文｜Sober

如果有時間

你會來看一看我吧

看大雪如何衰老的

我的眼睛如何融化

……
2022年，一曲《漠河舞廳》讓那座“中國最北”小城拉近了與更多人的距離。

彼時，歌曲上線一個月便達到23億次播放量，黑龍江省大興安嶺地區漠河市文體旅游局的官方抖音號短時間內漲了3萬粉絲。而漠河也開始成為一個現象級的網紅打卡地，音樂似乎給旅游打通了某條路徑。

2022年末，《漠河舞廳》的創作者柳爽再次出現在大眾視野，登上愛奇藝民謠音樂競演綜藝《我們民謠2022》的舞臺。

事實上，相較于此前愛奇藝推出的《我是唱作人》、《樂隊的夏天》、《中國說唱巔峰對決》等音樂綜藝，民謠這一音樂分類無論在節奏還是曲風上都略顯“溫吞”。如此慢熱的民謠，卻開啟了社交熱度的一路“狂飆”。截止發稿，《我們民謠2022》僅在微博平臺的話題閱讀量就已超21.5億次。

《我們民謠2022》的叫好又叫座，再次印證了愛奇藝綜藝精品化、差異化策略的正確性。同時，我們也看到，在這個略有喧鬧的時代，得以撫慰人心的民謠，是當代人需要的音樂。

Morketing認為，一方面，《我們民謠2022》讓民謠音樂再次出圈，甚至連帶出了覆蓋各個區域的“文旅效應”；更為重要的是，其也為品牌音樂營銷提供了一個新思路，通過創意貼片廣告、小劇場等新穎且長效的品牌營銷定制玩法，精準觸及到這群熱愛生活的目標受眾，幫助廣告主完成品牌心智建設這關鍵一環。

據愛奇藝最新發布的2022年財報顯示，2022財年，愛奇藝總營收290億元人民幣，運營利潤為22億元。Q4季度，愛奇藝會員服務收入達到47億元，創歷史單季收入最高。同期運營利潤9.79億元，相較Q3增長87%。這是愛奇藝首次實現全年運營盈利，愛奇藝稱創造了“奇跡之年”。

愛奇藝創始人、CEO龔宇指出：“第四季度優異的業績表現歸功于多部原創爆款內容的熱播。”而剛剛收官的《我們民謠2022》正是其中之一。

當民謠重回大眾視野
成為一顆當代“電子布洛芬”

涵蓋老中青三代民謠人，匯聚二十九組音樂人，云端Livehouse，唱響生活的歌……諸此種種的關鍵詞，讓《我們民謠2022》關注度自開播起便持續走高。Morketing進一步了解到，《我們民謠2022》由愛奇藝、魚子醬、欣喜文化聯合出品，除了29組民謠人外，李宇春、張亞東、呼蘭、徐志勝、老狼5位嘉賓則以“民謠朋友圈好友”的身份加盟。

事實上，無論是節目開播之初，葉蓓的《白衣飄飄的年代》、張瑋瑋和郭龍的《米店》、陳粒的《奇妙能力歌》等熟悉的民謠再次出現在大眾面前，還是在第九期中，萬曉利、房東的貓、柳爽等音樂人與全體觀眾一起合唱那首經典的《戀曲1980》……

《我們民謠2022》始終帶領著用戶感受跨時空的音樂力量，用內容力挖掘著民謠的療愈性、普適性，某種程度上，其成為了當代人的一顆“電子布洛芬”。

“前一秒還因為米店熱淚盈眶，下一秒就被蔣先貴逗得哈哈大笑”、“按頭安利！！寶藏民謠綜藝太好看！太好哭了”、“感謝這個節目，收獲了一個柔軟的周六晚上”、“都去看我們民謠2022，每一首都能流淚的程度”……從觀眾的評價中，也能看出《我們民謠2022》在對的時間送上了對的內容。

帶著“唱生活的歌”這句slogan，《我們民謠2022》用一首又一首直擊內心深處的歌曲，深入進每一位觀眾的精神角落。

尤其是，自2020年起，人們的生活節奏被打亂，焦慮、不安的情緒無處釋放。如此之下，大眾的心靈更加需要得到治愈，情感也更加需要被表達。《我們民謠2022》這類唱出感動、唱出力量、唱出故事的綜藝內容，正是當下觀眾想要看到的。

我們該如何理解“民謠”？某種程度上，一首民謠背后，折射著音樂人的生活經歷與精神世界，而這些經歷與思緒在時代的更迭中被重現，就足以讓觀眾與之發生共情。

比如，張瑋瑋在節目中提到了他在創作《米店》時曾被生活上的窮與精神上的痛苦圍繞，他想要“干干凈凈體體面面地走完今后的人生路”，所以有了讓觀眾為之落淚的這首歌。在這首《米店》登上《我們民謠2022》之后，也成為了不少觀眾三月必聽的歌曲；

莊達菲溫柔彈唱歌曲《19》夢回搖滾狂花，唱給19歲的自己；

萬曉利吉他彈唱《這一切沒有想象的那么糟》，用純凈質樸的聲線與細膩樸實的歌詞，唱出生活中的美好與熱愛；

95后水木年華新成員陳秋樺獻給外婆的民謠，也讓無數人回憶起了屬于自己的那段親情時光……“排毒似的在哭”，讓那些經歷了社會“毒打”后遍體鱗傷的人們，在民謠里得到了療愈。

顯然，從節目熱度的持續走高，再到觀眾種種“共情”與“被治愈”的評價，也讓我們看到了民謠這顆“電子布洛芬”的力量。

一只音符聯動一座城“民謠+”奏出的文旅價值

如果說引起觀眾的情緒共振是《我們民謠2022》彈出的第一重樂章，那么基于民謠這一音樂屬性，其彈奏的第二重樂章，就是用一只音符，聯動一座城。
民謠更通俗易懂的解釋是：民間流行的、賦予民族色彩的歌曲。也就是說，在歌曲背后，民謠還表現著一個民族或是某種地域的文化價值。

一方水土養一方人。事實上，大量的民謠歌手都在用民謠記錄著城市的變化，可能是游子對家鄉的記憶，也可能是客居他鄉的思緒，他們將這些內容用音符與歌詞記錄。

正如在《我們民謠2022》邀請來的29組音樂人中，他們同樣帶著具備“地域文化”屬性的、來自全國各地的歌曲。

風子在《海盜船長》中唱道：青島又吹起了風，我一個人在海邊的夜里發抖……當他唱道“每天面對著擁擠的人潮，你是否想和我一起逃”時，臺下觀眾回應著：“想”

“昨晚聽風子他的故事、他的歌、他的生活…突然覺得是我向往的、羨慕的。一個無拘無束、自由的靈魂……可我已丟掉了船、砍斷了帆…2023海盜船長是否可以靠岸”——QQ音樂評論區留言

唱著《日日做夢》的海尾巴用大部分人聽不懂的方言撫平了我們內心的焦慮。一些在QQ音樂聽到這首歌的聽眾評論道：“后面一段好像是潮汕童謠改的，瞬間拉回到童年。沒想到還能聽到這類歌，家鄉的驕傲啊”、“ 哎呀，作為浙江溫州人，能聽到閩南語系的作品，真的開心，好聽！”……

當然，除了歌詞之外，曲調和音符某種程度上是人類文明的“通用語言”：“雖然我聽不太懂方言，但是看著歌詞，聽著旋律莫名的讓我熱淚，那段哼唱，每次將我牽回那些溫暖的美好之中，我聽到了好多我的記憶，像回到了夏天海邊的椰子樹……”

由此我們可以看到，盡管這些音樂人來自天南海北，盡管歌曲中描繪的不同地方、不同方言我們未必了解熟悉，但民謠總是有一種激發人們對一座城市產生向往的力量。

我們在音樂中感知一座城市的變遷、觸摸人文的肌理，而這些城市，也勢必會隨著這些音樂的擴散，而被重新認識與了解。

值得關注的是，《我們民謠2022》不僅回應了聽眾們的情感需要，讓民謠這個似乎“小眾”的音樂走進了大眾的視野；基于線上的破圈，其在線下的承接動作，也進一步加深著民謠與城市的關系綁定，也就是我們所說的文旅價值。

基于愛奇藝自身打造優質內容的硬實力，“用一只音符聯動一座城，用一曲民謠帶火一座城”正在發生。

Morketing進一步了解到，《我們民謠2022》節目組特意聯合喜馬拉雅發起了“民謠城市季”活動，聯合長沙、西安、南京、北京四座城市來一同探尋民謠與城市的關系。

首先是長沙，這也是本次《我們民謠2022》的節目錄制地。從橘子洲頭到五一廣場，從茶顏悅色到超級文和友，再到凌晨兩點依舊熱鬧非凡的臟攤兒一條街，長沙是那座與民謠屬性最貼合的，最具備“煙火氣”的城市……
至于北京，這里走出了老狼與葉蓓等優秀民謠人，是民謠歌手的聚集地。雖然四合院已經變成了一座座高樓大廈，胡同兒也不再像80年代那樣原汁原味，但他們仍一起贊美、回憶這座城市此前的平凡與美好。
另一個網紅城市是西安，鼓樓鐘樓、城墻、火車、高樓大廈、泡饃這些最具西安特色的內容也都被寫入歌中。
最后還有南京，這是六朝古都，也是民謠重鎮。這座城市匯融南北，縱橫古今，經歷過輝煌與苦難。歲月浸潤出南京穩重的氣質，而年輕人的出現與到來又帶給這座城市青春與活力，民謠，就是南京市民人來人往、喜怒哀樂、聚散離愁的真實記錄。
每個人的心中都有一首民謠，每個城市都有一首歌。
此次愛奇藝還與各大城市的音樂廣播進行了合作，通過內容的形式，解答民謠與城市、民謠與人的關系。這是一次城市的推廣，也是許多民謠音樂背后故事的解讀。

產品展示、花字營銷、定制小劇場……《我們民謠2022》讓品牌直擊用戶心智

《我們民謠2022》既能在線上引起用戶的共鳴并實現破圈，又能在線下完成更廣泛的突圍，這不僅不斷放大著節目自身的影響力，同時也在側面佐證著愛奇藝這一平臺的內容硬實力。

當內容質量足夠高、曝光效果足夠好時，平臺的內容護城河也更加堅實，能夠不斷激發著持續性的商業潛力，并隨之輻射出可觀的商業表現。于是，“三重奏”的最后一奏，是民謠x品牌。

先看看《我們民謠2022》長長的合作品牌名單：既有獨家冠名的度小滿，也有官方指定座駕一汽豐田卡羅拉家族，還有百齡壇蘇格蘭威士忌、蘭蔻小黑瓶、全屋智能合作伙伴COLMO、安達露西橄欖油、蓓慈懶人剃須刀、騰訊音樂娛樂集團、網易云音樂等等來自不同品類與屬性的客戶。

                    
愛奇藝似乎讓《我們民謠2022》完成了商業與藝術的共存，這種“共存”體現在，愛奇藝通過各種方式，讓內容與品牌商業行為可以實現某種契合。

至于契合共存的具體方法，或者說品牌入局的具體創意形式，在Morketing看來，主要有三：開門見山、絲滑入局與量身定制。而品牌也可以根據自身產品特點，選擇最為合適的“奏樂”方式。

先說開門見山。

這里的“開門見山”并非“硬廣”，畢竟當今的硬性廣告植入不僅無法打動消費者，甚至會讓用戶產生反感。

于是，愛奇藝選擇聯動節目中的嘉賓來幫助品牌生動表達產品，“產品使用廣告”便是其中一種方式。

Morketing了解到，一汽豐田卡羅拉家族為《我們民謠2022》包括音樂人與節目組成員提供了出行駕駛服務。出鏡率很高的同時，每次又都精準展現著產品能力。

比如，民謠人離不開吉他等樂器，在柳爽開著一汽豐田卡羅拉銳放接鐘立風老師“放學”這一情景中，他們兩人的行李與樂器都得以合理且有序安放。

一汽豐田卡羅拉銳放后備箱容量大，最大容量有438升；后車門挑高門框設計，高達787毫米的產品特點也基于以上情景得以體現。

此外，在馬條與鐘立風為大家準備餐食的一個場景中，鐘立風打下手的時候自然拿起桌上的安達露西橄欖油，并講到：“用起來特放心”，產品安全放心的特點直觀的展現在觀眾面前。

另一種“開門見山”的方式是“花字營銷”。

在丟火車組合中球子演繹完《帶你去找夜生活》后，其在舞臺上繼續說明了對歌曲表演的解讀：“歌曲想詮釋的，是給到大家特別大的快樂，也鼓勵今后的我們，能夠更快樂一些，更高興一些。”

在傳遞真快樂，真生活理念的時候，“百齡壇威士忌，真就對了”也在此刻出現在屏幕之上。

此外，在演出結束水木年華的備采間，當他們談及本次演出的感受是輕松、快樂、活潑、無壓力，怎么玩都可以時，蓓慈“幫你偷個懶，蓓慈懶人剃須刀”的花字營銷正當其時出現在屏幕之上，也讓觀眾體會到了蓓慈剃須刀能“幫你偷個懶”的品牌理念。

一首民謠結束，當音樂人傳遞歌曲背后的深意與故事之時，品牌“花字營銷”廣告語正當其時出現在屏幕之上，不僅讓觀眾“秒見”，更能結合當下情景，對品牌價值觀“秒懂”。

據悉，包括度小滿、一汽豐田卡羅拉家族、安達露西橄欖油之外，COLMO AI科技家電、蓓慈懶人剃須刀等品牌，都通過產品使用或是花字營銷這種“開門見山”的方式完成了商業動作，或直觀展示了品牌產品，或通過某些語句擊中用戶心智，實現價值觀層面的共鳴。

其次，通過“中插廣告位”讓品牌更加絲滑入局。

比如在第七期節目中，蘭蔻小黑瓶帶著「情人節禮盒」產品短片也在《我們民謠2022》中奏響了華麗一章。

短片由房東的貓組合一起演唱歌曲，配合鏡頭給到蘭蔻小黑瓶情人節禮盒，演繹了從準備禮盒到送出禮盒的過程，傳遞著“愛意穩駐 強韌如初”，情人節快樂的品牌理念。

看似平平無奇一則情人節短片，但值得一提的是，節目播出之際，正正恰逢情人節。

事實上，任何一檔長效綜藝，都可以給到品牌不同“插入”時間來供其選擇，而像蘭蔻小黑瓶在情人節之際播放節日相關廣告的做法，不僅展現了產品特點，其傳播的核心理念也與品牌重視的“節點營銷”達成了某種契合。

最后，則是量身定制，具體分為以下兩個角度。其一，圍繞節目本身，《我們民謠2022》為品牌量身打造了“小劇場”模式。

舉例來看，在第六期上中，水木年華陳秋樺展示了一些自己在市場中淘到的“民謠寶貝”，表達出希望開設一家門店。

在他囿于沒有啟動資金之時，想到打開手機，向度小滿申請“求助”，于是，“資金周轉就找度小滿”的品牌理念在此刻恰逢其時的傳播到用戶腦海之中。

其二，則是稍微脫離節目，但品牌又可以基于節目中的29組音樂人，為自己的品牌選擇合適的代言人。

據Morketing了解，百齡壇與陳粒達成了合作，蘭蔻則是選擇了房東的貓，COLOM更是直接選擇柳爽成為產品體驗官，并邀請葉蓓、萬曉利、丟火車成為品牌音樂摯友。

在與音樂人的深度合作中，不得不提的是，品牌不僅可以選擇上述任何一種方式進行品牌營銷動作，還可以以組合的方式進行“奏樂”。

以COLMO與《我們民謠2022》的合作來看，品牌就深度綁定了丟火車等民謠人，首先以“中央空調智慧屏互動”植入為切口，直觀展現COLMO高端全屋智能品牌調性；其次，通過民謠人與產品的交互，反復輸出“一句“HI COLMO”就能深度控制全屋智能”的產品特色，進一步展現COLMO帶來的舒適和智能生活，同時在“花字營銷”綁定合作藝人的敞口場景，圍繞“COLMO助力民謠創作，民謠里的理享生活” 等話題，加深品牌關聯度，關聯節目內容發酵傳播。

最后，在節目外，愛奇藝也會針對營銷節點和節目上線節奏，借勢節目聲量，邀請合作民謠人及圈層知名KOL在社交平臺進行大量的外圍傳播發酵，從看點、理念、藝人多個維度發起話題討論，深度綁定植入內容，為品牌實現引流。

綜上，一方面，基于音樂人與其所創作的音樂的特性，選擇貼合品牌價值觀的代言人，不僅讓品牌在進行音樂營銷之時，還順便搞了一波明星營銷，這是我們所說的短時流量。

另一方面，在品牌當道的當下，基于愛奇藝對年輕人價值觀與情緒的精準把握，品牌則可以通過更絲滑的方式，用更契合的內容觸達用戶，實現品牌層面的表達，讓用戶在價值觀和情感層面對品牌形成認同，從而與品牌建立更深層次、更忠誠的關系。這是我們常聊的長期留量。

結語

民謠沒有陽春白雪的距離感、也不如嘻哈、搖滾那樣有著熱烈的氛圍與情緒表達，但卻很戳人。正因“戳人”、“共情”、“感同身受”等等這些特有屬性，也讓民謠自有的生命力天然會引發受眾興趣。

再加之愛奇藝幫助《我們民謠2022》完成了“三重奏”，不僅放大了民謠的價值，也重塑了“民謠+”的商業價值。

站在品牌的角度，選擇什么平臺，平臺用戶是否符合品牌目標人群，以及通過什么內容投放廣告始終是其最為關注的重點。于是，當我們再次回到那份“奇跡之年”財報，也可以看到愛奇藝能為品牌提供的價值。

就平臺與內容實力來講：

正如愛奇藝在財報中坦言的那樣，2022年愛奇藝超預期實現年度目標，關鍵是因為源源不斷地推出廣受好評的原創內容。

從全年5部熱度破萬劇集，再到自制原創內容的種種優異表現，愛奇藝內容護城河早已建立完畢，愛奇藝已經從“能打造爆款”蛻變為“爆款制造營”。

具體到用戶，或是品牌最在意的目標受眾方面：

截止到2022年12月31日，愛奇藝坐擁1.2億優質會員，居長視頻平臺第一陣營，會員用戶觀看時長同比增長超40%，環比增長超過30%。這是愛奇藝高凈值用戶的最好體現，也是品牌更愿意選擇愛奇藝的原因。

1.2億高質量人群足以幫助品牌觸及到他們的目標消費者。進一步來看，“高質量”的深層含義是，他們熱愛、追求并享受品質生活，愿意為提高自己的生活質量而“付費”，這更是廣告主們精準需要的人群。

而內容護城河則是激發一部劇、一檔綜藝的商業潛力的關鍵，愛奇藝已經用一個個爆款內容證明了自己雄厚的商業價值。同時，品牌的青睞與廣告主的信任，也將持續賦能愛奇藝未來更多的優質內容，這是一場契合彼此的“雙向奔赴”。

有理由相信，讓愛奇藝實現“狂飆”的不只是《狂飆》，其打造的各類原創優質內容，都是品牌“狂飆”的舞臺。