。
而展望AICI的未來，隨著更多的商家使用，其強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力是否能使“輸入商品，AI判斷爆品”以及“AI 設(shè)計生成解決方案”成為可能呢？
可以確信的是，專業(yè)主義是相信科學(xué)，而不是只相信玄學(xué)。推陳出新這件事上，手握地圖的人，才能擁有真的勇氣和底氣。
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編輯：夏周周
總編：沈帥波
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