2023如何把握大促關鍵期？看希沃雙十一數(shù)智化戶外營銷！
眾所周知，對于品牌主而言，雙十一、618、年貨節(jié)都是一年中重要的電商大促節(jié)日。很多品牌從大促前一個月就開始預熱，消費者們也準備好了豐厚的預算，希望能夠在這些大促期內將所需商品一次性買齊。
而對于戶外廣告行業(yè)而言，每一次大促期也是機會滿滿。畢竟戶外營銷具備強大的曝光屬性，是捕獲消費者心智的最有效手段，因此各品牌主在線上營銷競爭的同時，往往也會進行大規(guī)模的戶外投放，力圖成為品類賽道中的最大贏家。
然而，當下的戶外廣告行業(yè)雖然具備諸多優(yōu)勢，但仍有一較大的痛點，即線下難以與線上進行品牌與效果協(xié)同的全鏈路營銷。這意味著，品牌主很難將戶外營銷與線上營銷作為一盤棋來統(tǒng)籌，也無法將線下曝光轉至線上進行二次營銷運營。這一痛點削弱了戶外營銷對結果導向的價值性，尤其是在大促關鍵期，令不少品牌主在選擇營銷方式時猶豫再三。
戶外廣告主們該如何解決此問題呢？阿里巴巴瓴羊營銷云天攻智投聯(lián)合分眾傳媒在雙十一為希沃學習機打造的成功戶外營銷案例值得學習。
精準客群 點位優(yōu)選
數(shù)智化算法匹配最優(yōu)選擇
2022年10月中旬至1月中旬，希沃學習機為雙十一大促蓄水，攜手阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺與分眾傳媒，在上海、杭州、廣州、揚州等六大城市投放了覆蓋雙十一大促期全程的戶外廣告。
實際上，這并不是希沃第一次進行戶外廣告投放。2022年9月，希沃與天攻智投合作，運用數(shù)智化手段創(chuàng)造了全新戶外營銷方式，根據希沃反饋，該次數(shù)智化戶外營銷對電商轉化產生了良好的反哺效果。也正是上次效果優(yōu)異的戶外營銷，才讓品牌在雙十一大促期繼續(xù)選擇了數(shù)智化戶外營銷方式。
所謂數(shù)智化戶外營銷，是通過瓴羊強大的數(shù)據技術能力和AI算法能力，將數(shù)據智能融入傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)，打造覆蓋戶外投放全鏈路+線上線下全域的戶外營銷新方式。
希沃作為國內前沿的教育信息化應用工具提供商及服務提供商，打造了不少數(shù)字校園硬件工具與數(shù)字課堂教學應用產品，而本次主推的學習機則是其旗下的王牌產品之一。
作為一家強電商的品牌，希沃希望能夠通過覆蓋雙十一的戶外廣告投放牢牢把握消費者的大促預算，同時對品牌形象和品牌價值進行再宣傳，進一步提升品牌傳播聲量。
對希沃的營銷目標有了解后，天攻智投為品牌量身定制了覆蓋戶外廣告投放全過程的數(shù)智化服務。
投放前期，利用平臺強大的算法能力為品牌提供了圈人選點服務：
1. 對希沃學習機進行商業(yè)洞察分析，依據產品特性、市場狀況等指標，綜合品類受眾的基礎屬性以及社會屬性，圈選出“學習類家庭”、“線上教育/美食/數(shù)碼偏好人群”、“線下教育/親子/美食烹飪偏好人群”、“教育類互聯(lián)網APP偏好人群”四大核心客群。
2. 通過天攻標簽體系對以上四大人群進行涵蓋基礎屬性、線上應用偏好、線下場景偏好等多維度的刻畫，最大化進行潛客人群精準定位挖掘。
3. 根據圈選出的重點客群，以客流和潛客客流作為最核心的因素，通過智能算法對媒體點位進行排序，結合分眾傳媒提供的可投放點位，為品牌挑選出客群適配性與TA濃度雙高的媒體點位。
4. 在投放資源選擇，綜合考慮了資源的顆粒度排序，最終選擇了分眾電梯智能屏和框架海報兩大顆粒度較小的媒體資源，在后期廣告投放時能夠更好地觸達潛客群體。
全鏈分析 多維洞察
數(shù)據賦能解決戶外營銷痛點
投放中期，希沃則利用天攻智投的洞察分析能力，對此次戶外廣告投放究覆蓋了多少人群、其中潛客人群的占比、曝光客群的線上電商行動力和搜索力等進行了深度分析，得出此次戶外營銷對用戶心智的影響程度與電商轉化促進效果。
傳播聲量方面：
1. 本次戶外營銷以較低的成本曝光超1300萬人，曝光人次更是超4億次，足以證明此次戶外營銷充分發(fā)揮了媒體價值，高曝光多頻次地覆蓋線下客群；
2. 同時曝光接近400萬的目標潛客，投放城市目標潛客滲透率接近20%，而曝光人群中潛客濃度更是超過30%，即100位曝光人群中，有超過30位是產品的核心潛客；
用戶行為分析方面（關聯(lián)線上電商平臺，通過對線下廣告曝光/未曝光人群的線上行動分析，對戶外廣告的曝光價值進行反饋評估）：
1. 曝光行動力：本次戶外營銷曝光客群整體行動力高出未曝光客群近2倍，投前鎖定的潛客行動力則是曝光客群整體行動力的2.1倍；
2. 品牌搜索力：曝光客群搜索力是未曝光客群的1.9倍，而投前鎖定的潛客對品牌的興趣程度最高，搜索指數(shù)接近曝光客群的2.5倍；
3. 潛客行動貢獻：約30%的潛客貢獻了超60%的行動客群。正是在投前精準圈選和投中強勢曝光的共同作用下，潛客群體發(fā)揮出了極大的價值，促使本次戶外廣告投放達成了事半功倍的效果；
以上數(shù)據分析體現(xiàn)了此次希沃通過數(shù)智化營銷的優(yōu)異性，也再度驗證了戶外廣告投放對線上轉化的促進作用。在雙十一大促蓄水期，成功地將希沃學習機種草至潛客人群心中，配合線上預購預熱與天貓合作計劃，促使品牌電商銷售轉化成績優(yōu)異。
創(chuàng)新詞云體系
助力電商品牌賣點提煉
在希沃的此次戶外營銷中，天攻智投還為品牌提供了一大創(chuàng)新亮點——詞云體系。
詞云：一種新增定性分析維度
通過分析線上電商平臺中用戶評價關鍵詞進行詞云計算，并對其做語義的定性分析，能夠幫助品牌方確認前期推廣中對產品賣點的宣傳和用戶使用后的評價關鍵詞是否匹配，進而衡量用戶對廣告素材信息點的記憶程度、認可程度、提及程度等。基于該分析結果品牌方能夠更好地提煉產品賣點，在后續(xù)投放在素材制作、宣傳信息點上做一定的優(yōu)化。
在希沃的案例中，詞云以“孩子喜歡”、“內容豐富”、“功能強大”、“屏幕大”為最大關鍵詞，希沃便可根據以上真實用戶的評價，在雙十一期間不斷優(yōu)化宣傳素材，促使大促期的銷售轉化得以提升，也有利于品牌價值宣發(fā)。
除此之外，詞云的應用也能二次驗證戶外營銷是否取得了良好效果。通過用戶轉化后的評價關鍵詞，對比品牌在戶外宣傳時突出的賣點，就能直觀感受到戶外廣告是否種草了用戶心智。
數(shù)據沉淀 價值衡量
數(shù)智化創(chuàng)新助力營銷升級
此次雙11大促營銷中希沃運用了天攻智投的投后曝光沉淀能力，將此次戶外營銷曝光沉淀至希沃線上品牌數(shù)據引擎中，并進一步做洞察分析，與品牌私域進行交并差計算，了解相似度與差異性，進而對進行拆解劃分，供品牌在線上電商平臺域內二次運營，實現(xiàn)了線下助力線上品效協(xié)同的AIPL營銷。（認知-Awareness、興趣-Interest、購買-Purchase、忠誠-Loyalty）。
從短期價值來看，本次戶外營銷大范圍的曝光不僅滲透了大量潛客，促使品牌的電商轉化效果優(yōu)異，也為品牌獲取了眾多新客，有利于后續(xù)的二次運營；
從長期價值而言，本次戶外投放為品牌增添了更多的A（認知）客群，品牌在后續(xù)的運營流轉中，通過不斷加深關系，能夠獲得更多的L（忠誠）客群，對于品牌的持續(xù)發(fā)展具備較大價值。
本次戶外營銷，是大促期品牌戶外廣告投放的一大典型案例。希沃通過與瓴羊營銷云天攻智投合作，利用強大的數(shù)智化能力，實現(xiàn)了全鏈路品效協(xié)同的營銷，不僅促使品牌在雙十一大促取得了良好效果，也有利于品牌的持續(xù)發(fā)展。
經過前三年的艱難發(fā)展，當下各行各業(yè)都在講究“降本增效”，戶外廣告行業(yè)也并不例外。因此2023年，戶外廣告人們若想獲得更好的發(fā)展，不妨學習希沃的數(shù)智化戶外營銷新方式，讓品牌主投的滿意，讓媒體方更具價值，也讓戶外廣告行業(yè)痛點得以解決。
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