“ 抖音電商將持續以多元玩法、務實動作，助力商家把握生意增長的確定性。”

匯聚五湖四海鮮美，集合天南地北手藝，“美食”賽道正炮制出一種又一種好生意。

老牌企業謀求線上新增長，是好生意：我們看見，線下風靡的美味涌入電商窗口，不變的是一城一味的記憶；年輕特色產品拓出新賽道，是好生意：我們看見，傳統滋補食品融入了新鮮的味道和活力創想，個性美味觸手可得；原生態產品走出大山，更是好生意：一塊番薯，一碗羹湯，傳遞的不僅是健康，還有無可取代的風土……當下，抖音電商正為食品行業商家帶來更多的生意機會，不少商家也以自身的實踐，沉淀出了寶貴的探索經驗。

為了讓不同經營類型、不同階段的商家，都能看到成長的方向，我們與剛剛入局實現冷啟動、啟動完成后尋求躍遷、穩定后打造爆品等處于不同發展階段的商家展開對話，在他們的案例中梳理工廠型、組貨型兩大類商家的落地打法，希望能為正在食品行業探索中的其他商家帶來指導。

工廠型商家：以「品」探路，

凸出價格優勢，形成品類差異

在抖音電商食品賽道，許多食品工廠完成了從“幕后”走向“前臺”的轉變。我們注意到，對于此類商家而言，“源頭”自然而然成為其在抖音電商發展中最重要的特質。自營生產線，既保證了性價比上突出的競爭力，也意味著商家可以順勢而為，根據市場需求做出產品側調整。

冠利食品優選：產品定位優質優價，內容打造實用“誘人”，小米粉做成線上好生意

冠利食品自2015年起就在線下建立了米粉工廠，主打廣東米粉和新竹米粉兩大類產品，有較長時間的米粉行業耕耘經驗。2021年，品牌以自播為主，開始在抖音電商賽道發力。目前，主推爆品廣東米粉銷售單量已經超過8萬單；年貨節期間，商家生意快速發展，月銷售額更達到了近百萬。

拆解冠利食品的打法，冠利食品抓住了以下幾點：

1、在貨品側，強調貨品本身的優質優價、提升用戶體驗。2、在直播間播出中，圍繞不同類型的消費者，從了解到成交過程做精細化設計。首先，在產品上，冠利食品強調純米加工，分量足、有贈品。以傳統廣東米粉為例，依托源頭工廠，冠利食品以幾乎純米無玉米淀粉添加、傳遞“吃米粉相當于吃米飯”的概念，這種“品質感”是商家的首要賣點。在這一基礎上，商品還具備一定的性價比優勢，客戶在購買米粉的同時，可以獲得兩包炒粉料。在消費體驗上，冠利食品保證從早8點到晚11點均有客服響應，通過產品品質和銷售體驗贏得客戶信賴。

贈送炒粉料提高產品性價比在直播間，冠利食品每天直播時長不低于10小時，同時保證一定的投流金額，在探索中形成了一套打法。在話術上，冠利食品形成了一整套的流程，對消費者的這種轉化、停留、互動，都有進行針對性設計。例如通過凸顯工廠品質，用冠利米粉和市面上炒米粉的價格做對比，吸引新用戶停留；以及通過強調贈品、限量福利特點加速成交等。在場景打造上，去年11月起，品牌直播間以綠幕襯底，在播放工廠的制作過程之外，還結合成品美食的視頻和口播，告訴消費者怎么制作米粉，讓米粉更“誘人”。

原直播間場景（未嵌入米粉加工視頻） VS 升級后直播間場景（嵌入米粉加工視頻）

仙力面業：讓地方特色說話降低消費者決策成本，經典河南面食這樣實現月銷百萬

豫北地區的新鄉小麥聞名遐邇，是具有原產地認證的面料，而仙力面業就落戶在河南新鄉。作為一個有30年本地運作經驗的傳統的面食品牌，仙力面業有較深的生產基礎，以及差異化、有特色的產品。2021年，仙力面業以自播為主要模式，正式加入抖音電商。以多品類優質優價產品為驅動，打造面食爆品。目前，平臺月銷售額已突破百萬。

打造爆品面食，仙力面業抓住了兩個重點：1、提煉原產地特色，強調品質優勢。2、不同類型產品分直播間帶貨，專品專賣。首先，品牌沿用了此前在線下廣受認可的產品在線上銷售，保證了產品力。此外，仙力面業注意到，盡管面食受眾多，市場巨大，但品牌競爭也比較激烈。把握“河南本地特色”這個標簽，成為了仙力面業在“紅海”中找到增長力的核心打法?；貧w到具體動作。首先，仙力面業在商品卡、直播間等場景重點輸出“河南特色”概念，主打產地優勢。同樣是面食，在相差無幾的價格下，強調河南產地的特點，讓消費者更傾向于選擇仙力面業，降低了消費者的決策成本。

店鋪商品卡直接體現“河南”   

直播間場景植入“河南”元素

在“面食”的基礎上，延展特色品種，仙力又打出品種多樣化第二張牌。瞄準40-50歲以上的男性核心消費群體對提升飲食品質、優化生活方式的偏好，仙力面業提供了多種品類選擇，包括刀削面、細面、蕎麥面等。圍繞“全類型產品”“爆品”和不同的細分品類，打造直播間矩陣，讓消費者在搜索的過程中，隨時能找到“品類專賣店”。此外，品牌還注意到其消費者群體，除了注重飲食品質，對整體的消費決策流程也比較在意，應當更精準、流暢、購買上無壓力。在直播間的介紹中，除了通過產品展示和口播，明確點出產品的營養價值差異，提升面食的議價能力；也著重引導消費者如何下單日常囤貨、全家享用，讓年紀偏大的消費者，也能順利買到符合自己預期的產品。這種突出產品特色、聚焦精準圈群設計直播的思路，成功帶來了生意增長。

方磚廠69號：還原門店風味，強化商品文化屬性，老北京味也能直播貨架“雙擊”

方磚廠69號，主打老北京特色食品，在線下發展已經超過10年，被譽為來北京必打卡的店鋪之一。2021年，方磚廠69號正式入駐抖音電商；2022年3月入駐抖音商城，同步耕耘直播和貨架場景。目前，品牌月銷售額過百萬，超過40%的業績來自抖音商城，且這一數據比例還在持續上升之中。

快速上升的數據背后，拆解方磚廠品牌打法，我們發現了這幾點亮點：1、在貨品上有專攻。品牌只賣有老北京特色、消費者認知度高的產品，如老北京肉丁炸醬、臘八蒜、雞蛋半干面。盡管是預制產品，但是品類獨特，給人地道的感覺，而且還原了線下95%的風味。以老北京肉丁炸醬為例，在食材品質上，選用高品質瘦肉丁保證口感；在吃法上，商品也有賣點，即吃的時候先用油去潤面，再放入炸醬。這讓產品95%還原了線下的味道。2、在商品的標題、主圖上，更精細、科學。以設計標題為例，方磚廠69號嘗試利用行業數據去分析，洞察競品的成交數據，在這個過程中，找到一些最熱的相關詞，然后去設計標題。在主圖設計上，突出老北京特色美食的特點，從直播間到店鋪，視覺上風格統一，突出產品的特色，展現店鋪的優惠力度，使人們在視覺上有停留的欲望，提升整體店鋪的轉化率。

突出老北京特色的標題與主圖設計

3、企業矩陣號里有分工，擴容品牌故事，讓消費者走進品牌。當前，品牌擁有3個藍V賬號，每個賬號都有自己的分工。一個用來講故事，講創始人、創辦品牌，還有開店中的一些人和事，主要是用來做品牌宣傳。第二個號，則是用來做產品展示，讓更多消費者知道產品；第三個藍V號，用來代表品牌方直播帶貨。

直播間介紹嘗鮮套餐 

直播間展示老北京肉丁炸醬

品牌如此操作的背景是，方磚廠69號的核心消費者主要集中在25-45歲，這一區間的人群畫像不僅重視買貨，更重視精神體驗。借助3個賬號的立體化內容輸出，用戶在了解方磚廠69號、做一些搜索動作的過程中，不僅僅是“買到貨”，也加深了對品牌的信任感，提升了回購可能。

因食遇你：強調極致性價比，注入體驗新標準，利用商城秒殺成就單品爆發

主打藕粉羹和在此基礎上的銀耳羹產品，因食遇你團隊在行業中已經深耕了近10年。2022年開始，團隊正式打造藕粉羹系列產品品牌“因食遇你”，以直播間、抖音商城為主要陣地展開探索。目前，因食遇你在抖音電商的單月GMV最高可達到600萬。

商家在抖音電商“高效經營”的關鍵，可以拆解成如下幾點：

1、對貨品即購物體驗的打磨，成就了商家的生意躍升。因食遇你產品力較好，除了因為口味適合大眾，更關鍵的是，相較于同垂類其他品牌產品，因食遇你的產品，在份量上更有性價比，原料更加扎實，價格有優勢。以39.9元四罐裝的因食遇你組合裝藕粉羹為例，基于長期探索，商家洞察到了以女性為主要消費群體對營養、美容養顏的偏好，嘗試了多種口味后，最終篩選出水果膠原、玫瑰枸杞、奇亞籽堅果和膠原蛋白銀耳羹四種口味，并在保證質量的前提下，形成極致的性價比。圈定了一群長期復購的消費者，粉絲銷售占比10%以上。

直播間介紹四罐組合裝藕粉羹  

直播間展示紅棗堅果銀耳羹

2、創造更好的購物體驗，在倉儲、包裝、物流、售后環節更下功夫。以物流為例，電商除了保證商品“上午下單，下午發貨”，在貨品包裝上也不斷迭代。由于藕粉以金屬桶包裝，此前，單獨以紙箱發貨偶爾存在桶變形的問題，降低了消費者體驗。而在發現這一問題后，品牌不惜提升成本，用泡沫紙箱加固，保證貨品品相完整。3、不斷打磨短視頻，提升轉化效率。因食遇你長期保持高頻率的短視頻制作發布，在探索中，品牌找到了幾個秘訣：一，保證視頻開場幾秒鐘呈現出誘人的產品打開過程，可以有效提升停留時長；二，在顏色上，務必要以暖色調為主，簡單干凈、色彩豐富、飽和度高，是食品行業短視頻提升轉化力的關鍵。短視頻拍攝風格參考

金妍莊：把握養生潮流打造爆款，深耕圖文細節優化店鋪，讓用戶“嘗”到滿足感

金妍莊在即食花膠類目深耕，企業成立已近2年，并于去年5月正式入駐抖音電商。在抖音電商，品牌聚焦85后、90后為主導的精致媽媽、都市白領等女性圈群，抓住直播間和商城兩個場景，通過花膠類爆款產品保證了生意的確定性。在不到一年的耕耘下，其月銷售額已達到百萬。

金妍莊滋補旗艦店-店鋪首頁

金妍莊滋補旗艦店-商品頁

金妍莊在抖音電商穩步發展，抓住了這幾個關鍵點：1、打造在品質、特色、價格上均極具吸引力的貨盤。2、在貨架場景和直播間，提升審美與“品質感”。在產品研發的過程中，品牌針對目標圈群的生活喜好，將滋補食品日常化、甜品化。以椰汁紫米、豆乳芋頭兩種最火爆的口味為例，這些風味均來自目標人群日常逛得最多的奶茶店。這些搭配已經受到普遍認可，金妍莊在好口味的基礎上用上實在的用料，出品穩定，讓消費者有獲得感。對貨品盤打磨的第二點，在于品牌產品矩陣的設計。品牌注意到一個行業現象：許多消費者對花膠產品感興趣，但是往往因為一次下單總價太高，不敢下手。圍繞這一點，金妍莊打造了一個價格極度親民的嘗鮮款，單份僅9.9元，三份起拍。這一產品目前在抖音電商排名垂類第一，銷售超過22萬?！伴T檻更低”的貨款，讓許多消費者得以了解即食花膠，并對品牌產生信任感，同時帶來另一款實惠爆品——399元30份花膠的復購。

親民嘗鮮款（9.9原款）介紹   

399元30份花膠 爆品介紹

在內容場和貨架場的耕耘上，品牌也立足于人群審美偏好和“品質感”。以商品卡為例，品牌將其在貨架電商的經驗復用在抖音電商，并不斷打磨商品圖片、商品標題。以某一款商品主圖為例，產品功效、贈品、促銷價格分不同區域排列，顧客在第一時間就可以立即了解商品賣點。

主圖參考  

熱銷品1-主圖風格

熱銷品3-主圖風格

熱銷品4-主圖風格

在直播場景搭建和店鋪設計上，金妍莊沿用了年輕人喜好的極簡風格， “顏值”至上。而在直播話術上，金妍莊則強調產品品質、多買多送，進而激發消費者的下單欲望。

組貨型商家：

心智驅動，塑造品牌調性，

輸出「食品之美」

為消費者所愛，才能叫做“品牌”。在抖音電商，許多商家也許并非“源頭工廠”，但是，它們以敏銳的嗅覺發現了行業空間，以優質的品牌觀取得了市場共振，以優質的商品細節讓用戶眼前一亮，以積極的互動、產品背后的文化輸出、體驗輸出，贏得了一大批粉絲。相比于“性價比”，獨特的產品心智、品牌美感，是這些商家最大的吸引力。

娜娜的手工美食：強調傳統工藝，還原農家體驗，紅薯干走俏的答案是“原汁原味”

娜娜的手工美食從2021年6月起開始耕耘抖音電商，主要銷售以紅薯干、南瓜干、杏干為代表的贛南地區干制農副產品。其中，紅薯干是商家特色爆品，年關期間，最高單品月銷售額近40萬。商家總體的產品數量較少，但是每一樣做得都比較“精”，回頭客比例較高。

值得關注的是，娜娜的手工美食根植于農村，原材料大部分來自鄰里鄉親。這種自種、自制、自銷，首先保證了產品的價格優勢。以紅薯干為例，娜娜的手工美食商品售價比行業每斤要低5元左右。同時其產品體驗卻并不算低：商家在外部有紙盒，在紙盒之內，又采用真空分裝的形式，消費者不僅吃起來方便，還能用于送禮，也沒有過度包裝的感覺。以爆品為驅動，2022年底，娜娜的手工美食實現了經營業績的快速上升。聚焦品牌在自播間的打法，主要有兩點原因.

1、強調地道的傳統工藝，給消費者較強的差異感。2、在直播過程中，娜娜的手工食品直播場景樸素、互動真摯。以紅薯干食品為例。在直播間，商家與用戶分享贛南風格的、農家原生態的蒸制干制工藝流程。這種工藝以蒸、曬為主，沒有添加糖或者其他添加劑，且在制作過程中，會留住一部分利于消化的紅薯皮。

原生態蒸制干制工藝帶皮紅薯干

從直播場景看，商家一般就農家場景，由老板娘娜娜在制作地旁開播，沒有夸張的話術渲染，符合消費者的原生態想象，形成了較好的信任感。好貨+符合產品特點的銷售風格，成就了娜娜的手工食品的熱賣。

老板娘娜娜真人出鏡介紹

真空小薯仔介紹

熱火優選：源頭保質量，達人匹配精，打造滋補賽道爆品

熱火優選2022年初在抖音電商成立店鋪，主打黑芝麻丸、核桃丸、烤腸等食品。商家在不到一年內，生意快速發展，主要得益于膠香情玫瑰黑芝麻丸這一滋補食品的爆發：目前，單品在抖音電商的銷量已經超過10萬單，占整體銷售額一半比例以上。

爆款驅動生意上升背后，商家主要有兩點心得：1、商家自有源頭工廠，確保了產品質量和性價比，產品特性能較為精準地滿足目標人群需求。2、在達人帶貨環節，商家精挑細選，保證了帶貨效率和品牌調性，為長期發展打下基礎。以玫瑰黑芝麻丸為例，在產品打造上，熱火優選首先洞察到這一類商品的核心消費人群在30歲以上甚至40歲以上，注重膳食健康。熱火優選在產品原料上追求“干凈”，主要選擇黑芝麻、果糖和蜂蜜等天然原料。

熱火優選核心產品-玫瑰芝麻丸配料此外，在休閑零食賽道，經濟、省心、食用簡便與否決定了品牌體驗。在產品打造上，熱火優選主要打造了29.9箱裝款和39.9袋裝款，每一顆均有獨立包裝；箱裝產品也包裝較為精致，適合送禮。同時，為提升消費者體驗，熱火優選設置了專門的售后團隊保證對消費者問詢的響應速度，即便在訂單量較大的大促期間，也可以保證48小時內完成發貨。與達人主播合作帶貨，是熱火優選的主要經營模式。目前，品牌合作的頭部主播超過10位，同時與數百名中腰部主播達成合作關系。在主播的選擇上，商家注重與主播的長期合作，較看重主播真實、聚焦產品、好友式的推廣模式，避免對產品的夸大介紹。一方面，和主播形成長期合作的緊密關系，成為了后續產品走出去的基礎；另一方面，透過優質主播，與消費者形成較強的信任聯結，也有效地提升了爆品的復購率。

與吃播達人長期合作帶貨

迎駕山泉：把握資深中產需求，凸出天然養生優勢，在抖音電商打響“霍斛”產地名片

迎駕山泉是深耕安徽的龍頭企業，在抖音電商，野嶺迎駕山泉專賣店主打蘇打水、零零茶、霍山石斛飲品等產品。自去年布局抖音電商以來，野嶺迎駕山泉蘇打水持續登陸爆款榜，位居蘇打水榜單前三；霍山石斛飲品上市2個月以來，月銷突破百萬，銷售突出6000件。目前，野嶺飲品旗艦店單個店鋪銷售額達1300萬，在幾個月的啟動期，就取得了快速的業績躍升。

從線下品牌到線上陣地，在野嶺迎駕山泉專賣店眼中，“常學常新，常新常學”是實現快速躍升的必備品質。除了向同行取經、逐步優化店鋪的綜合評分（目前4.99分），提升用戶信任感以外，商家還圍繞消費者的具體需求進行供應側優化，如2022年，商家上線了針對電商需求的小包裝生產線。

在這個基礎上，商家還在直播間把握了幾個關鍵點：

1、把握品牌核心消費者，即資深中產的購物需求，優化產品。

2、將品牌產地特質、產品天然養生屬性融入直播，加深用戶信任。當前，品牌超過95%的用戶為男性，主要集中在30歲甚至是40歲以上。這一人群有較強的消費力，同時高度注重產品品質和場景適用。在直播間展示上，首先，野嶺飲品旗艦店抓住宴席宴請、春節等重大節日送禮、高端人士自用等場景，優化包裝，并打造了多種規格的產品套餐，滿足用戶在不同場景的精準需求。此外，“霍斛”是個為許多消費者較為陌生的品類。在介紹商品的過程中，野嶺迎駕山泉專賣店注重通過短視頻、話術加持，展現產品的原產地溯源特點及其功效。為了傳遞產品的安全性，品牌甚至將檢測證書帶到直播間，強化用戶的信任感，積累了一批核心用戶群不斷復購。

直播間嵌入原材料培育場景   

直播間展示產品檢驗報告

目前，野嶺迎駕山泉專賣店90%的銷售來源于兩個矩陣號的自播，也有20%的用戶選擇在直播間復購。圍繞核心消費者特征，野嶺迎駕山泉專賣店提供了差異化地道好物，保證了生意的確定性。在抖音電商，不少食品行業伙伴還處于成長之中。抖音電商將持續以多元玩法、務實動作，助力商家把握生意增長的確定性。