《2023清潔家電行業營銷洞察報告》：逆勢增長，勁頭充足，清潔家電行業如何實現“聲量快充”？
近年來，隨著社會經濟水平的發展以及人們對高品質生活的需求增多，人們生活的節奏越來越快，擠壓了人們在家庭清潔上的時間配比，消費市場對清潔電器產品的消費需求日益增長，整個清潔家電市場規模呈現增長態勢。
從早期的吸塵器到掃地機、洗地機，產品的迭代和進化始終圍繞著簡化清潔步驟和使用便捷展開，以便優化消費者的清潔體驗。
從市場前景來看，清潔電器賽道在異常艱難的2022年，仍能保持4.0%的正向增長，行業增長勢頭強勁。
于此同時，清潔電器正面臨行業增速放緩，產品品類功能加劇內卷的現狀。
對清潔家電品牌、清潔家居從業者來說，如何做好社媒營銷？如何與消費者建聯？如何完成新品種草、心智種草、大促收割成為大家共同焦慮的重點。
基于此，微夢傳媒旗下KolRank通過多方數據調研與分析，結合清潔家電行業創新動向，從行業市場格局、社媒關注洞察、社媒營銷洞察等多角度出發，重磅發布《2023清潔家電行業營銷洞察報告》。
通過全方位分析、多角度展示當前中國清潔家電行業的發展狀況，為想要跨入清潔家電行業的“新進角色”，揭開行業面紗，也為行業內的資深從業者帶去一些新啟發與新方向。
1.清潔家電市場格局新增長、新科技、新機遇
什么是清潔家電？
清潔電器是指用于清潔物品和室內環境的電器，包括、吸塵器、打蠟機和油煙脫排機、掃地機器人、擦窗機器人、電動拖把、蒸汽拖把、洗地機等。
目前在全球清潔電器市場上，海外在清潔電器，特別是吸塵器品類上的滲透率較高，清潔電器更加偏向于剛需類產品，同時產品具有多樣化、專業化的特點；
國內清潔電器市場增速高，滲透率尚低，近年來隨著掃地機和洗地機的興起，未來滲透率有望進一步上升。
雖然后疫情時代，全國經濟下行，全國社零總額持續下降，國民經濟壓力再上新臺階，全國家電大盤，零售額整體也下滑了7.4%，但反觀清潔電器賽道在2022年仍能保持 4.0%的正向增長，行業增長勢頭強勁。
于此同時，清潔家電品牌及產品內卷越發加劇，技術門檻越來越高。
清潔是主要家務之一。
想要保持家庭日常衛生的整潔，每天需要消耗家庭成員大量的體力和時間，傳統的清潔方式依靠掃把、拖把、簸箕等輔助工具完成清潔，伴隨著科技的進步，智能化、一體化的清潔家電應運而生。
回顧整個清潔家電的發展歷程，產品形態呈現“多樣化、分體、一體共存”的特點，功能上也越來越多樣化。
從清潔家電的品類上來看，掃地機器人均價最高，洗地機成為行業核心品類。
掃地機器人、洗地機、擦窗機器人為均價最高的清潔電器品類，均為2000元以上；且同比銷售額均有增高，洗地機為銷售額增長最快的品類。
吸塵器大類中，細分品類多，價格分布廣，從中低端（百元級）到高端（千元級）產品均有覆蓋；但吸塵器品類的同比銷售額普遍呈下降趨勢。
調研發現：吸塵器、掃地機器人線上規模近三年均呈現下降趨勢；洗地機品類逐年崛起，預計2023年線上規模將趕超掃地機器人。
吸塵器品類均價穩定；掃地機器人品牌競爭趨于穩定，商家進入科技研發內卷的階段，隨之均價逐年上升；洗地機作為新興熱點品類，行業格局處于動態變化中，2022年多個品牌入局賽道，行業均價開始下探。
掃地機器人TOP品牌集中度高，洗地機品牌競爭潛力足。
吸塵器品類下，行業TOP10品牌的市場占有率達行業整體的90.57%；行業集中度偏高；掃地機器人品類下，行業TOP10品牌的市場占有率達行業整體的97.27%，行業集中度極高；TOP品牌虹吸效果明顯，長尾品牌發展潛力受限；洗地機品類下，行業TOP10品牌的市場占有率達行業整體的89.11%；是三大類主要清潔品類中品牌集中度最低的賽道；加之行業成熟度低，產品入局品牌多，多家實力家電品牌均有入局該賽道。
其中，掃地機器人：高端機型銷量上升，競爭格局趨于穩定。
高價產品越來越受市場歡迎，尤其是4500-4999（元）區間的產品，銷量同比增率最高；中低端機型受新興品類沖擊，價格不再成為優勢，3000元以下機型銷量全幅度下跌。
吸塵器品類的產品從幾十、幾百到幾千均有涵蓋；低價的產品以美的、奧克斯的老牌國貨為代表，高端產品以海外品牌“戴森”為代表；低端、中端、高端產品銷量均有上升；499元以下、1500-1999、3500以上的產品銷量均有不同程度的增長幅度。
洗地機主流產品價格集中在2000元以上；作為成熟度相對較低的清潔電器，新品牌入局多，產品同質化高，價格成為重要的決策因素；中低端機型銷量同比增長高于高價機型，價格有望持續下探；以帶上下水基站的高端洗地機為代表的4000元以上產品，銷量增速保持穩定，消費者仍愿意花高價為科技買單。
2.清潔家電社媒關注洞察 消費者焦點在哪兒 營銷重點就在哪兒
清潔家電如何做社媒營銷？
過去的2022年，各家品牌頻頻出手，發布旗艦產品，如何做好在社媒的宣傳造勢，成為清潔家電品牌必做的“工作待辦”！
2022年，我們發現：洗地機關注度爆增，成為行業新焦點；多場景清潔電器關注度升高。
“洗地機”為2022年的黑馬產品，聲量增率447%。“懶人經濟”下，躺平清潔概念的洗地機，融合了“吸塵+拖地”，且無需手動刷洗拖布頭的一體式洗地機，代替吸塵器成為了清潔電器行業焦點產品；
多場景清潔電器關注增率高，真正實現從“地面”到“全屋”的智能清潔。除螨儀、擦窗機器人、布藝清潔器等非地面清潔產品關注度升高，清潔范圍輻射更多家務，智能化清潔更省心省力；吸塵器、蒸汽拖把等功能較為單一的品類，社媒聲量呈現下降趨勢。
調研發現：「吸塵器」社媒提及度最高；春、秋為清潔電器高關注度季節。除吸塵器、洗地機、掃地機器人為社媒最關注的品類外，硬件（上下水）、功能（除螨）、場景（被套、汽車）也是重點關注內容。春、秋換季，粉塵多、 流感易發，行業關注度更高。
根據KolRank統計：清潔電器的「自清潔」能力關注度飆升，用戶智能化需求持續增長。
「解放雙手」幫助用戶實現零家務自由，角色定位「幫手」要高于「管家」。
「噪音大」為用戶最大痛點；耗材貴、價格波動影響消費者決策。
3.清潔家電社媒營銷洞察社 媒聲量大盤點 營銷內容全復盤
調研發現：清潔電器主要品牌在社媒競爭中，「添可」社媒聲量數最多；「戴森」社媒互動數最高。清潔電器品牌全年的聲量分布中，主打洗地機、掃地機器人等智能化產品的添可、追覓聲量數及同比增長處于較高水平；高傳播的品牌中，石頭科技、小狗、小米的同比聲量處于下降水平。
根據KolRank的統計關于清潔電器社媒排名，數據顯示：添可、追覓、石頭科技是社媒聲量最高的三個品牌；聲量排名靠前的品牌，以國產品牌為主；戴森、追覓、小米是社媒互動最高的三個品牌；其中，戴森的社媒互動量遠高于其他品牌。
我們發現：清潔電器主要品牌社媒傳播趨勢呈現聲量呈波動化增長；品牌通過大促節點集中投放來搶占市場。
其中，添可2022年的聲量及互動呈現波動化峰值特點；
除2-3月聲量及互動數較低外，全年的聲量均處于較活躍的水平；全年的新品發布、電商活動大促的營銷均引發了一波輿論的上升；社媒平臺的廣告投放，也有著不少爆款內容。
追覓2022年的聲量及互動在3-11月處于較高活躍水平；6月官宣代言人后，下半年的品牌聲量水平明顯高于上半年。
主要電商大促（38、618、雙十一）前后，品牌的聲量均有所上升，投放內容中產生的爆文內容如下圖所示。
石頭科技2022年的聲量整體較為平緩；高峰值點以4-5月、10-12月為主；618期間聲量水平不敵雙十一；
全年發布兩款主要新品，引發了較高的聲量增長；在抖音的投放中也產生了超爆內容，兩條超200萬點贊的內容。
結語
展望23年，市場的高增長勢必會吸引更多“獵食者”加入，各家清潔家電企業，通過推出不同的sku來覆蓋更多的價格帶，最大程度地滿足不同消費群體的訴求，努力讓追求性價比的消費者有更多的選擇，我們也非常看好清潔電器在2023這個復蘇之年能夠乘勝追擊！
在營銷市場，智能家居已經改變了人們的生活方式，智能新清潔革命的到來也開啟了清潔家電增長的新方向。面對新的用戶群體與消費方式，單一的營銷觸點效力逐漸降低，多渠道，多觸點，千人千面的營銷內容成為清潔家電營銷新方向。
未來，建議品牌方從數據出發，依托數據，品牌可以更加科學地甄選營銷渠道，更加合理地分配營銷預算，微夢傳媒基于十余年在數據抓取、策略指導、營銷策劃、視覺創意、內容傳播等新媒體營銷全鏈路的豐富經驗，為品牌主提供更全面的市場洞察，撥開層層迷霧，觸達消費的背后邏輯，我們將和清潔家電探索者一起，不負這個時代！
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