專訪 | 兩年內沖上天貓TOP1，這個女性私護品牌如何走出“隱秘的角落”？
作者｜隱城
編輯｜晶敏
最近，一支名為“北大宿舍聊天×上野千鶴子”的對談視頻，在各大社媒平臺成為熱門。三位堪稱是現代獨立女性模版的“北大女生”，與上野千鶴子談論女性主義時，卻暴露了內心的矛盾和不自洽。
“（不婚不育的）緣起是因為被男性傷害過，還是因為原生家庭影響？”
“在觀察已婚人士時，是否覺得我們在進行一種‘愚蠢的幸福’？”
面對這些提問，上野千鶴子回應道：“不要糊弄自己。女性主義者沒有三六九等。只要自由自在地活著，怎么樣都可以。”
已婚是女性主義者的瑕疵嗎？相信上野千鶴子的回應已經表明了態度。但公眾對此的爭論卻愈演愈烈。一個可見的事實是，伴隨女性議題在公共敘事中可見度的上升，社會對女性議題的討論和關注，超乎以往。
無論是延續過往議題深入挖掘女性力量的長線敘事，還是將性別偏見從固有視角解縛的創意之舉，抑或是倡導性別平權與兩性尊重的安全牌……同樣是女性議題，品牌如何講出貼合自身基因的故事、有效觸達大眾人群，成為破題關鍵。
圍繞女性營銷，刀法研究所留意到女性私護品牌「Cumlaude Lab 珂蔓朵」在三八節點的營銷動作。一支名為# 身體的贊歌 # my body my power 的短片，圍繞四個真實的人物故事，探討女性身體與內在力量的議題，并引發熱議。
珂蔓朵是西班牙國民級專業女性私護品牌，市場份額第一，擁有 25 年歷史。從 2021 年 5 月進入中國市場，不到兩年時間就沖到天貓榜單私護保養品牌Top1，2022 年占據私護保養市場份額的 4.2%。
不難發現，在相對保守的文化語境下，女性私處護理依舊是相對隱秘的話題。珂蔓朵為什么選擇站在三八節點，向公眾傳達“身體的贊歌 #my body my power”的觀念？帶著疑惑和好奇，刀法研究所與珂蔓朵中國區 CEO May 展開一場對談，試圖了解品牌在三八營銷背后的深度思考，以及珂蔓朵作為女性私護健康品類的代表，是如何找準品牌增長路徑，又是如何通過勢能打造、推動私護觀念解放的。
01
圍繞“女性的一生”，建立精細化產品體系
在近十年的時間內，中國女性私護市場的話語權由傳統品牌把持。頭部品牌有如婦炎潔、潔爾陰等定價 30-100 元的平價洗護，也有如護舒寶、primena 等定價 58-177 元的國際品牌。
從市場整體情況看，女性私護產品存在同質化傾向、意圖以“功能合一”滿足多種需求；創新頻率亦是不高，相比對功效結果的關注，普遍忽略了千人千面的特殊性、使用過程的體驗感。
事實上，對于“女性私密護理”，消費者的需求已不限于功效導向。CBNData《2021 中國女性健康白皮書》顯示，女性健康訴求持續增強，對于健康的關注已覆蓋生理、醫療、養生保健等全方面，自內而外的健康之美成為女性自我呵護升級的新趨勢。私處清潔是女性私處護理的基礎需求，消費占比超 50% 。產品功效、安全性、成分是消費決策的首要因素，但滋潤、補水等已成為私處保養的核心消費訴求。這意味著，在效用之外，為悅己、場景和情緒買單，成為重要的消費邏輯。
另一方面，根據中研網數據顯示，2022 年中國女性私護品市場消費達到 617 億，躍升為世界第三大私密養護大國。珂蔓朵從公開的淘系數據發現，女性私護“保養”類產品是增長最快的品類，從 2020 年 5.8 億的市場體量、到 2021 年 7.5 億，增幅高達 30% 。而洗液類目在 2021 年大概擁有 8.7 個億的體量，增幅平穩，品類認知大于品牌。
基于上述洞察， May 做出判斷，在國內傳統認知中，提及私護，普遍的第一聯想是私護洗液，但實際上私護廣泛覆蓋到保養、洗液、兩性、治療等多個細分領域。中國女性私護市場的大盤會不斷成長，心智品牌的缺位意味著躬身入局的機會。同時她也做出一個預測，伴隨女性意識的覺醒和解放，新一輪私護品牌的革命也將開始。
因此，不同于多數品牌通過“單一產品、核心功效、高性價比”占領市場份額的做法，珂蔓朵選擇消費決策門檻更高的私密保養及進階型洗液作為主推產品，卡位 129-399 價格帶，做出差異化。
中高端價格帶的決定，使得珂蔓朵將核心客群鎖定兩大人群—— 25-39 歲的年輕白領女性，主攻洗護；35-49 歲的輕熟齡及熟齡女性，主打保養。相對而言，這兩類人群購買力強、收入可觀、對新事物的包容性更高，“產品契合需求、品牌服務高效”是主訴求。
從一個更長的歷史周期去看，中國女性私護行業的產品大致經歷了三個發展階段。1.0 時代，專業功能洗劑為主，“一洗以治之”是市場主流。2.0 時代，聚焦輕柔養護、弱酸性維護，“護”理念潛入大眾心智。3.0 時代，從單一的輕柔清潔轉變為功能性養護，“養護”才逐漸走進新時代女性心中。
而珂蔓朵提供從青少年期、育齡期、孕期到更年期的全年齡段產品，涵蓋了清潔、保養、特殊治療、兩性愉悅、口服保健五條產品線。
全年齡段，意味著更匹配女性一生所需的私護場景，如戀愛體驗、產后修復、自我呵護。精細化則表明，伴隨女性生理周期、菌群指標、身體敏感程度的變化，珂蔓朵可以在品類產品的組合使用、口服外用的組合方式上，盡可能追求最優解，讓消費者能直觀感受產品效能、也獲得更舒適的使用體驗。
產品體系的差異化和專業度，是建立市場根基的第一步。如何找準第一波目標客群，是其后的關鍵一步。從 0 到 1 的啟動期，珂蔓朵從淘系搜索的關鍵詞切入，精準定位中國私護類目的消費痛點——“有私護意識但缺少品類認知，有品類了解但缺少產品方案”。具體來說，如果一個用戶在淘系搜索的是凝膠產品，說明 TA 對于私護品類有一定認知；如果用戶是從縮陰、緊致等效果詞入手，那么 TA 還處在品類接觸初期，需要給到日常私護的解決方案。
正是憑借真實需求的滿足和產品使用帶來的信任感，珂蔓朵沉淀了第一批品牌粉絲，并由此形成了口碑轉化的鏈路。精準的品類判斷、差異化的產品體系、人群信任的建立，讓珂蔓朵擁有在中國市場突出重圍的可能。
02
揭開“隱秘的角落”，如何在平臺審查下深度種草？
面對激烈的市場競爭，在產品矩陣和群體洞察之后，珂蔓朵如何面向市場、開啟溝通的問題，擺在眼前。
女性私護市場潛力巨大，但私護產品卻在過去很長一段時間，由于審查機制和平臺限制，成為女性消費市場的“隱秘角落”。但在珂蔓朵看來，“私處是一塊皮膚”，與身體的任何一個部位無異。但與其他部位相比，私處更薄更敏感，需要更細心的呵護。
在新興平臺的起勢之下，珂蔓朵要想推動女性私護的可見度、形成線上的有效營銷與觸達，就需要建立強大的平臺預判能力，啟動針對性的平臺策略。
拉平信息差，是珂蔓朵打破限制的第一步。抖音、小紅書等平臺沒有對外明確的限制規則，不同流量池的人工審核標準并不相同。珂蔓朵團隊用“難而正確”的笨功夫，實地拜訪平臺公司，與抖音、小紅書等小二面對面溝通，掌握平臺的品類看法、限制詞尺度，為有效收錄打基礎。另一方面，珂蔓朵對同樣在保守語境下“受限”的品類開啟調研，如情趣、計生等，透過同類對照等方法，把握限制關鍵詞、“違禁”宣傳方式，在團隊內部建立“限制”參照系統。
另外，基于平臺限制、用戶體量、種草心智、購買心智等維度的考量，珂蔓朵設定了平臺入駐的優先級。比如，2021 年，珂蔓朵就以小紅書種草陣地為主，向外尋找流量突破口，而 2022 年伴隨抖音類目限制的變化，珂蔓朵也階段性做出調整，入駐平臺拓展了新的流量渠道。
平臺策略之外，珂蔓朵通過系統性的投放策略，增強品牌聲量和私護觀念的影響力。
小紅書是生活指南類平臺，聚集大量年輕女性人群，與品牌的核心人群相吻合。珂蔓朵會注重女性思想和價值觀的傳播，帶動品牌勢能。抖音是一個內容與銷售閉環耦合最好的平臺，珂蔓朵重視 ROI 產出，通過場景化的輸出刺激購買需求，以好物種草的形式提供更直觀的消費選擇，為轉化做積累。而在 B 站，由于平臺環境更為開放，珂蔓朵選擇從私處清潔的科學認知入手，以專業知識的軟性輸出，無形中提高品牌認可，推動私護觀念科普。
在達人的合作上，珂蔓朵傾向于選擇符合“認可品牌理念、愿意探討女性話題、種草產品”三大標準的 KOL 。其次，針對不同的產品和人群，啟用不同的達人策略，如備受年輕人喜愛的益生元慕斯，品牌會偏向女性議題等博主，普及觀念教育；受成熟女性喜愛的凝膠，則選擇婦科專家、母嬰生活類達人，實現專業溝通。目前，珂蔓朵通過 KOL 杠桿，完成對女性高知人群、運動瑜伽等垂直圈層的滲透，品牌的理念也逐步影響大眾消費者。
女性私護產品重安全性、專業性，有較高購買門檻，消費者在做購買決策時，會主動加入搜索驗證的環節，比如去各大平臺搜測評，到熟人群中驗口碑。在內容種草環節，珂蔓朵選擇以“私護觀念普及 + 差異化內容”的策略來做突破，重點強調兩方面：
一是設置需求場景，通過 KOL 做曝光。比如針對夏季悶熱環境、運動游泳場景，通過痛點描述，提供一個購買理由，并告知消費者怎樣進行更合理的產品選擇。
二是制造背書，圍繞產品成分、口碑背書、高端化品牌身份，打通信任鏈條，推動決策轉化。例如，強調益生元慕斯的創新成分、云朵般的細膩手感，來順應當代女性以情緒、自我愉悅為導向的消費心理。
公域布局之外，珂蔓朵將私域作為品牌-用戶關系的培養場，以“服務”替代“裂變”。知心姐姐“朵姐”的人格化形象，創造一個更貼心的溝通氛圍，提升親密度。1 對 1 的溝通、私密顧問專業感的答疑、健康知識的分享，強化與女性個體的對話，增強粘性和信任感。
整體而言，珂蔓朵在營銷端形成“社媒群體廣覆蓋、垂類 KOL 深滲透、私域一對一”的點線面結構，通過將產品功能、痛點場景、私護觀念、操作指南、生活方式有機整合的內容輸出，與用戶形成一種并肩同行的結伴關系，推動女性私護觀念的建立。
03
從動能到勢能，轉化的關鍵在于傳遞品牌價值觀
在流量玩法變化萬千的市場，利用產品的新鮮感做短期爆發，這件事似乎很多品牌做到了，但如何走出短期增長的象牙塔，進入更高階段的品牌力打造階段，才是考驗持久活力的關鍵命門。
那么，品牌應該如何傳遞價值觀、形成獨特持久的吸引力？珂蔓朵選擇公眾化的發聲。
在今年三八，珂蔓朵發布一支短片《 my body my power 身體的贊歌》，選擇四位真實的KOL，站在女性的第一視角，講述女性在不同生命階段與身體相處、也是真實的女性秘密花園的故事。
短片的靈感來源于一幅小眾藝術家的《子宮》畫作。藝術家用花朵的形態、生命力，來具象化演繹女性子宮能量、神圣感的方式，給珂蔓朵團隊帶來一股力量和共鳴。
畢業后為愛走天涯，面對職場開啟全新挑戰，成為媽媽后進行角色轉換，人生半百啟動自在后半場……女性的身體誠實記錄一切，容納個體經歷、承載情感寄托、關乎身份認同。
在故事化溝通、場景化表達之下，品牌的鏡頭如實記錄下四位女性愛上自己身體、發現內在力量、觸及身邊美好的故事。
“女性的秘密花園是生命起源的地方，它是美麗的，有 power 的，如果沒有它，人類將無法延續。女性在不同的階段會有不同的美，要正視自己的秘密花園，熱愛自己的身體。……我們不想引導輿論——只有 power 女性才是先鋒人物，我們覺得每一位平凡女性都值得被看到、被尊重。”
在 May 看來，珂蔓朵肩負品類教育的職責，不僅需要專業的產品系統，而且要有立足品類的使命感。這次 38 Campaign，是珂蔓朵在中國的第一次品類教育 Campaign，也是整個私護市場的第一次。因此，珂蔓朵短片，以真實的人生經歷為鑰，形成與用戶的情感關聯。在第一視角的娓娓敘述、平視化溝通的背后，品牌的“陪伴者”角色，也呼之欲出。
重要的是，珂蔓朵的價值主張不是抽象地落于身體的贊頌，也不是口號式的女性觀點，而是從情感層面理解、從精神層面支持女性愛護身體，認可內在的力量。珂蔓朵對女性群體的最大尊重和陪伴，在于提供專業全面的產品矩陣，給到安心的私護選項，而非以某個產品去勸導或教育。
配合短片，珂蔓朵選擇不同領域的 KOL， 從身體的認知與感動、女性力量的凝結和彰顯、不同生命階段的實際體悟等層面，延展女性話題的討論，引發公共思考。播客節目的制作，從情感維系和觀念深化的角度，沉淀了品牌的內容資產。
歸根結底，女性私護健康，是一門立足品類增長的生意，更是一門連接真實消費者的學問。
在與 May 的對談中，刀法研究所發現，相較于追逐短期 ROI ，品牌價值是更長遠的戰略布局。相比先賣貨后品宣的爆品公式、或是“一招鮮吃遍天”的產品套路，珂蔓朵堅持以科學踏實的邏輯去做私護產品，堅持不測試、不宣稱的嚴謹。
此外，從女性的實際需求出發，珂蔓朵占位中高端，切中私護健康品類的心智空白；透過價值驅動的方式造品牌、采用“觀念為導向”的溝通，打破了行業以功能性宣傳為主的傳統模式。
而產品優勢、品牌價值觀的雙輪驅動，同樣為女性群體帶來實在、專業與驚喜并存的體驗。這四點，構成了珂蔓朵的品牌破局之道，也是品牌想要傳遞給中國女性消費者的核心信息。
04
分析師點評
在刀法看來，品牌是商業社會的重要參與者，也是社會文化趨勢的觀察者和推動者。
尤其對入局門檻頗高、品類教育尚未完成的女性私護品牌來說，產品力是立足商業社會的根基，是支撐品牌價值與意義感的底色。按照珂蔓朵的三年品牌規劃，在實現淘系占有率的可見度、核心圈層的渠道突破之后，品牌勢能建設將成為珂蔓朵戰略行動的重點。這其中，與用戶的有效溝通，仍是核心要素。
面目清晰的品牌形象，與社會趨勢、用戶所向保持同頻的決心和行動，才能為一個品牌帶來持久的活力與生命力。
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