餐飲老兵、創三代不斷進場，誰是小吃屆下一個萬店之王？| 品牌出鞘
作者 | 小璇、Freya
編輯｜Siete
「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下觀察類欄目，我們會對近期熱門/上升賽道保持觀察，并為你精選 5-10 個品牌進行介紹（涉及新銳品牌/成熟品牌）。
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2022 年，大部分線下門店生意，都可以說是“冷冷清清凄凄慘慘戚戚”。但其中，也有一些品類和品牌實現逆勢增長，小吃賽道就是其中之一。
根據《中國小吃產業發展報告》、《2020 中國餐飲大數據》，小吃品類占餐飲總體市場的 45%，全國小吃商戶達到了 500 萬戶。
小門店、大連鎖、自有供應鏈的門店模式，可堂食、可外帶、可外賣的多元就餐場景，在賽道的品牌化、零售化、規模化之下，新興品牌不斷涌現，部分品牌在短短數年之間已經發展到了數千家門店的規模。
它們找到了怎么樣的細分切口？如何塑造品牌認知？未來，他們計劃如何鏈接更多年輕人，從網紅走向長紅？
本期品牌出鞘就為大家帶來六個小吃連鎖品牌，處在小吃賽道高光時刻的他們，是如何通過創新口味、創意廣告、開拓渠道等留住 Z 時代人群的胃。
01
夸父炸串
品牌亮點：借力“夸父追日” IP 塑造品牌形象，快速拓店。
夸父炸串創立于 2018 年，靈感源自四川樂山的油炸串串，從典故切入打造夸父追日 IP 形象。因其全國門店擴張迅速，被稱為“炸串屆的絕味”。
創始人袁澤陸是一名連續創業者，大學期間就創辦飛飯外賣網，畢業后在百度擔任產品經理。一年后，辭職創立品牌「西少爺肉夾饃」，并兼任 CMO，積累多年品牌傳播和管理經驗。
產品以“草本鹵油、不裹面糊、獨家蘸料”為特色，目前共推出了超 40 款炸串、并提供主食、甜品、飲料增加產品多樣性，提升復購率。在門店裝修上，張貼趣味性的文案海報，并將收銀處稱為“財務處”，出餐點為“提貨處”，凸顯國潮文化。
基于“小門店、大連鎖、全供應鏈”的商業模式，夸父炸串在全國 150 多座城市里擁有近 1500 家門店，并拓展到墨爾本、紐約、倫敦等多個海外城市。供應鏈端，品牌自建 20 多家工廠，與百勝公司達成戰略合作，實現食材全程冷鏈運輸。
宣傳策略上，品牌創作了“《炸串魂》之歌”，“別拿炸串不當集團”等一系列個性文案，并通過紙袋等物料進行傳播。
融資信息：
2022 年 4 月，完成數千萬人民幣 Pre-A 輪融資，投資方
2018 年 12 月，完成天使輪融資，投資方為發現創投；
2020 年 5 月，完成 Pre-A 輪融資，投資方為北京道加資本；
2021 年 1 月，完成 A 輪融資，由愉悅資本領投，元禾原點跟投；
2021 年 5 月，完成數億人民幣 A+ 輪融資，由華映資本領投，愉悅資本、元禾原點、金鼎資本跟投；
2021 年 10 月，完成數千萬人民幣 A2 輪融資，投資方為金鼎投資。
銷售渠道：
線上：抖音團購，美團外賣
線下：入駐全國 150 多個城市
主推產品及售價：
巴掌大雞排 6 元 / 串
真牛牛肉串 10 元 / 10 串
酸豆角苕皮串 7 元 / 串
02
喜姐炸串
品牌亮點：成片率極高的產品形態，重視內容投放。
喜姐炸串于 2018 年在南京創立，是一家以 18-35 歲女性為主要消費者的炸串小吃品牌。以十多平米的店面+潮流形象+高毛利+穩定的食材供應跑出上千家門店。
品牌創始人王寬寬擁有豐富的網絡營銷和電商運營經驗，在大學輟學后，創業十年，輾轉多個領域做各種項目，曾成功操盤餐飲品牌「王貴仁麻辣燙」，從一家裂變到兩千多家。
在產品形式上，喜姐首創炸串“論‘把’售賣”，并自創“九宮格炸爐”，提高售賣效率的同時拉高客單。主推產品有醬汁臭豆腐，鹽酥雞及各種炸串。品牌在開一家門店時就投資 500 萬建工廠，完善供應鏈，打下堅實基礎。
品牌門頭設計采用立體大發光字，店鋪裝修以醒目的紅色為主，復合炸串接地氣的產品基因。內容方面，通過炸串桶、包材、空間設計的剪紙國潮風設計，做到高出片率，從而加大社媒傳播效率。
營銷策略上，品牌開設上海五角場、武漢光谷兩大 IP 聯名主題店，還與支付寶聯手推出“吃炸串，學防騙手勢”公益活動。同時，合作新潮傳媒在電梯投放創意 TVC，并在小紅書、抖音做明星達人種草、直播賣串，打開品牌認知。
融資信息：
2022 年 4 月，完成數千萬人民幣 Pre-A 輪融資，投資方為青銳創投；
2021 年 10 月，完成 2.95 億人民幣 A 輪融資，由源碼資本、星納赫資本領投，寧波星鄰星資本跟投；
2022 年 4 月，完成 7500 萬人民幣 A+ 輪融資，投資方為嘉御資本。
銷售渠道：
線上：抖音團購，美團、小程序外賣
線下：覆蓋 30 個省級行政區域
主推產品及售價：
香嫩大里脊 3 元 / 串
喜姐掌中寶 10 元 / 8 串
醬汁臭豆腐 10 元 / 6 片
03
包饌夜包子
品牌亮點：將傳統早餐融入夜生活，從自帶上癮屬性的川渝風味切入做爆品。
包饌夜包子創立于 2020 年，是一個以“夜宵+品質包子”為核心賣點的新銳連鎖品牌，主打川渝風味麻辣小籠包，目標客群為 Z 時代社交生活豐富的年輕人。
該項目啟動成本僅 1 萬元，創始人姜華早年被戲稱為“夜店小王子”，曾在 2016 年創業開過包子鋪，熟悉夜生活市場和包子賽道的營銷規律。
品牌前期 SKU 較少，采取爆品策略，主推產品麻辣小籠包。打入市場后，品牌增加了火鍋小籠包、小龍蝦小籠包、泰式冬陰功小籠包等創意口味包子，輔之豆漿、咖啡等飲品，定價在 15 元左右。未來，品牌計劃推出荷葉蒸窯雞、鹵味、炸串等經典夜宵菜品，覆蓋更多消費人群。
包饌夜包子采取小門店模式，擴張速度相對較快，在 2 年內完成了 300 多家門店的裂變，并于 2022 年 5 月在日本東京開設了第一家海外分店。門店毛利率高達 65%，在其供應鏈和研發體系的支持下，生產成本與效率上具有優勢。
營銷側，品牌聚焦于夜宵場景，通過在酒吧附近賣麻辣小籠包的方式塑造極大反差，吸引消費者主動打卡及種草傳播。此外，還打造了“包饌五虎”的 IP 形象，完成品牌視覺對周邊物料的覆蓋，并通過抖音、小紅書、B 站等新媒體平臺進行宣傳，強化品牌記憶。
融資信息：
2022 年 7 月，完成種子輪融資,投資方為窄門強光營；
2022 年 9 月，完成 1000 萬人民幣天使輪融資，投資方為原力創投。
銷售渠道：
線上：美團、小程序外賣
線下：在全國 100 多個城市開出近 300 家門店，簽約門店 400 多家
主推產品及售價：
網紅火鍋包 15 元 / 6 個
香菇醬肉包 15 元 / 6 個
招牌麻辣包 15 元 / 6 個
04
賈國龍酒釀空氣饃
品牌亮點：西貝子品牌，產品對標麥當勞，以合伙人制進行門店擴張。
賈國龍酒釀空氣饃是西北菜連鎖品牌西貝推出的第六個子品牌，主打中式漢堡+小吃，定價接近麥當勞，饃體靈感來自浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”。
創始人賈國龍曾任中國烹飪協會副會長，現任中國連鎖經營協會副會長、西貝餐飲董事長，被內蒙古自治區人民政府授予“優秀企業家”光榮稱號。西貝集團自 2001 年成立至今，旗下已有西貝莜面村、西貝海鮮、賈國龍功夫菜等多個品牌。
產品方面，共研發酒釀空氣饃、中華小吃、湯品、草原酸奶、熱冷飲等五條產品線，漢堡+小吃+飲品的套餐價格在 23-63 元不等。此外，賈國龍酒釀空氣饃在命名上將產品與星辰掛鉤，推出火星黃牛肉空氣饃、飛天雙層紅燒肉空氣饃、土星肥腸空氣饃等多款 SKU，區別于以食品命名的傳統漢堡。
為了呼應富有價值感的產品名，門店采取不規則的空間設計，結合宇航員遨游太空的動畫，呈現科幻主義色彩。與過往西貝推出的品牌不同，賈國龍酒釀空氣饃的門店擴張模式為合伙共創模式，以實現對營運、培財務、食安、采購等事務的強管控，店鋪模型分為旗艦店和高能量小店兩種。
營銷策略上，品牌主要采用社群營銷方式，通過在微信群內與用戶積極互動、發布優惠劵和禮品、邀請抽獎等活動增加復購率。此外，西貝餐飲熱心公益，于 2022 年 5 月攜手美團&壹基金開啟“鄉村兒童操場”公益計劃。
融資信息：
暫無
銷售渠道：
線上：美團、小程序外賣
線下：北京中關村 E 世界店
主推產品及售價：
紅燒肉空氣饃 26 元 / 個
飛魚子烤角瓜 6 元 / 串
胡辣湯 9 元 / 份
05
研鹵堂
品牌亮點：登陸多檔大熱綜藝，以一二線城市核心商圈為中心開啟拓展。
研鹵堂是 2019 年成立于武漢的熱鹵小吃品牌，定位“香濃軟糯”，提出“小吃+主食”雙賽道打法，為年輕人提供多元化場景就餐方案。
創始人莫世科專注餐飲連鎖行業近 20 年，成功操盤過在西式快餐和茶飲領域內多個品牌的從 0 到千店，具備豐富的行業經驗和資源。
產品研發上，從爆品思維展開，推出招牌“虎皮糯爪爪”，開創先炸后鹵的新方法。在原有鹵味的基礎上，還延伸出鹵面、拌粉、冰粉等主食和佐餐甜品，增加正餐屬性。現共有近 40 款 SKU，定價區間在 10-16 元。
品牌門店選擇多聚焦湖北、廣西、江浙滬的核心商圈，在區域市場內占領用戶心智。視覺設計以紅藍撞色的輕國潮風為主，加入牌匾等中國傳統文化元素，并打造了“少堂主”的 IP 形象以及品牌周邊。
營銷側，采用劇綜營銷方式，先后登上《向往的生活》《奔跑吧》等多檔大熱綜藝。此外，品牌在抖音、小紅書、微博等平臺上鋪有探店種草圖文及視頻，并登陸城市戶外大屏。視頻號端，則打造專欄#研鹵堂200個創業故事，擴大加盟規模。
融資信息：
2021 年 9 月，完成數千萬人民幣 A 輪融資，投資方為華映資本。
銷售渠道：
線上：抖音團購，美團、小程序外賣
線下：入駐武漢、南寧、杭州、上海、廈門等全國 52 個城市的核心商圈
主推產品及售價：
虎皮糯爪爪 16 元 / 份
虎皮鵪鶉蛋 10 元 / 份
招牌鹵面 12 元 / 份
06
辣盤盤
品牌亮點：四川麻辣燙世家“三代”創業，用盤子替代碗，強化社交屬性。
辣盤盤是創立于 2021 年的新川派麻辣燙品牌，主打盤裝式的干拌麻辣燙，slogan 為“吃了辣盤盤，人生必翻盤”。
創始人黃飛出生于川派麻辣燙世家，是三代傳承的資深餐飲人，在川式火鍋、麻辣燙領域有二十余年的沉淀經驗，此前曾創立火鍋品牌「四川黃三爺」。
不同于傳統麻辣燙的一人一碗，其“盤”裝形式增強了社交屬性。在產品研發上，還圍繞“干拌麻辣燙”延伸出特色紅湯串串、盤盤小吃、香冒碗碗菜、甜品、酒水飲料等川味小吃及飲品。
首家門店于 2021 年 11 月在成都太古里開業，裝修呈現出 80 年代的復古風，采取明廚明檔設計展示制作過程，強化品嘗場景。此外，品牌對主力店、檔口店、街邊店等采用不同面積門店形態，節約擴張成本。
營銷側，辣盤盤利用新媒體資源進行品牌宣傳，結合熱點推出門店小游戲、就餐送彩票等活動，聯手抖音發起全民美味挑戰賽，合作消費者共創實現內容傳播。
融資信息：
2022 年 2 月完成 1000 萬人民幣 A 輪融資，投資方為司晨創投。
銷售渠道：
線上：抖音團購、美團外賣
線下：布局覆蓋西南、華東、華北、華中、華南等地區，涵蓋北上廣深等重點城市，共有門店 20 余家
主推產品及售價：
蔬菜、肉分為 4、8、12 元三檔
冒腦花 18 元 / 份
招牌冰稀飯 5 元 / 碗
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