觀夏如何打造新國潮高端香氛品牌
橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“觀夏”價值定位
觀夏是專注于東方植物調的小眾原創香薰品牌，運用東方人熟悉的植物成分，天然植物花蠟、精油。品牌命名為[觀夏]是因為“夏”是幾位創始人最喜歡的季節，萬物繁盛，生機勃勃，故品牌命名觀夏。2017年創始人團隊坐在蘇州留園的長廊中，透過八棱花窗遠眺，被“靜觀夏天”的氛圍深深打動“觀夏”這個品牌的名稱由此誕生。
認知差異化：發現價值
觀夏的高速發展離不開環境的助推作用。2019年底新冠疫情的突然來襲，不但對全球經濟造成了猛烈沖擊，還徹底改變了人們的生活方式，人們被迫接受長時間佩戴口罩進行社交、工作、學習的常態化生活。在大背景下，過往經濟危機中因“口紅效益”大行其道的口紅產品失去了生長土壤，但“表達自我個性、慰籍心靈、悅己消費”的需求仍然存在，突破口罩限制的香水帶著對品質生活追求，成功接棒口紅，推動“嗅覺經濟”成為新的時代風口。
戰略定位
東方、人文、藝術、香、專注香氛療愈與健康生活的品牌
市場背景
1.數據顯示，到2030年中國很可能成為全球第二大香水市場
2.國潮興起，國風產品受到年輕人追捧，當代年輕人追求國貨高光產品。
3.外部環境，疫情因素下，口罩成為外出必備，口罩佩戴時間長，呼吸空氣更多來源于自己周身。
核心策略
不被定義的東方文化表達：東方新摩登主義
東方味道
從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，觀夏打造了一套獨特且完整的內容體系。其散發出來的獨一無一的氣質，導致產品常年“一香難求”觀夏則用松、桂、竹、蓮、青梅、綠茶、桃花等極具東方韻味的植物，打造專屬于中國的香氣。寫意出記憶中的山河原野、人間草木。在觀夏的香氣里，尋到北國桂花、故鄉橘園的記憶，昆侖雪松、江南竹海的意象。
東方器具
在新消費的潮流下，產品的外觀和視覺概念變得越來越重要，品牌依靠設計上的巧思，形成獨樹一幟的品牌調性，也能夠打造出品牌的價值觀。
外觀方面，觀夏將東方哲學提煉和創新，將東方審美與新摩登主義融合，用極簡主義和留白含蓄地表達了東方韻味。
東方庭院
在北京三里屯開設的“觀夏客廳”，水波、山石、云霧等元素融入極簡風格的裝潢之中，緊扣東方意境。沒有大面積的產品陳列，而是把大面積空間用于藝術展覽和社交，硬是將一個實體零售店打造成了線下體驗藝術空間。
價值定位
主打中高端東方植物調的小眾原創香薰品牌
人群分析
90后中產女性
以追求自我、追求品質、展現獨特魅力的女性為主
品牌名稱
觀夏 tosummer
品牌slogan
你的東方植物調 YOUR EASTERN SCENT
可視差異化：創新價值
以自然景觀寫實風格為主，表達了自然與格調。講究呼吸留白，寫意出記憶中的山河原野，人間草木。
品牌風格
東方新摩登主義，極簡化設計表達，去除復雜的裝飾物表達東方審美。
品牌標志
品牌LOGO字體采用宋體，在手寫的自然質感與印刷技術之間取得平衡,將自然與人為構造融為一體,高度符合品牌的自然理念。交織的字母S作為符號貫穿品牌的視覺,規則的八邊形來自于古代園林的八角窗。
品牌字體
觀夏采用中國宋體，體現東方文化氣質和中國文化自信，是一種不羈的優雅。
品牌色調
以綠色為主色調，表達了自然和詩意。色彩飽和度低、冷色調、東方色--秋香、綠沈、香皮、云母、佩玖、素綦。
品牌視覺
觀夏的品牌視覺完整統一,采用了呼吸感與韻律感共存的平面視覺，融合金屬材料、古典排版,搭建出簡潔高級、細膩優雅、通透質感的[東方新摩登]風格,將傳統的東方意象用國際化的方式去表達，以一種別致新潮普世的視覺趨勢向更多人群傳遞東方文化。
在產品攝影視覺中,均采用低飽和度色彩以“留白”的設計語言,用鏡頭描繪平滑柔和的東方韻味。
包裝設計
以簡潔為主基調，以圓柱體、多邊形、多棱形、流動曲線為主構造，整體給人以“純潔”、“自然”、“舒心”的直接感受。
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
內容營銷
線上以微信公眾號作為冷啟動平臺，發布推文，傳播用戶故事與發布新產品，線下構建藝術空間吸引顧客進行二次傳播。
線下大的品牌旗艦店做品牌體驗，線下店采用了東方元素作為呈現載體，參考中國山水畫的意境，打造大量的留白空間，塑造層次感豐富的品牌線下店面。在空間里，消費者可以看書、聞香、喝茶。這是私密空間,交互式的空間。
饑餓營銷
觀夏選擇了“小而精”的打法，產品數量有限，即使線下門店也常存在缺貨情況但是又合理解釋了缺貨原因:其產品原料的難以獲取，以及手作的事件花費較多一方面占領用戶對品牌定位的認識，一方面又抓住了大眾終于購買到會進行社交圈輔助宣傳的心理。
KOL/KOC傳播
通過精致圖文創作引發大眾的共鳴，同時利用KOL/KOC資源進行傳播
跨界營銷
觀夏X陳坤行走的力量”公益項目
觀夏X松美術館
觀夏XSEESAW
從觀夏的聯名品牌來看,都是小眾且具有生活格調的品牌，或者是與消費者內心情感關聯的品牌，在拓寬觀夏橫向人群觸達的基礎上從縱深疊加品牌藝術、人文的氣息。
社交屬性
通過觀夏精準的場景構建,可以當做物品使用,也可以作為送禮的不二之選，拓展用戶人群的同時帶來品牌二次傳播。
產品策略
產品矩陣
香薰為核心產品，品牌涵蓋香薰、香膏、香水、洗護產品線。
專注品質
與做了170多年天然植物成分的法國香料企業合作，成分比肩頂奢酒店水療中心品質標準。
產品內容
秉持東方美學理念，用心設計產品名稱和配文，讓人身臨其境，觀夏團隊80%的員工都是內容和創意背景相關。
延伸設計
根據傳統節日和四季節氣發布限定產品，如:虎年老虎香薰蠟燭、情人節限定禮盒、桂花兔精油香磚等。
觀夏品牌總結
1.觀夏致力于打造新時代的東方主義，不被打造，不被定義，傳承國人心中最為順意的文化印象。
2.在觀夏看來，新摩登主義是已經被國際認可的經典設計風格，剔除繁雜元素、極簡設計的表達則更能跨越民族和文化的壁壘，讓世界讀懂中國品牌。把國際盛行的新摩登主義和東方元素結合在一起。強調極簡化的設計表達、去除復雜的裝飾物。
3.觀夏通過營造東方文化氛圍，將產品與內容慢慢“熬”成了品牌。與其說是香氛，觀夏賣的更是個東方新摩登生活方式。
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