營銷經營一體化的時代，品牌的風該往哪里吹？

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舉報 2023-03-06

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從標配雙微賬號，到抖音、快手、小紅書、Bilibili各平臺“買房”，層出不窮的賬號聚攏著品牌夢寐以求的流量，某種程度上也昭示著，品牌停不下的焦慮。

秒針營銷科學院聯合 GDMS、媒介360共同發布的《2023年中國數字營銷趨勢報告》顯示：移動互聯網投放依舊是品牌投放的主要趨勢，70%的品牌會選擇增投。增投資源更多集中在社交、短視頻和直播領域，其中，品牌對社交領域的期待高漲，增投比例較去年增加了11%。與此同時，品牌熱衷使用創新營銷形式，應用直播、私域、社群營銷等形式的品牌已超半數。

進入2023年，數字營銷又有哪些新模式、新方法？我們從剛剛升級的微博超粉開始談起。

進化的微博超粉

進入存量市場，行業高歌猛進不再，降本增效成為共同的選擇。降本，并非不做營銷，而是精細化運營、提升轉化效率、釋放營銷勢能。

升級的微博超粉，正是著力于此。獨有的“熱點+社交”平臺屬性，讓微博能夠公、私互導流量，通過“建立認知——提高聲量——用戶增長”鏈路，長效積累品牌社交資產。

“精準”抓住消費者

通過創新的創意生產方式與底層技術，微博超粉讓廣告投放更靈活。

具體來講，“文案庫”依托微博全域大數據，通過智能語義聯想讓優質文案高效生成；“一鍵解析”支持多類素材的組合復用，提高了博文靈活性；“跨創意樣式交叉組合”則根據用戶特征，自動展示最優博文樣式，是更精準的“千人千面”。

高效生產、個性展示、精準推送，微博超粉的技術升級不僅幫助品牌得到了立體的展示，也為用戶提供了更好的瀏覽體驗。在海量信息中，靈活而高效的廣告投放，意味著品牌能以更低的成本獲得公域流量，也就是在獲量上實現降本。

傳達“整合”內容

與此同時，超粉升級，取得了數據和口碑上的雙贏。

子創意產生的“轉贊評”，將累積到博文下方作為打底；歷史博文的基礎信息，可作為“組件”被復用；C端及超粉博文，都支持商業“組件”掛載。可累積、可復用內容，有效避免了廣告博文互動數據不佳的情況，而通過廣告流量獲得的社交資產，可以沉淀在品牌賬號主頁，這幫助品牌有的放矢地建立私域陣地。

更重要的是，超粉升級讓品牌的每一次投放都不是孤立的。當這一系列內容化零為整，品牌能在復雜多變的商業環境中，系統性地告訴消費者“我是誰”。

通過整合的內容，用戶記住品牌的內核，而一個清晰、鮮明的品牌，在細水長流、水滴石穿的運營下，能夠獲得用戶的青睞和忠誠。

平臺的角力和同歸

當下，幾乎所有的互聯網平臺都在升級其產品方法論：百度的“智能搜索+智能推薦”雙引擎驅動，巨量引擎的“O-5A人群資產經營方法論”，騰訊廣告的“RACE全域營銷模型”……

為了滿足品牌在品效上的需求，作為溝通土壤的平臺也在應勢而變。微博超粉的升級，以及近期各平臺的動向，讓我們看到了存量時代的發力方向。

始終以消費者為導向

以消費者為核心，是現代營銷管理的基本觀念，但在過去很長一段時間里，燒錢換市場的粗放式擴張策略不斷成功。

進入存量市場，效果廣告的邊際效用遞減，以消費者為核心的心智回歸。以可持續、可沉淀的思維，重新審視平臺、品牌、用戶的關系，這要求品牌更前置地了解用戶、從真實生活中挖掘潛在需求，平臺的洞察也不能局限于模糊的用戶畫像，而是要落地到具體的人。

針對流量打法失效的問題，微博超粉進行創意層升級，幾乎同時，頭部互聯網平臺小紅書推出了“種草值”——通過深度閱讀用戶行為，分析包括長時間閱讀、保存圖片等11項數據，基于商品顆粒度對全場域進行種草度量——進一步幫助商業伙伴們找到適合自己產品的種草內容與優質博主。

相比微博，小紅書的商業化姍姍來遲，其數據分析能力如何，仍有待考察，但可以確定的是，種草值，是為了對外輸出了小紅書的商業價值，也是平臺將用戶洞察進行變現的方式。

助力品牌資產的沉淀

自新消費崛起以來，不少品牌因流量起高樓，也因買量而樓塌。無數相似的事件證明，野性消費帶不來真正的成長，沉淀品牌社交資產才是根本。

巨量引擎將品牌資產拆解為無形的心智構建和有形的資產沉淀。無形心智，是品牌形象、轉化率和溢價能力的綜合；有形資產，則包括關系資產與內容資產，前者是品牌與用戶之間的親疏，后者是品牌在內容運營上的滲透力。

簡單來講，就是將品牌與消費者之間的觸點和記憶點做量化，實現品牌資產的可量化、可沉淀、可優化。其中，內容資產尤為重要，它可以幫助品牌實現精細化運營，以及數字驅動的業務創新。

這正是微博超粉正在做的事。

可以說，巨量引擎提供了從電商維度沉淀品牌資產的思路，而重視品牌資產的沉淀，將平臺打造為值得持續投入的品牌陣地，是整個行業的共識。

領路人的新實踐

廣告，是宏觀經濟的晴雨表。

回顧過去數十年廣告行業的發展，流量從線下遷移到線上，門戶網站廣告、搜索引擎廣告、信息流廣告你方唱罷我登場，新平臺層出不窮，圈層成為常態。作為信息流廣告的領路人，微博廣告業務長盛不衰，即使是面對異軍突起的短視頻平臺，也表現出極強的韌性。

其重要原因是，微博不僅讓品牌獲得流量上的機遇，更幫助品牌收獲長期增長。微博超粉創意層升級，是以公、私域聯動的方式幫助品牌社交資產得以深度沉淀，使“轉評贊”更具長遠價值，其核心也是通過技術手段持續優化投放效率與投放效果。這是微博發力長效經營模式的前置手段，亦是微博穩中向好持續點亮商業生命力的縮影。

“與其他的平臺不同，微博的輿論場是天然形成的，聚合的是大家真實關注的熱點話題。”作為獨一無二的公私一體化平臺，本次微博超粉升級，是私域社交資產深度結合公域場景的一大實踐，也將為更多品牌帶來新的啟發。

燒腦君

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