全速案例丨IP設計家族化，盒馬一家人視覺形象升級

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舉報 2023-03-02

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隨著市場化競爭不斷激烈，越來越多的品牌已經不滿足于單個IP形象來配合品牌的發展，更希望去構建一個具備故事化、人格化的IP生態，如阿里的阿里巴巴動物園，去哪兒旅行的去哪兒家族……IP家族化已經成為了品牌營銷的普遍方式。

阿里巴巴-阿里巴巴動物園

去哪兒旅行-去哪兒家族

單個IP形象存在著兩點缺陷：承載內容有限、故事背景薄弱。而家族化IP則彌補了這兩點，通過多個形象的差異化打造，以及不同形象的深入互動，不僅能夠承載更多寓意，同時讓整個故事變得更加令人信服，易于共情，加深用戶印象。

隨著品牌業務及戰略的發展，IP形象升級也成為了品牌營銷策略重要的一環，來適應業務的需求，拉近與用戶間的距離。那么，今天小編就以全速案例庫中的盒馬一家人視覺形象升級項目為例，帶大家一起了解一下IP形象升級的過程與意義。

盒馬一家人形象展示

盒馬IP是盒馬品牌情感交流和年輕化表達的抓手。作為商業活動里的標配元素、促銷活動的C位站臺，好像不管在哪里，我們都能看到盒馬IP的身影。盒馬IP不僅完全符合品牌的背書，還在各種營銷活動中幫助品牌獲得了大把資源流量的曝光。但隨著盒馬的業務形態逐步擴展與內容緯度的更加豐富，盒馬IP應用受限，導致云超現有品類館和個商品氛圍表達方式單一。因此，盒馬需要重啟盒馬一家人項目，以滿足業務層面對家庭或場景演繹的訴求和視覺層面加強心智的統一目標。

盒馬IP在各種營銷活動上雖然已經起到了LOGO般的存在，但過度消費IP只會不斷模糊消費者的認知，降低IP的價值，從而導致很多情況下盒馬IP在整個設計畫面里不知所以，或者在整個消費場景里沒有生活氣息。

隨著盒馬的業務形態逐步擴展與內容緯度的更加豐富，IP應用受到原本設定的限制，使其在餐廳、商場等現有品類和場景氛圍表達方式單一，需要全新的形象升級來進一步貼近用戶的生活。

針對升級方向為現有人物外觀層面、性格層面、時代特征層面、執行層面的受限，我們考慮加強類型設定，執行升級，外觀優化。從服飾外觀、人物性格、時代特征、用戶群體需求的方面入手，進行全面的形象升級。使升級后的人物可由云超場景外延到整個APP，豐富品類，表達場景，后續還可配合所見所得分類人群資源投放，從而加強心智傳達。

確定了升級方向后，我們進行了草圖設計，經過幾輪的方向嘗試，最終敲定結合盒馬IP身型比和風格輸出2.5頭身的00后/90后/80后/50后三類人群，以符合當下的業務場景，與消費者溝通所需。

之后，我們對人物外形進行設計確定，并在項目來臨前開始嘗試用一些通用的動作，穩定前期構建的人設。同時嘗試和日常檔期以及大促相關的一些動作，進行三維制作前的預演。

最后，根據盒馬用戶的數據畫像等信息進行每個人物的性格塑造和整個人物關系和故事情節的構思，使各個人物形象更加鮮明，更有針對性，對應盒馬各個階層、不同年齡的受眾特征。

盒馬一家人形象升級完成后，從雙十一開始，我們將其運用到更多場景中去，使一家人作為盒馬線上會場的常客。往期運用的人物其實更偏向于素材，不能稱為嚴格意義上的一家人。真正的一家人要有相似的面相，會笑會鬧，最重要的是“在一起”，今年我們確定了一家人的固定形象，覆蓋老中小全年齡段，并確立了每個角色的性格特點。

在盒馬雙十二的“盒馬五周年，請你霸王餐”活動中，我們通過線上、線下各種活動主要玩法的場景化演繹和內容場景化輸出中，聯動全渠道透出IP形象，加深用戶印象。

新年到來時，我們聯合牛年IP視覺形象，讓一家人實實在在的有存在感。以往線上會場所處的活動階段感知相對獨立，這一次我們以人物為載體，將整個故事線串聯，降低認知門檻。在線上線下不同場景中，以牛貨買回家的形式傳遞，讓大家反復記憶，形成統一認知。

同時，在2021年夏季，我們對盒馬一家人進行夏日換裝設計，結合更多的夏日場景，讓IP形象頻繁露出，展現盒馬品牌有趣的一面，拉近產品與用戶的距離。

之后，我們將致力于三維FAMILY組件化的建立，解決常規三維人物動作單一，服飾缺乏多樣性的問題，并形成一套日益完整的工具，快速相應業務的需求。

對于企業、品牌來說，一個好的IP形象有更重要的品牌營銷意義。不僅可以提高品牌辨識度，加強品牌記憶，更可以實現「人格化」、「年輕化」，接地氣地提升好感度，也能有更多營銷抓手。在后續的盒馬一家人設計中，我們將不斷完善IP形象在各種場景中的應用，用更多元的表現形式使各個人物性格更加豐滿，為品牌注入更多親和有趣的情感，與用戶、合作伙伴建立更加密切的聯系，為盒馬品牌的發展注入新的活力。

項目負責：創意設計部杭州二部

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