Minayo美那有打造明星“富鐵家族”矩陣：深耕女性滋補市場奠定功能軟糖行業地位

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舉報 2023-03-07

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隨連續幾年的疫情影響，全球消費者對膳食補充劑的需求進一步提升，根據Euromonitor 2021年數據顯示膳食補充劑全球規模超過了1600億歐元（現約合人民幣1.11萬億元），而中國市場占據19%份額，也就是304億歐元（現約合人民幣2105.29億元）左右，成為全球第二大營養補充劑市場，并保持高速增長。隨著國內經濟的復蘇，中國消費者正重新投入快節奏的高壓生活工作環境，對健康的關注度也日益提高。預計到2028年，中國膳食補充劑市場規模有望突破3700億元，[1]中國愈發成為各大海外巨頭的押寶“重地”。

功能性軟糖對付嫌麻煩的年輕人，外資巨頭集中押寶中國“新業務”

雖然中國市場龐大，但《2022年輕人膳食養生報告》卻顯示“無毅力、無時間、無指導”成為中國年輕人定期膳食養生的三大痛點。[2]即便是為了“健康事業”，需要定時定點服用的“藥劑、片劑”對缺乏毅力的年輕人來說無法持之以恒。“如何能讓每一個中國消費者都堅持服用”，成為了每個膳食營養商家最需要考慮的一環。同時美國責任營養委員會（CRN）調查數據也顯示，2019年有49%的美國膳食補充劑用戶消費偏好從片劑、膠囊等傳統劑型轉向功能性軟糖這一新興產品形態。放眼中國，功能性軟糖這一形態的膳食補充劑也越來越受到消費者的關注，特別是年輕一代消費者的青睞。[3]

為迎合新的消費趨勢，功能性軟糖成為巨頭們相繼押注的“新領域”。例如雀巢健康科學在17年完成對美國高端有機膳食補充劑領導品牌生命花園（Garden of Life）的收購后，通過跨境平臺試水中國市場。又于21年完成對自2006年便進入中國市場的自然之寶（Nature's Bounty）母公司The Bountiful Company（簡稱“Bountiful”）的收購，持續深耕中國市場。相傳最終收購金額高達57.5億美元（約合人民幣372.52億元），也是雀巢健康科學截至目前的最高一筆收購案。[4]

不僅雀巢，聯合利華在華健康業務也動作頻頻，相繼收購了以OLLY Nutrition、SmartyPants為代表的功能性軟糖膳食補充劑品牌。通過跨境電商優先解鎖中國市場，同時建立本土化運營團隊，加碼中國市場。更于2022年召開專門的健康業務投資者會，并提出要將膳食補充劑生意做到30億歐元（現約合人民幣206.84億元）規模。[5]

不論是雀巢并購的生命花園、自然之寶，還是聯合利華收購的OLLY和SmartyPants，無一不在透露出功能性軟糖可能成為下一個大健康業務風口。

專為國人營養需求量身定制，美那有成國內功能性軟糖賽道黑馬

以功能性軟糖為主要產品劑型的Minayo美那有，是近幾年國內功能食品賽道涌現出的黑馬之一，擁有美那有富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖、復合維她每日營養包等明星產品，尤其是明星爆品美那有富鐵軟糖，作為行業“富鐵軟糖”細分類目開創者，累計銷售1.6億顆，長期穩居天貓、抖音細分類目TOP1，獲得大批年輕消費者的認同和喜愛。

Minayo美那有富鐵軟糖銷量遙遙領先

作為新一代健康營養品品牌的代表，Minayo美那有聚焦保健滋補的年輕化，以科學、創新的研發理念，首選備受女性喜愛的、Q彈好吃的功能性軟糖為品牌主要產品劑型，賦予產品美味樂趣的同時，補充營養需求。自2020年8月上線后，陸續成為雙11天貓醫藥健康黑馬商家、抖音電商雙11滋補膳食熱賣榜細分類目TOP1、京東618健康礦物質類目TOP1，如今更長期穩居天貓、抖音細分類目TOP1。

目前旗下擁有成人和兒童兩條產品線。成人線圍繞女性營養展開，主營產品有滋補類：Minayo美那有富鐵軟糖、富鐵飲；基礎維礦類：Minayo美那有鈣維生素D3軟糖、復合B族維生素軟糖；每日營養類：Minayo美那有復合維她營養包20+、30+、40+；定向營養類：Minayo美那有葉黃素酯軟糖、益生菌等。除功能性軟糖外，還有積極開拓藍帽子產品，如鐵凝膠糖果、維生素C凝膠糖果助力品牌布局。

Minayo美那有多次入圍天貓、京東、抖音榜單

Minayo美那有善于捕捉消費趨勢、產品化消費痛點，創新產品劑型，推出的產品不僅符合年輕人養生習慣，滿足其挑剔味蕾。同時包裝設計潔凈便攜，不僅方便隨身攜帶，更能隨時與好友分享。在產品劑型上，將營養品“打造”為Q彈好吃的軟糖，讓營養好吃的同時，容易堅持服用。“易堅持、好服用”也成為短短3年內，美那有脫穎而出的重要利器。

開創富鐵軟糖類目，美那有專業深耕中國女性氣血滋補市場

2021年6月，Minayo美那有迎來品牌發展的最大拐點——推出國內市場上首款的富鐵軟糖。Minayo美那有富鐵軟糖瞄準女性氣血補充的需求，將傳統液劑翻譯成可便攜食用的軟糖劑型功能食品，解決保健品永遠“剩半瓶”的痛點，一舉“引爆”國內市場，從此霸榜各大電商平臺。

Minayo美那有富鐵軟糖

研發富鐵軟糖的機緣，源于團隊對中外女性不同需求的洞察。相比海外女性關注因免疫力低造成的亞健康外，中國女性同時會更額外關注因氣血不足造成的亞健康狀態，中國女性對補氣血的需求非常旺盛。《中國氣血白皮書》指出，氣血健康消費者超七成為女性群體。[6]滋補氣血是她們看重的重要養生主題之一。

同時，基于此前創始團隊在網易考拉從事跨境電商的經歷，由海外引進的膠原蛋白血橙飲、鐵元等產品在國內市場獲得了巨大成功。但血橙飲、鐵元等性狀粘稠且需冷藏，年輕群體生活節奏加快后沒辦法定期服用，損壞變質的部分只能被迫扔掉。

Minayo美那有富鐵家族全新升級

Minayo美那有創始人胡然同時強調到補氣血的產品如果從傳統思維出發，一定是舊有劑型，會存在含鐵量不足、口味不夠好吃等問題。但Minayo美那有做到了一顆小小的富鐵軟糖便有3.3mg鐵，同時復配新疆和田棗、青海黑枸杞、新西蘭麥盧卡蜂蜜等傳統滋補成分，并將每一顆都獨立包裝，產品口味設計為紅棗枸杞味。同時，年輕群體對鐵及傳統補氣血成分已經有比較多的認知，做到產品能戳中消費痛點，便能快速讓消費者作出下單決策。截止至目前，Minayo美那有富鐵軟糖已累計銷售1.6億顆，極大提升了品牌影響力，也使得Minayo美那有成功躋身國內功能性軟糖賽道第一的位置。

在收獲巨大市場反響的同時，Minayo美那有也遭受到不同程度的質疑。面對質疑，創始人胡然表示“雖然軟糖已經在歐美國家超越膠囊成為第??保健品劑型，但國內保健市場尚屬發展初期，消費者對其的認知還不夠成熟。只有認知較強的用戶愿意嘗試，但大部分用戶對軟糖和壓片糖果等新式營養品所承載的保健功能依舊持懷疑態度，這是新銳保健品牌發展亟待突破的障礙”。同時，CBNData也觀察發現市場上推出“富鐵軟糖”的健康食品品牌多達十幾家，市場競爭顯集中化態勢。

于是，Minayo美那有富鐵軟糖成為了國內第一個擁有人體臨床試驗報告的、軟糖劑型的、新式營養品——連續服用8周，血紅蛋白含量有效提升14.8%！人體臨床試驗報告一般常見于藥企對即將上市新藥的藥效檢驗。

在受到年輕消費者關注的同時，有越來越多的孕媽媽，甚至貧血人群等特殊群體也開始成為Minayo美那有的消費群體，同時對品牌也對提出更多建議和反饋，例如產品配方是否可以做到0糖、是否可以做到更高含鐵量等等。于是，豐富富鐵類目的產品矩陣，以滿足不同用戶消費需求，成為美那有當下的首要之選。

Minayo美那有 0糖富鐵軟糖（荔枝味）

目前，除富鐵軟糖外，美那有富鐵家族擁有藍帽子鐵凝膠糖果、荔枝口味0糖富鐵軟糖以及單只含鐵量高達13mg的富鐵飲。

Minayo美那有藍帽子富鐵軟糖、富鐵飲

藍帽子富鐵軟糖也是目前市面上唯一一款擁有“藍帽認證”的富鐵軟糖——1顆含鐵量7mg，大約是70顆紅棗或840顆黑枸杞的鐵元素含量。藍帽子是保健食品獨有的身份標識及批準文號，每個批準文號對應一個保健食品。產品注冊或備案信息可在國家市場監督管理總局特殊食品信息查詢平臺查詢。從功能性食品升級到保健食品，對Minayo美那有的法規資質、科技創新、研發能力及供應鏈資源都提出了較高要求。

Minayo美那有已與日本、美國、澳洲、新西蘭、巴西達成合作，未來將向法國、韓國、以色列、丹麥等拓展，或以直接采購國外原材料進行自主研發，或選用對方配方和生產鏈的方式進行合作。

如今的新一代消費者比上一輩們更具有健康保健意識，只不過要贏得年輕消費者的心，品牌在功效和形態上，還需要花些心思，那些傳統的藥丸、濃縮膏劑可能已經落伍。隨著功能性食品品牌在市場的持續深耕，消費人群、功效價值、甚至是產品品類及形態還有進一步探索的空間。當營養保健品變得好吃、好看、好用，那些真正滿足消費者功能訴求及情感訴求的品牌有機會占領用戶心智，實現市場突圍。

參考資料：

[1] 智研咨詢（www.chyxx.com）發布的《2023-2029年中國膳食補充劑行業市場全景調查及未來前景展望報告》

[2] 報告來源億歐智庫。膳食養生指：利用膳食來調節機體各方面的功能，從而實現養顏塑形、預防疾病的一種養生方法，包括功能性食品、營養補充劑。

[3] 《功能性零食產品創新趨勢觀察》，艾瑞咨詢

[4] 雀巢又想買了，這次看上了這個膳食補充劑大牌，小食代

[5] 想干到200億，聯合利華主打健康的這塊“新業務”也在押寶中國，小食代

[6] 《中國氣血健康白皮書》，CBNData X東阿阿膠

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