2023如何把握大促關(guān)鍵期？看希沃雙十一數(shù)智化戶外營銷！
眾所周知，對于品牌主而言，雙十一、618、年貨節(jié)都是一年中重要的電商大促節(jié)日。很多品牌從大促前一個月就開始預(yù)熱，消費(fèi)者們也準(zhǔn)備好了豐厚的預(yù)算，希望能夠在這些大促期內(nèi)將所需商品一次性買齊。
而對于戶外廣告行業(yè)而言，每一次大促期也是機(jī)會滿滿。畢竟戶外營銷具備強(qiáng)大的曝光屬性，是捕獲消費(fèi)者心智的最有效手段，因此各品牌主在線上營銷競爭的同時，往往也會進(jìn)行大規(guī)模的戶外投放，力圖成為品類賽道中的最大贏家。
然而，當(dāng)下的戶外廣告行業(yè)雖然具備諸多優(yōu)勢，但仍有一較大的痛點(diǎn)，即線下難以與線上進(jìn)行品牌與效果協(xié)同的全鏈路營銷。這意味著，品牌主很難將戶外營銷與線上營銷作為一盤棋來統(tǒng)籌，也無法將線下曝光轉(zhuǎn)至線上進(jìn)行二次營銷運(yùn)營。這一痛點(diǎn)削弱了戶外營銷對結(jié)果導(dǎo)向的價值性，尤其是在大促關(guān)鍵期，令不少品牌主在選擇營銷方式時猶豫再三。
戶外廣告主們該如何解決此問題呢？阿里巴巴瓴羊營銷云天攻智投聯(lián)合分眾傳媒在雙十一為希沃學(xué)習(xí)機(jī)打造的成功戶外營銷案例值得學(xué)習(xí)。
精準(zhǔn)客群 點(diǎn)位優(yōu)選
數(shù)智化算法匹配最優(yōu)選擇
2022年10月中旬至1月中旬，希沃學(xué)習(xí)機(jī)為雙十一大促蓄水，攜手阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺與分眾傳媒，在上海、杭州、廣州、揚(yáng)州等六大城市投放了覆蓋雙十一大促期全程的戶外廣告。
實(shí)際上，這并不是希沃第一次進(jìn)行戶外廣告投放。2022年9月，希沃與天攻智投合作，運(yùn)用數(shù)智化手段創(chuàng)造了全新戶外營銷方式，根據(jù)希沃反饋，該次數(shù)智化戶外營銷對電商轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了良好的反哺效果。也正是上次效果優(yōu)異的戶外營銷，才讓品牌在雙十一大促期繼續(xù)選擇了數(shù)智化戶外營銷方式。
所謂數(shù)智化戶外營銷，是通過瓴羊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力和AI算法能力，將數(shù)據(jù)智能融入傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)，打造覆蓋戶外投放全鏈路+線上線下全域的戶外營銷新方式。
希沃作為國內(nèi)前沿的教育信息化應(yīng)用工具提供商及服務(wù)提供商，打造了不少數(shù)字校園硬件工具與數(shù)字課堂教學(xué)應(yīng)用產(chǎn)品，而本次主推的學(xué)習(xí)機(jī)則是其旗下的王牌產(chǎn)品之一。
作為一家強(qiáng)電商的品牌，希沃希望能夠通過覆蓋雙十一的戶外廣告投放牢牢把握消費(fèi)者的大促預(yù)算，同時對品牌形象和品牌價值進(jìn)行再宣傳，進(jìn)一步提升品牌傳播聲量。
對希沃的營銷目標(biāo)有了解后，天攻智投為品牌量身定制了覆蓋戶外廣告投放全過程的數(shù)智化服務(wù)。
投放前期，利用平臺強(qiáng)大的算法能力為品牌提供了圈人選點(diǎn)服務(wù)：
1. 對希沃學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)行商業(yè)洞察分析，依據(jù)產(chǎn)品特性、市場狀況等指標(biāo)，綜合品類受眾的基礎(chǔ)屬性以及社會屬性，圈選出“學(xué)習(xí)類家庭”、“線上教育/美食/數(shù)碼偏好人群”、“線下教育/親子/美食烹飪偏好人群”、“教育類互聯(lián)網(wǎng)APP偏好人群”四大核心客群。
2. 通過天攻標(biāo)簽體系對以上四大人群進(jìn)行涵蓋基礎(chǔ)屬性、線上應(yīng)用偏好、線下場景偏好等多維度的刻畫，最大化進(jìn)行潛客人群精準(zhǔn)定位挖掘。
3. 根據(jù)圈選出的重點(diǎn)客群，以客流和潛客客流作為最核心的因素，通過智能算法對媒體點(diǎn)位進(jìn)行排序，結(jié)合分眾傳媒提供的可投放點(diǎn)位，為品牌挑選出客群適配性與TA濃度雙高的媒體點(diǎn)位。
4. 在投放資源選擇，綜合考慮了資源的顆粒度排序，最終選擇了分眾電梯智能屏和框架海報兩大顆粒度較小的媒體資源，在后期廣告投放時能夠更好地觸達(dá)潛客群體。
全鏈分析 多維洞察
數(shù)據(jù)賦能解決戶外營銷痛點(diǎn)
投放中期，希沃則利用天攻智投的洞察分析能力，對此次戶外廣告投放究覆蓋了多少人群、其中潛客人群的占比、曝光客群的線上電商行動力和搜索力等進(jìn)行了深度分析，得出此次戶外營銷對用戶心智的影響程度與電商轉(zhuǎn)化促進(jìn)效果。
傳播聲量方面：
1. 本次戶外營銷以較低的成本曝光超1300萬人，曝光人次更是超4億次，足以證明此次戶外營銷充分發(fā)揮了媒體價值，高曝光多頻次地覆蓋線下客群；
2. 同時曝光接近400萬的目標(biāo)潛客，投放城市目標(biāo)潛客滲透率接近20%，而曝光人群中潛客濃度更是超過30%，即100位曝光人群中，有超過30位是產(chǎn)品的核心潛客；
用戶行為分析方面（關(guān)聯(lián)線上電商平臺，通過對線下廣告曝光/未曝光人群的線上行動分析，對戶外廣告的曝光價值進(jìn)行反饋評估）：
1. 曝光行動力：本次戶外營銷曝光客群整體行動力高出未曝光客群近2倍，投前鎖定的潛客行動力則是曝光客群整體行動力的2.1倍；
2. 品牌搜索力：曝光客群搜索力是未曝光客群的1.9倍，而投前鎖定的潛客對品牌的興趣程度最高，搜索指數(shù)接近曝光客群的2.5倍；
3. 潛客行動貢獻(xiàn)：約30%的潛客貢獻(xiàn)了超60%的行動客群。正是在投前精準(zhǔn)圈選和投中強(qiáng)勢曝光的共同作用下，潛客群體發(fā)揮出了極大的價值，促使本次戶外廣告投放達(dá)成了事半功倍的效果；
以上數(shù)據(jù)分析體現(xiàn)了此次希沃通過數(shù)智化營銷的優(yōu)異性，也再度驗(yàn)證了戶外廣告投放對線上轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用。在雙十一大促蓄水期，成功地將希沃學(xué)習(xí)機(jī)種草至潛客人群心中，配合線上預(yù)購預(yù)熱與天貓合作計劃，促使品牌電商銷售轉(zhuǎn)化成績優(yōu)異。
創(chuàng)新詞云體系
助力電商品牌賣點(diǎn)提煉
在希沃的此次戶外營銷中，天攻智投還為品牌提供了一大創(chuàng)新亮點(diǎn)——詞云體系。
詞云：一種新增定性分析維度
通過分析線上電商平臺中用戶評價關(guān)鍵詞進(jìn)行詞云計算，并對其做語義的定性分析，能夠幫助品牌方確認(rèn)前期推廣中對產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳和用戶使用后的評價關(guān)鍵詞是否匹配，進(jìn)而衡量用戶對廣告素材信息點(diǎn)的記憶程度、認(rèn)可程度、提及程度等。基于該分析結(jié)果品牌方能夠更好地提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，在后續(xù)投放在素材制作、宣傳信息點(diǎn)上做一定的優(yōu)化。
在希沃的案例中，詞云以“孩子喜歡”、“內(nèi)容豐富”、“功能強(qiáng)大”、“屏幕大”為最大關(guān)鍵詞，希沃便可根據(jù)以上真實(shí)用戶的評價，在雙十一期間不斷優(yōu)化宣傳素材，促使大促期的銷售轉(zhuǎn)化得以提升，也有利于品牌價值宣發(fā)。
除此之外，詞云的應(yīng)用也能二次驗(yàn)證戶外營銷是否取得了良好效果。通過用戶轉(zhuǎn)化后的評價關(guān)鍵詞，對比品牌在戶外宣傳時突出的賣點(diǎn)，就能直觀感受到戶外廣告是否種草了用戶心智。
數(shù)據(jù)沉淀 價值衡量
數(shù)智化創(chuàng)新助力營銷升級
此次雙11大促營銷中希沃運(yùn)用了天攻智投的投后曝光沉淀能力，將此次戶外營銷曝光沉淀至希沃線上品牌數(shù)據(jù)引擎中，并進(jìn)一步做洞察分析，與品牌私域進(jìn)行交并差計算，了解相似度與差異性，進(jìn)而對進(jìn)行拆解劃分，供品牌在線上電商平臺域內(nèi)二次運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了線下助力線上品效協(xié)同的AIPL營銷。（認(rèn)知-Awareness、興趣-Interest、購買-Purchase、忠誠-Loyalty）。
從短期價值來看，本次戶外營銷大范圍的曝光不僅滲透了大量潛客，促使品牌的電商轉(zhuǎn)化效果優(yōu)異，也為品牌獲取了眾多新客，有利于后續(xù)的二次運(yùn)營；
從長期價值而言，本次戶外投放為品牌增添了更多的A（認(rèn)知）客群，品牌在后續(xù)的運(yùn)營流轉(zhuǎn)中，通過不斷加深關(guān)系，能夠獲得更多的L（忠誠）客群，對于品牌的持續(xù)發(fā)展具備較大價值。
本次戶外營銷，是大促期品牌戶外廣告投放的一大典型案例。希沃通過與瓴羊營銷云天攻智投合作，利用強(qiáng)大的數(shù)智化能力，實(shí)現(xiàn)了全鏈路品效協(xié)同的營銷，不僅促使品牌在雙十一大促取得了良好效果，也有利于品牌的持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)過前三年的艱難發(fā)展，當(dāng)下各行各業(yè)都在講究“降本增效”，戶外廣告行業(yè)也并不例外。因此2023年，戶外廣告人們?nèi)粝氆@得更好的發(fā)展，不妨學(xué)習(xí)希沃的數(shù)智化戶外營銷新方式，讓品牌主投的滿意，讓媒體方更具價值，也讓戶外廣告行業(yè)痛點(diǎn)得以解決。
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