卓樸洞察 | 如何做符合消費者需求的產品創(chuàng)新！
每一家企業(yè)都想持續(xù)打造具有強大競爭力的產品，而產品成功的必要條件之一是產品必須要切中市場和客戶的需求。
如何洞察消費者內心真實的需求，是企業(yè)制定行之有效的營銷策略、進行品牌建設的基礎。
首先，我們要來了解一下需求的定義：
需求，是一種用戶尚未滿足，又希望被滿足的愿望。
對消費者來說，需求是消費者的問題意識、改變意識，以及在感知到特定價值之后的“想要”情緒。對品牌方來說，需求是在未來會被消費者感知為價值的可能性。
而一個優(yōu)秀的需求洞察，往往具備以下五大特征：
1.深度需求，不是表面的消費行為，需求必須是深層的；
2.觸動受眾，受眾從來沒被提及的感受但就是受眾的真實感受；
3.群體共鳴，需求不是少部分人的需求，應該引起大多數共鳴；
4.鏈接品牌，需求必須與品牌/產品利益點有強勢鏈接，才能直抵人心；
5.放大創(chuàng)意，優(yōu)秀的需求結論能夠放大品牌創(chuàng)意，而不是限制創(chuàng)意的呈現。
只有同時具備這五大特征，才能精準的洞察用戶需求，做出的產品才能擁有更好的用戶體驗。如果不了解用戶需求，企業(yè)做出來的產品就會脫離用戶，從而難以實現營銷目標。
消費需求洞察工作步驟
消費需求洞察，要先基于已有的消費者需求調研得出基礎結論，然后窮盡與品牌/產品有關的需求，并按照功能需求和情感需求進行分類羅列。
以卓樸與竹香米業(yè)攜手打造的名鎮(zhèn)竹香大米為例：
我們的調查團隊在消費者需求調研后發(fā)現，消費者對大米在功能和情感方面有以下述求：
功能需求
營養(yǎng)、健康、有機、安全、新鮮、自然、工藝、綠色種植、口感要好、產地無污染。
情感需求
包裝要大氣、品質好，送禮有面、家鄉(xiāng)的味道、能感受原始生態(tài)生活、團圓場景、象征美好寓意。
基于以上調查內容，我們發(fā)現新鮮已成為中高端人群選購大米的核心訴求，而湄潭產區(qū)的稻米需要190天的生長周期，這樣讓稻谷享受充足日曬、吸收土壤營養(yǎng)成分，出產的稻米米質優(yōu)、口感好，正好成就了“新鮮”品質。且一年僅產出一季，為確保最佳賞味期，名鎮(zhèn)竹香的中高端產品核心只出當季新米。
美中不足的是，湄潭產區(qū)的知名度有限。如何降低市場教育成本，將湄潭產區(qū)轉換概念，成為大眾所熟知的優(yōu)質產區(qū)代表？
我們比對發(fā)現，湄潭位處于一個神奇的維度：北緯27°。這個維度上，事宜的氣溫和水土孕育出眾多國內外知名的生態(tài)地標：韓國濟州島、夏威夷、岳陽魚米之鄉(xiāng)等。于是，“北緯27°核心生態(tài)產區(qū)”鎖定成為名鎮(zhèn)竹香的獨占本能優(yōu)勢。
將產區(qū)優(yōu)勢與消費者需求趨勢匹配，進一步確立其品牌權威價值：鮮季黔米。名鎮(zhèn)竹香傳播口號也應勢而出：“名鎮(zhèn)竹香，北緯27°鮮季黔米”，予以消費者生態(tài)、新鮮、高品質的核心消費利益承諾。
同時，我們對竹香米業(yè)的包裝整體進行突破升級。高檔產品以禮盒組合形式售賣，采用雙層真空裝；中檔產品統(tǒng)一規(guī)格標準，同樣采用雙層真空裝；低檔產品采用編織袋四維收角形式，并且為包裝增加手提把手，最大程度優(yōu)化產品購物體驗。
需求洞察的四大方法
需求洞察的目的就是找到消費痛點，即市場不能充分滿足，而消費者迫切需要滿足的需求點。
這里，小樸向大家介紹四種需求洞察方法：
一、心理洞察
形成需求的第一階段，是心理上的匱乏感
殘酷現實和美好理想之間總會存在落差感，需要一經喚醒，可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動。
需求形成的第二個階段，特定品牌/產品出現
消費者根據自身需求，會主動尋找能夠滿足自身需求的品牌或者產品。
需求形成的第三個階段，是消費能力
消費者的消費能力決定了品牌是否與消費者相互匹配，最終完成消費購買行為。
心理匱乏感、品牌/產品與消費能力，構成了“心理需求三角”模型。“心理需求三角”模型重點是發(fā)現和洞察實際存在于消費者心里需求，而非發(fā)明尚不存在的認知。
具有劃時代意義的iphone 4剛上市時，僅僅在前三天就售出了170萬部iPhone 4，而且持續(xù)供不應求。很多人為了盡早拿到這部手機而在專賣店門口通宵排隊。
這款手機之所以是公認的經典，不僅是因為工業(yè)設計上的成功，更在于iPhone 4重新定義了手機，既滿足了用戶使用蘋果可以彰顯更高階身份，其實更深層次的滿足人們內心常常覺得不被認可的“匱乏感”，而這種消費痛點的滿足為蘋果在手機史上創(chuàng)造了奇跡。
二、場景洞察
想象用戶在不同場景下使用產品的畫面， 利用“5W2H”分析法在場景中推演，從而發(fā)現特定需求。
我們熟悉的周黑鴨最早是作為餐桌的補充食品出現的，所以前期的周黑鴨門店基本上都圍繞著社區(qū)、菜市場。
后來，經市場調研發(fā)現，當時購買同類型佐餐的用戶其實更習慣吃當地精武系口味，而周黑鴨“入口微甜爽辣，回味悠長”的口味卻廣受年輕消費群體的喜愛。他們常常在逛街、聚會、旅游、看電影等休閑時刻以吃周黑鴨為消遣。這個新場景的洞察，周黑鴨從普通的佐餐轉變?yōu)楦咂焚|休閑食品由此正式開始！
所以，我們確立周黑鴨的黃金本能是：“更具刺激感的獨特口味”。圍繞黃金本能的指導，周黑鴨核心消費群體就鎖定為18-25歲年輕消費者。
為幫助周黑鴨跳出“佐餐”品類，卓樸為周黑鴨的產品結構做出優(yōu)化調整：重點聚焦鴨類產品，減少其他佐餐品種。同時，為強調休閑屬性，同時增設飲料產品線。
為了保證周黑鴨產品獨特口味最佳狀態(tài)，使其更新鮮、安全、穩(wěn)定，同時體現休閑化屬性，周黑鴨從根本上改變了舊有散裝形式，采用更加精美、時尚的氣調包裝，后創(chuàng)意命名為"鎖鮮裝”。
基于年輕人的消費場景洞察，周黑鴨從佐餐中分化，更加聚焦休閑這種需求，把普通的佐餐變?yōu)楦咂焚|休閑食品，一個“會娛樂更快樂”的全新周黑鴨就此應運而生。
三、情感洞察
消費者情感與意識形態(tài)消費需求，常常隱藏在新興的亞文化當中，洞察消費需求，必須了解目標市場中占據主流的情感表達。比如不同圈層、不同亞文化下的意識形態(tài)需求會有明顯差別。
隨著近幾年電競相關的熱詞不斷出現在大眾視野之中，電競也慢慢被大家所了解，成為近年來最強勢的青年文化之一。
相關調研表示：年輕消費者對功能性飲料的核心訴求在于：當他們在打電競或者熬夜玩的時候，能更快滿足他們釋放能量的需要。也就是說，消費者需要的不是單純的透支體能帶來的一時刺激，也不是一時來勁后更累、更苦、更困，而是即時的能量補充所帶來的主動積極狀態(tài)。
將戰(zhàn)馬的黃金本能與消費需求相結合，其品牌訴求被定義為：充滿能量，主動、積極面對挑戰(zhàn)，為年輕人無所畏懼的挑戰(zhàn)精神代言！根據“戰(zhàn)馬強大配方使能量馬上釋放”的策略指導方向，卓樸創(chuàng)作了極致個性的品牌形象來滿足年輕人的個性需求。
2017年戰(zhàn)馬上市后，將年輕人“敢闖敢拼”的特性與戰(zhàn)馬精神緊密聯(lián)合，在電競、體育、音樂領域展開各類深度觸達年輕群體的合作，實現了真正意義上的“有年輕人的地方，就有戰(zhàn)馬”。
多年以來，憑借優(yōu)秀口感，戰(zhàn)馬贏得眾多年輕消費者的認可，“挑戰(zhàn)極限，發(fā)掘自我”的戰(zhàn)馬精神在運動、競技等圈里得到了廣泛傳播。
四、空白需求洞察
空白需求洞察就是洞察消費者為什么不購買或不使用品牌的真正原因。
常規(guī)調研，會特別強調消費者的“購買理由”，卻很少探討消費者為什么“不買你，不用你” 。相比購買理由，消費者解釋自己為什么不消費卻是相對容易的，且理由充分更可信！
了解消費者不消費、不使用的原因，有依據去判斷消費者“尚未”從既有品牌（品類）中獲得的滿足，同時還能為品牌識別出某些制約品牌成長的關鍵隱匿因素。
當下都市生活節(jié)奏日益緊張，解壓、放松已經成為現代都市人的必要需求之一，但走進各大超市、便利店，貨架上的飲料琳瑯滿目，卻沒有一款能夠滿足人們“解壓”、“放松”需求的飲料，小懶-放松型飲料的推出“恰逢其時”，打破了這種空白狀態(tài)。
與其他功能飲料不同，小懶并不主張補充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標新立異，提倡消費者學會放松，適時“偷懶”。
在小懶看來，當身心已經超負荷運轉，再強行補充一時能量只會愈加拖垮身體。松弛有度，養(yǎng)精蓄銳，才是正確高效的提神方式。這樣“慵懶隨性”的品牌調性與年輕人自由閑適的生活態(tài)度一拍即合，迅速在小紅書、抖音、B站等年輕人群喜愛聚集的社交平臺形成話題熱潮。
需求洞察不僅僅要了解用戶想要什么東西，更要了解用戶為什么想要這種東西，同時還要理解這種東西會對用戶的行為、心理和情感產生什么樣的影響。而一切的洞察最后必須轉化為行動，不然就沒有意義。
在完成“需求洞察”這個核心行為之后，就到下一個核心能力-產品線規(guī)劃，下一篇也將圍繞該項目做進一步分享。
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