營銷經(jīng)營一體化的時代，品牌的風(fēng)該往哪里吹？
從標(biāo)配雙微賬號，到抖音、快手、小紅書、Bilibili各平臺“買房”，層出不窮的賬號聚攏著品牌夢寐以求的流量，某種程度上也昭示著，品牌停不下的焦慮。
秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合 GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示：移動互聯(lián)網(wǎng)投放依舊是品牌投放的主要趨勢，70%的品牌會選擇增投。增投資源更多集中在社交、短視頻和直播領(lǐng)域，其中，品牌對社交領(lǐng)域的期待高漲，增投比例較去年增加了11%。與此同時，品牌熱衷使用創(chuàng)新營銷形式，應(yīng)用直播、私域、社群營銷等形式的品牌已超半數(shù)。
進(jìn)入2023年，數(shù)字營銷又有哪些新模式、新方法？我們從剛剛升級的微博超粉開始談起。
01
進(jìn)化的微博超粉
進(jìn)入存量市場，行業(yè)高歌猛進(jìn)不再，降本增效成為共同的選擇。降本，并非不做營銷，而是精細(xì)化運營、提升轉(zhuǎn)化效率、釋放營銷勢能。
升級的微博超粉，正是著力于此。獨有的“熱點+社交”平臺屬性，讓微博能夠公、私互導(dǎo)流量，通過“建立認(rèn)知——提高聲量——用戶增長”鏈路，長效積累品牌社交資產(chǎn)。
1
“精準(zhǔn)”抓住消費者
通過創(chuàng)新的創(chuàng)意生產(chǎn)方式與底層技術(shù)，微博超粉讓廣告投放更靈活。
具體來講，“文案庫”依托微博全域大數(shù)據(jù)，通過智能語義聯(lián)想讓優(yōu)質(zhì)文案高效生成；“一鍵解析”支持多類素材的組合復(fù)用，提高了博文靈活性；“跨創(chuàng)意樣式交叉組合”則根據(jù)用戶特征，自動展示最優(yōu)博文樣式，是更精準(zhǔn)的“千人千面”。
高效生產(chǎn)、個性展示、精準(zhǔn)推送，微博超粉的技術(shù)升級不僅幫助品牌得到了立體的展示，也為用戶提供了更好的瀏覽體驗。在海量信息中，靈活而高效的廣告投放，意味著品牌能以更低的成本獲得公域流量，也就是在獲量上實現(xiàn)降本。
2
傳達(dá)“整合”內(nèi)容
與此同時，超粉升級，取得了數(shù)據(jù)和口碑上的雙贏。
子創(chuàng)意產(chǎn)生的“轉(zhuǎn)贊評”，將累積到博文下方作為打底；歷史博文的基礎(chǔ)信息，可作為“組件”被復(fù)用；C端及超粉博文，都支持商業(yè)“組件”掛載。可累積、可復(fù)用內(nèi)容，有效避免了廣告博文互動數(shù)據(jù)不佳的情況，而通過廣告流量獲得的社交資產(chǎn)，可以沉淀在品牌賬號主頁，這幫助品牌有的放矢地建立私域陣地。
更重要的是，超粉升級讓品牌的每一次投放都不是孤立的。當(dāng)這一系列內(nèi)容化零為整，品牌能在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，系統(tǒng)性地告訴消費者“我是誰”。
通過整合的內(nèi)容，用戶記住品牌的內(nèi)核，而一個清晰、鮮明的品牌，在細(xì)水長流、水滴石穿的運營下，能夠獲得用戶的青睞和忠誠。
02
平臺的角力和同歸
當(dāng)下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都在升級其產(chǎn)品方法論：百度的“智能搜索+智能推薦”雙引擎驅(qū)動，巨量引擎的“O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論”，騰訊廣告的“RACE全域營銷模型”……
為了滿足品牌在品效上的需求，作為溝通土壤的平臺也在應(yīng)勢而變。微博超粉的升級，以及近期各平臺的動向，讓我們看到了存量時代的發(fā)力方向。
1
始終以消費者為導(dǎo)向
以消費者為核心，是現(xiàn)代營銷管理的基本觀念，但在過去很長一段時間里，燒錢換市場的粗放式擴(kuò)張策略不斷成功。
進(jìn)入存量市場，效果廣告的邊際效用遞減，以消費者為核心的心智回歸。以可持續(xù)、可沉淀的思維，重新審視平臺、品牌、用戶的關(guān)系，這要求品牌更前置地了解用戶、從真實生活中挖掘潛在需求，平臺的洞察也不能局限于模糊的用戶畫像，而是要落地到具體的人。
針對流量打法失效的問題，微博超粉進(jìn)行創(chuàng)意層升級，幾乎同時，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺小紅書推出了“種草值”——通過深度閱讀用戶行為，分析包括長時間閱讀、保存圖片等11項數(shù)據(jù)，基于商品顆粒度對全場域進(jìn)行種草度量——進(jìn)一步幫助商業(yè)伙伴們找到適合自己產(chǎn)品的種草內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)博主。
相比微博，小紅書的商業(yè)化姍姍來遲，其數(shù)據(jù)分析能力如何，仍有待考察，但可以確定的是，種草值，是為了對外輸出了小紅書的商業(yè)價值，也是平臺將用戶洞察進(jìn)行變現(xiàn)的方式。
2
助力品牌資產(chǎn)的沉淀
自新消費崛起以來，不少品牌因流量起高樓，也因買量而樓塌。無數(shù)相似的事件證明，野性消費帶不來真正的成長，沉淀品牌社交資產(chǎn)才是根本。
巨量引擎將品牌資產(chǎn)拆解為無形的心智構(gòu)建和有形的資產(chǎn)沉淀。無形心智，是品牌形象、轉(zhuǎn)化率和溢價能力的綜合；有形資產(chǎn)，則包括關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，前者是品牌與用戶之間的親疏，后者是品牌在內(nèi)容運營上的滲透力。
簡單來講，就是將品牌與消費者之間的觸點和記憶點做量化，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的可量化、可沉淀、可優(yōu)化。其中，內(nèi)容資產(chǎn)尤為重要，它可以幫助品牌實現(xiàn)精細(xì)化運營，以及數(shù)字驅(qū)動的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
這正是微博超粉正在做的事。
可以說，巨量引擎提供了從電商維度沉淀品牌資產(chǎn)的思路，而重視品牌資產(chǎn)的沉淀，將平臺打造為值得持續(xù)投入的品牌陣地，是整個行業(yè)的共識。
03
領(lǐng)路人的新實踐
廣告，是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表。
回顧過去數(shù)十年廣告行業(yè)的發(fā)展，流量從線下遷移到線上，門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、信息流廣告你方唱罷我登場，新平臺層出不窮，圈層成為常態(tài)。作為信息流廣告的領(lǐng)路人，微博廣告業(yè)務(wù)長盛不衰，即使是面對異軍突起的短視頻平臺，也表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。
其重要原因是，微博不僅讓品牌獲得流量上的機(jī)遇，更幫助品牌收獲長期增長。微博超粉創(chuàng)意層升級，是以公、私域聯(lián)動的方式幫助品牌社交資產(chǎn)得以深度沉淀，使“轉(zhuǎn)評贊”更具長遠(yuǎn)價值，其核心也是通過技術(shù)手段持續(xù)優(yōu)化投放效率與投放效果。這是微博發(fā)力長效經(jīng)營模式的前置手段，亦是微博穩(wěn)中向好持續(xù)點亮商業(yè)生命力的縮影。
“與其他的平臺不同，微博的輿論場是天然形成的，聚合的是大家真實關(guān)注的熱點話題。”作為獨一無二的公私一體化平臺，本次微博超粉升級，是私域社交資產(chǎn)深度結(jié)合公域場景的一大實踐，也將為更多品牌帶來新的啟發(fā)。
燒腦君
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