全聚德的白酒，醬香信仰不夠
1
前段時(shí)間，全聚德推了兩款白酒，一款定價(jià)828元，一款定價(jià)568元。
這價(jià)格怎么說(shuō)呢，確實(shí)不便宜，妥妥的高端白酒。
但醬香信仰的濃度，完全不夠。
有一說(shuō)一，全聚德去做高端白酒，本身不突兀。
生態(tài)位匹配，消費(fèi)場(chǎng)景也匹配。
作為商務(wù)宴請(qǐng)以及旅游必備的館子，本身就是一個(gè)賣酒的重要渠道。
與其讓其他白酒品牌賺了這個(gè)錢，不如自己賣自己的白酒。
雖然白酒這條賽道已經(jīng)卷成狗了，但白酒利潤(rùn)高，盤子大啊，不需要搶的過(guò)別的高端白酒，喝口湯哦不對(duì)喝口酒也行。
全聚德現(xiàn)在的營(yíng)收也就五個(gè)億，狀態(tài)好的時(shí)候，也就十幾億。
在白酒這個(gè)盤子里搶個(gè)幾千萬(wàn)，對(duì)于自身體量來(lái)說(shuō)，也算是一個(gè)不小的業(yè)務(wù)了。
這條活路，還挺寬敞。
2
但問(wèn)題是，這個(gè)酒既然做高端的，但是貼牌的。
這就麻煩了。
代工廠是貴州宋窖酒業(yè)，這個(gè)場(chǎng)子你都搜不到他們自己產(chǎn)酒。
沒(méi)啥知名度，沒(méi)啥存在感。
說(shuō)到代工，不知道大家還記不記得秦池的故事。
那是我們山東的白酒牌子，當(dāng)年的央視標(biāo)王，妥妥的白酒頂流，但突然暴漲的訂單，讓它不得不在其他地方找代工，導(dǎo)致最終產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
最后結(jié)果就不是很美好。
其實(shí)到今天，貼牌代工本來(lái)沒(méi)啥太大的問(wèn)題，現(xiàn)在白酒行業(yè)的產(chǎn)能是溢出的，品控也能保證，整個(gè)行業(yè)的整體水平肯定是上了很多臺(tái)階的。
代工不是問(wèn)題，但代工只適合便宜酒，不適合高端酒。
因?yàn)楦叨司埔M(fèi)者買單，要的是講故事。
你一代工，就奢侈不起來(lái)了。
nike已經(jīng)夠好了吧？nike把代工玩兒到了極致，也只是潮流，黃牛一炒賣的賊貴，但和奢侈概念不沾邊。
從定價(jià)來(lái)看，這是高端白酒，單價(jià)真的不低，到了這個(gè)價(jià)格，故事得拉滿，逼格得拉起來(lái)。
人為什么會(huì)愿意為奢侈品付超高額的溢價(jià)，不是因?yàn)橘|(zhì)量好。
迪卡儂質(zhì)量也挺頂?shù)模瑳](méi)見(jiàn)它成為奢侈品。
蘋(píng)果產(chǎn)品細(xì)節(jié)也做到頂級(jí)了，也沒(méi)見(jiàn)哪個(gè)人把蘋(píng)果當(dāng)成奢侈品。
一個(gè)東西能被當(dāng)成是奢侈品，能被賣到品牌溢價(jià)，只有一個(gè)原因，就是因?yàn)橛泄沧R(shí)：大多數(shù)人都覺(jué)得它值錢，賣給別人或者送給別人，別人會(huì)認(rèn)。
而共識(shí)能夠產(chǎn)生，是因?yàn)橹v了一個(gè)好故事。
它不一樣。
稀缺，獨(dú)一無(wú)二，工藝復(fù)雜，甚至加了魔法。
3
人人都知道茅臺(tái)本身酒的成本不高，但大家都愿意接受它能賣出兩千多三千塊的高價(jià)。
因?yàn)樗v了兩個(gè)故事，實(shí)現(xiàn)了酒桌的一般等價(jià)物。
一個(gè)是歷史的故事，這個(gè)大家都聽(tīng)太多了，不再贅述了。
除了歷史之外還講了一個(gè)“稀缺”的故事。
高粱必須是當(dāng)?shù)氐母吡唬仨毷浅嗨拥乃?/p>
茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)周期要長(zhǎng)達(dá)一年，須二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒。
而且得貯存三年才能開(kāi)始勾兌。
工藝繁瑣，制造周期長(zhǎng)。
流水線再發(fā)達(dá)，車間再智能，也只能供給這么多。
還得在每年特定時(shí)候讓人踩曲。
過(guò)了這一天，離了這條河，那味道就不對(duì)了。
這套故事整得很完美，儀式感拉滿。
消費(fèi)者不是傻子，你要賣溢價(jià)可以，但是你得把故事講好。
海藍(lán)之謎，怎么成為頂奢護(hù)膚品的？
也是講故事。
它講了一個(gè)“配方神秘”的故事。
它說(shuō)這是一個(gè)太空物理學(xué)家毀容了以后，經(jīng)過(guò)12年反復(fù)試驗(yàn)在太平洋某特殊深海海域里找到了一種海藻，提取到一種成份，幫助他恢復(fù)了容顏。
這個(gè)配方太神秘以至于研發(fā)之初還得需要請(qǐng)教靈媒才能有效果。
為了把這個(gè)故事講好，明明是一個(gè)美國(guó)的牌子，非得起個(gè)法文名字。
而且在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的所有海藍(lán)之謎瓶子上全部印的都是法文。
做戲就做全套。
歐洲奢侈品皮具為什么貴？
是因?yàn)橹v了一個(gè)【歐洲原產(chǎn)】，【N代傳承】，【精湛的手工工藝】，【皇家御用】的故事。
為了壓低成本，這些奢侈品商早就找了中國(guó)代工廠。
但這樣一來(lái)，歐洲原產(chǎn)這個(gè)故事就講不通了，N代傳承就沒(méi)法圓了。
所以它們想的招數(shù)是在代工廠完成大部分工序加工，但會(huì)把半成品運(yùn)回歐洲，在自己的歐洲作坊里把拉鏈和扣子裝上，完成最后一道工序。
為了讓這個(gè)故事持續(xù)降下去，讓這個(gè)共識(shí)持續(xù)維持下去，人可是花了真金白銀的遠(yuǎn)洋運(yùn)費(fèi)啊。
普拉達(dá)直到2011年在香港上市，才在招股書(shū)里披露了自己在中國(guó)有代工廠。
說(shuō)白了，消費(fèi)者其實(shí)也愿意睜一只眼閉一只眼。
甚至希望奢侈品皮具品牌咬死不松口。
你賺你的錢，我裝我的X。
4
發(fā)現(xiàn)沒(méi)，無(wú)論是茅臺(tái)、海藍(lán)之謎，還是普拉達(dá)，想要講好一個(gè)故事，都是建立在自己做廠的基礎(chǔ)上。
因?yàn)橹挥凶约赫莆展┙o，才能讓你的受眾相信你的故事。
相信你的原材料是特殊的，相信你的配方特殊，相信你家作坊里的手藝人是真的有什么祖?zhèn)骷挤ā?/p>
奢侈品品牌最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要把故事講得完美。
至少是沒(méi)有明確的破綻。
溢價(jià)從哪里來(lái)？
從，故事里來(lái)。
對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，也是如此。
要拿出足夠的誠(chéng)意，做一個(gè)全聚德酒廠。
茅臺(tái)搞限量，那你也把工序拉長(zhǎng)，甚至你可以做得更極端一點(diǎn)，烤鴨剩下的碳灰，作為過(guò)濾酒的材質(zhì)。
多少鴨，對(duì)應(yīng)多少酒，多了一點(diǎn)都沒(méi)有。
這雖然做不到醬香信仰，但鴨香信仰多少還有一些。
嘎嘎嘎。
既然講故事，就干脆把故事講得更飽滿、更圓潤(rùn)、更夸張。
如果自己沒(méi)有生產(chǎn)能力，那就直接和頂級(jí)廠做聯(lián)名。
茅臺(tái)X全聚德，五糧液X全聚德，都可以啊。
一旦搞了貼牌，尤其是代工廠還不出名，溢價(jià)就蚌埠住了。
那就證明了你這個(gè)酒就是一個(gè)普普通通的工業(yè)品，換一家酒廠也能做出來(lái)。
沒(méi)有故事，就沒(méi)有共識(shí)，也就做不了奢侈品。
消費(fèi)者看你就不是去拿你和茅臺(tái)對(duì)比了，而是去按照成本多少來(lái)計(jì)算價(jià)格了。
這時(shí)候，這八百塊的醬香和朋友圈100塊的【茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香】比，就全是愿者上鉤了。
做白酒是對(duì)的。
做高端白酒也沒(méi)有問(wèn)題。
問(wèn)題是白酒這么一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，做溢價(jià)要配合一套故事策略。
要么賣便宜點(diǎn)，玩兒的就是一個(gè)旅游特色，能割一個(gè)是一個(gè)。
要賣貴，走高端路線，那就得好好講個(gè)故事，做出共識(shí)，別找小廠貼牌了。
要做，也只能是大廠訂制聯(lián)名。
在這個(gè)卷生卷死的世界里，沒(méi)有中間路線。
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