全聚德的白酒，醬香信仰不夠
1
前段時間，全聚德推了兩款白酒，一款定價828元，一款定價568元。
這價格怎么說呢，確實不便宜，妥妥的高端白酒。
但醬香信仰的濃度，完全不夠。
有一說一，全聚德去做高端白酒，本身不突兀。
生態(tài)位匹配，消費場景也匹配。
作為商務(wù)宴請以及旅游必備的館子，本身就是一個賣酒的重要渠道。
與其讓其他白酒品牌賺了這個錢，不如自己賣自己的白酒。
雖然白酒這條賽道已經(jīng)卷成狗了，但白酒利潤高，盤子大啊，不需要搶的過別的高端白酒，喝口湯哦不對喝口酒也行。
全聚德現(xiàn)在的營收也就五個億，狀態(tài)好的時候，也就十幾億。
在白酒這個盤子里搶個幾千萬，對于自身體量來說，也算是一個不小的業(yè)務(wù)了。
這條活路，還挺寬敞。
2
但問題是，這個酒既然做高端的，但是貼牌的。
這就麻煩了。
代工廠是貴州宋窖酒業(yè)，這個場子你都搜不到他們自己產(chǎn)酒。
沒啥知名度，沒啥存在感。
說到代工，不知道大家還記不記得秦池的故事。
那是我們山東的白酒牌子，當(dāng)年的央視標王，妥妥的白酒頂流，但突然暴漲的訂單，讓它不得不在其他地方找代工，導(dǎo)致最終產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
最后結(jié)果就不是很美好。
其實到今天，貼牌代工本來沒啥太大的問題，現(xiàn)在白酒行業(yè)的產(chǎn)能是溢出的，品控也能保證，整個行業(yè)的整體水平肯定是上了很多臺階的。
代工不是問題，但代工只適合便宜酒，不適合高端酒。
因為高端酒要消費者買單，要的是講故事。
你一代工，就奢侈不起來了。
nike已經(jīng)夠好了吧？nike把代工玩兒到了極致，也只是潮流，黃牛一炒賣的賊貴，但和奢侈概念不沾邊。
從定價來看，這是高端白酒，單價真的不低，到了這個價格，故事得拉滿，逼格得拉起來。
人為什么會愿意為奢侈品付超高額的溢價，不是因為質(zhì)量好。
迪卡儂質(zhì)量也挺頂?shù)模瑳]見它成為奢侈品。
蘋果產(chǎn)品細節(jié)也做到頂級了，也沒見哪個人把蘋果當(dāng)成奢侈品。
一個東西能被當(dāng)成是奢侈品，能被賣到品牌溢價，只有一個原因，就是因為有共識：大多數(shù)人都覺得它值錢，賣給別人或者送給別人，別人會認。
而共識能夠產(chǎn)生，是因為講了一個好故事。
它不一樣。
稀缺，獨一無二，工藝復(fù)雜，甚至加了魔法。
3
人人都知道茅臺本身酒的成本不高，但大家都愿意接受它能賣出兩千多三千塊的高價。
因為它講了兩個故事，實現(xiàn)了酒桌的一般等價物。
一個是歷史的故事，這個大家都聽太多了，不再贅述了。
除了歷史之外還講了一個“稀缺”的故事。
高粱必須是當(dāng)?shù)氐母吡?，水必須是赤水河的水?/p>
茅臺酒基酒生產(chǎn)周期要長達一年，須二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒。
而且得貯存三年才能開始勾兌。
工藝繁瑣，制造周期長。
流水線再發(fā)達，車間再智能，也只能供給這么多。
還得在每年特定時候讓人踩曲。
過了這一天，離了這條河，那味道就不對了。
這套故事整得很完美，儀式感拉滿。
消費者不是傻子，你要賣溢價可以，但是你得把故事講好。
海藍之謎，怎么成為頂奢護膚品的？
也是講故事。
它講了一個“配方神秘”的故事。
它說這是一個太空物理學(xué)家毀容了以后，經(jīng)過12年反復(fù)試驗在太平洋某特殊深海海域里找到了一種海藻，提取到一種成份，幫助他恢復(fù)了容顏。
這個配方太神秘以至于研發(fā)之初還得需要請教靈媒才能有效果。
為了把這個故事講好，明明是一個美國的牌子，非得起個法文名字。
而且在國內(nèi)出現(xiàn)的所有海藍之謎瓶子上全部印的都是法文。
做戲就做全套。
歐洲奢侈品皮具為什么貴？
是因為講了一個【歐洲原產(chǎn)】，【N代傳承】，【精湛的手工工藝】，【皇家御用】的故事。
為了壓低成本，這些奢侈品商早就找了中國代工廠。
但這樣一來，歐洲原產(chǎn)這個故事就講不通了，N代傳承就沒法圓了。
所以它們想的招數(shù)是在代工廠完成大部分工序加工，但會把半成品運回歐洲，在自己的歐洲作坊里把拉鏈和扣子裝上，完成最后一道工序。
為了讓這個故事持續(xù)降下去，讓這個共識持續(xù)維持下去，人可是花了真金白銀的遠洋運費啊。
普拉達直到2011年在香港上市，才在招股書里披露了自己在中國有代工廠。
說白了，消費者其實也愿意睜一只眼閉一只眼。
甚至希望奢侈品皮具品牌咬死不松口。
你賺你的錢，我裝我的X。
4
發(fā)現(xiàn)沒，無論是茅臺、海藍之謎，還是普拉達，想要講好一個故事，都是建立在自己做廠的基礎(chǔ)上。
因為只有自己掌握供給，才能讓你的受眾相信你的故事。
相信你的原材料是特殊的，相信你的配方特殊，相信你家作坊里的手藝人是真的有什么祖?zhèn)骷挤ā?/p>
奢侈品品牌最重要的核心競爭力，就是要把故事講得完美。
至少是沒有明確的破綻。
溢價從哪里來？
從，故事里來。
對于全聚德來說，也是如此。
要拿出足夠的誠意，做一個全聚德酒廠。
茅臺搞限量，那你也把工序拉長，甚至你可以做得更極端一點，烤鴨剩下的碳灰，作為過濾酒的材質(zhì)。
多少鴨，對應(yīng)多少酒，多了一點都沒有。
這雖然做不到醬香信仰，但鴨香信仰多少還有一些。
嘎嘎嘎。
既然講故事，就干脆把故事講得更飽滿、更圓潤、更夸張。
如果自己沒有生產(chǎn)能力，那就直接和頂級廠做聯(lián)名。
茅臺X全聚德，五糧液X全聚德，都可以啊。
一旦搞了貼牌，尤其是代工廠還不出名，溢價就蚌埠住了。
那就證明了你這個酒就是一個普普通通的工業(yè)品，換一家酒廠也能做出來。
沒有故事，就沒有共識，也就做不了奢侈品。
消費者看你就不是去拿你和茅臺對比了，而是去按照成本多少來計算價格了。
這時候，這八百塊的醬香和朋友圈100塊的【茅臺鎮(zhèn)醬香】比，就全是愿者上鉤了。
做白酒是對的。
做高端白酒也沒有問題。
問題是白酒這么一個充分競爭的行業(yè)，做溢價要配合一套故事策略。
要么賣便宜點，玩兒的就是一個旅游特色，能割一個是一個。
要賣貴，走高端路線，那就得好好講個故事，做出共識，別找小廠貼牌了。
要做，也只能是大廠訂制聯(lián)名。
在這個卷生卷死的世界里，沒有中間路線。
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