30年老品牌負(fù)重前行 · 超港品牌戰(zhàn)略營銷升級破局煥新
項(xiàng)目背景
超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黃山市的一家擁有30年發(fā)展歷史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多個城市及江西省景德鎮(zhèn)市縣建立有150家自營連鎖門店，是安徽烘焙行業(yè)市場規(guī)模排名第二的品牌。在此積淀之下，超港所在的胡興堂集團(tuán)基于集團(tuán)發(fā)展任務(wù)為超港制定了打造安徽烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展目標(biāo)。
隨著行業(yè)的發(fā)展和同行競品的發(fā)展，市場趨于飽和，成本激增，競爭愈發(fā)激烈；同時超港品牌自身戰(zhàn)略方向不夠清晰，營銷模式初級，產(chǎn)品缺少同行領(lǐng)先性，不再有明顯的競爭優(yōu)勢，陷入提升瓶頸和低價競爭的泥潭。超港品牌現(xiàn)狀與領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展目標(biāo)還有較大的距離，亟需品牌整合營銷提升突破。
2020年卓樸咨詢與超港再續(xù)十年前合作過的前緣，建立三年戰(zhàn)略合作，從品牌、產(chǎn)品、傳播多維立體營銷實(shí)現(xiàn)超港品牌價值和銷售的快速提升。
01/堅(jiān)定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位
對于已有30年歷史的老品牌，品牌的蛻變無異于重生，所以項(xiàng)目思考的第一步就是審視外部環(huán)境，明確品牌戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)定位，找到一切行動的靶心。
項(xiàng)目前期通過企業(yè)內(nèi)部訪談、市場實(shí)地走訪、消費(fèi)人群攔訪、競品考察等多方面開展系統(tǒng)研究，掃描外部市場環(huán)境和品牌現(xiàn)有認(rèn)知。
安徽省競品研究
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，安徽省內(nèi)烘焙行業(yè)在近5年內(nèi)處于快速發(fā)展時期，烘焙品牌近百個，呈現(xiàn)區(qū)域化分布，每個城市都有成立多年的當(dāng)?shù)仄放疲行┢放埔步?jīng)歷了1-2次的升級發(fā)展，品牌之間的差距越來越小，產(chǎn)品品類、品質(zhì)層次和營銷手段同質(zhì)化，消費(fèi)者對超港品牌及產(chǎn)品的印象不明顯，進(jìn)入時間不長的市場消費(fèi)者對超港品牌甚至沒有感知。
同時，在企業(yè)內(nèi)部也缺乏足夠清晰統(tǒng)一的品牌價值理解，在中式徽文化特色和西式面包時尚間嘗試、搖擺，企業(yè)資源投入方向不定，并且陷入同類產(chǎn)品“低性價比”的低價競爭泥潭。
在此迷局之下，卓樸基于對超港品牌及集團(tuán)戰(zhàn)略的深度訪研、對國內(nèi)烘焙行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的了解及對安徽烘焙品牌競爭格局，以及當(dāng)?shù)睾姹合M(fèi)需求演變的判斷，在超港“5年內(nèi)成為安徽烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)指向之下，明確超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認(rèn)知目標(biāo)定位，擺脫“中西”不定的搖擺和試錯。
在此戰(zhàn)略目標(biāo)之下制定出重點(diǎn)市場合肥的《合肥市場競爭突破策略》，將戰(zhàn)略落地到具體戰(zhàn)術(shù)方案。
戰(zhàn)略目標(biāo)清晰之后，從2020年下半年開始，卓樸團(tuán)隊(duì)與超港團(tuán)隊(duì)逐步展開推進(jìn)系統(tǒng)整合營銷工作：
02/清晰優(yōu)化品牌價值
擁有清晰獨(dú)特的品牌價值是品牌差異于競品，并提高競爭門檻的核心重要工作，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)難以保持絕對差異的行業(yè)。而品牌價值需要從品牌所在的企業(yè)自身之中去尋找。
卓樸運(yùn)用“黃金本能”方法論，發(fā)掘超港最核心最優(yōu)越的特色是起源黃山立足安徽市場的企業(yè)文化基因。
黃山是世界級自然與文化雙遺之地，極具自然生態(tài)和人文文化的代表性；同時結(jié)合烘焙食品消費(fèi)者追求健康產(chǎn)品和美好體驗(yàn)的需求，為超港品牌提煉出“自然溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創(chuàng)意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費(fèi)者提供更有品質(zhì)更有溫度的超級烘焙體驗(yàn)。
超港品牌價值體系：
03/煥新品牌形象顯性輸出品牌價值
品牌價值是隱形的，需要通過品牌形象視覺體系進(jìn)行顯性輸出才能在消費(fèi)者眼中和感受中建立清楚具體的印象。
卓樸團(tuán)隊(duì)基于“自然 溫暖”的品牌價值進(jìn)行品牌形象系統(tǒng)升級，強(qiáng)化品牌符號的專屬性和特色感，提升品質(zhì)感匹配中高端市場定位，同時提升形象美感以符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美。
①創(chuàng)新品牌符號——以品牌創(chuàng)始人為原型創(chuàng)造超港的專屬品牌符號
②創(chuàng)新品牌符號應(yīng)用體系：VI系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝形象應(yīng)用
③創(chuàng)新品牌終端形象：連鎖門店形象提升，強(qiáng)化品牌符號，打造自然、溫暖的空間體驗(yàn)
④創(chuàng)新品牌宣傳形象：品牌形象海報(bào)，將產(chǎn)品與自然場景創(chuàng)意融合，呈現(xiàn)出超自然的品牌印象。
04/創(chuàng)新開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品提升產(chǎn)品價值和銷售增長
創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)對超港品牌價值輸出與銷售提升有非常直接的作用和重要的意義。在合作時間里，卓樸團(tuán)隊(duì)結(jié)合超港重要銷季和新品計(jì)劃，陸續(xù)推出了中秋、端午節(jié)日戰(zhàn)略產(chǎn)品和生日蛋糕品類的高價值戰(zhàn)略產(chǎn)品，通過提高產(chǎn)品價值促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成甚至提高，同時也輸出強(qiáng)化了品牌價值。
①創(chuàng)新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生日蛋糕，為超港開創(chuàng)了一個更高價值的生日蛋糕品牌，建立了同行產(chǎn)品差異化。
②成功首推徽式月餅——“館研 ? 徽黃1號”中秋月餅，傳承并創(chuàng)新徽式中秋文創(chuàng)產(chǎn)品，也彰顯了溫暖的人文價值。
③優(yōu)化超港“山珍粽”產(chǎn)品價值和形象，強(qiáng)化“超自然”的品牌特色和提升端午產(chǎn)品價值。
05/戰(zhàn)略產(chǎn)品營銷推廣
在新品上市、節(jié)慶日等重要銷售節(jié)點(diǎn)開展“品牌交互+廣告造勢+輿論引爆”的勢能營銷行動，整合了新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和連鎖終端渠道，既達(dá)成了終端銷售助力，也提高了超港品牌聲量和影響力。
① “4℃鮮慕斯雪”新品上市營銷推廣
② 2020中秋戰(zhàn)略產(chǎn)品“館研-徽式蛋黃月”上市營銷
③ 2021年中秋戰(zhàn)略產(chǎn)品升級新品“徽黃1號”上市營銷
通過卓樸品牌戰(zhàn)略營銷團(tuán)隊(duì)緊密連續(xù)的年度營銷助力和全程陪伴，30年老品牌重新煥發(fā)出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業(yè)發(fā)揮出領(lǐng)先者的魅力，引來同行和消費(fèi)者的關(guān)注，向成為安徽省烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌邁進(jìn)了一大步！
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