防艾公益營銷，如何傳播「不想談論」的健康議題
在公益教育的多年普及下，盡管艾滋病已經(jīng)不是人們談之色變的話題，但大眾對該議題的公開談論、分享欲依然很低，由此也導致了多數(shù)人對于艾滋病的認知仍是一知半解。因此，世界艾滋病日便成為了大眾學習防艾知識的最佳時機。
2022年是杰士邦發(fā)起「青春要愛不要艾」防艾公益的第十年，也是 dmc 和杰士邦一起做防艾公益的第三年。這一次，dmc 和杰士邦以大眾關(guān)心的問題為切入點，更加直接、科學的向大眾科普艾滋病知識，進一步幫助品牌夯實了兩性科普的用戶認知，讓 # 科學去愛 # 標簽更牢固地和杰士邦做了綁定。
精準洞察，優(yōu)化用戶對話題的轉(zhuǎn)發(fā)動機
在 dmc 與杰士邦的合作中，最大的挑戰(zhàn)在于，艾滋病是一個大眾忌諱的話題，如何有效提高普通人對防艾信息的轉(zhuǎn)發(fā)動機便成為了宣傳難點。
dmc 洞察到，人們在日常公共生活中常對艾滋病感染存在普遍恐懼，但在真正危險的性接觸中又抱有「應該沒事吧」的僥幸心理。這種認知和行為的反差，其實與當時大眾對于流行病毒防護焦慮過度、錯誤防護心理頗有相似之處。
因此，dmc 的策略是通過借力當時流行病毒防護的高勢能話題，遷移問題邏輯來引發(fā)大眾共感，以此達成傳播目的。通過精準洞察大眾對于艾滋病的泛錯誤認知，以視頻內(nèi)容來放大這種荒誕。以荒誕的趣味性引起人們關(guān)注，傳遞我們的觀點——「普通人防艾，應該區(qū)分必要措施和不必要的擔心。對一種傳染病的預防，應該是我們通過付出最小的成本，來換取更加健康、自由的生活。」
通過簡單直接、引人入勝的視頻信息表達，一針見血地直指當下大眾對于艾滋病的認知偏差。而在最終結(jié)果上，從用戶反饋來看，「日常接觸中是否會傳染艾滋病」這一基礎性科學話題依然是不少用戶所關(guān)注的防艾相關(guān)問題，由此證明了洞察準確。視頻播放量也遠超預期，整體的視頻播放量在未引入大眾 KOL 傳播加持的情況下，自傳播已達到了 76 W+。
除了視頻內(nèi)容之外，dmc 同時制作了創(chuàng)意海報對視頻的觀點進行科普補充，以海報的形式向用戶呈現(xiàn)了艾滋傳播的科學結(jié)論，進一步破除錯誤認知。
積攢轉(zhuǎn)發(fā)勢能，是艾滋病宣傳的核心命題
做公益營銷，是借助公益日背后社會問題的話題勢能，以商業(yè)力量推動問題產(chǎn)生實質(zhì)性進步，以此讓用戶對品牌增加好感。但大部分疾病公益日本身是沒有傳播勢能的，它們之所以被設置為公益日，本就因為其背后呼吁解決的社會問題沒能得到人群的自然關(guān)注。
dmc 與杰士邦因艾滋病日結(jié)緣，三年來，dmc 基于防艾的大命題下，精準洞察產(chǎn)品與年輕人的消費動機，不斷積攢轉(zhuǎn)發(fā)勢能，深化 # 科學去愛 # 與杰士邦的強綁定。
第一年，以探討「成人」的定義為切口來撬動青年群體，既成功傳達了品牌態(tài)度，更提升了品牌的社會責任感。dmc 以「成人品牌的成人課」為切入角度，通過一條 TVC 來發(fā)問「成人的定義是什么」，將「戴安全套」的行為解釋為成人「負責」的體現(xiàn)，就此呼吁：一起成人一起好好愛。
第二年，從數(shù)據(jù)來洞察大眾性行為，拒絕「擦邊」的營銷套路，用「大大方方談性說愛」來幫成人品牌大聲說愛。創(chuàng)意視頻中以更新派的視覺對話年輕人，用更友善的方式呈現(xiàn)科學與可信，讓成人用品品牌打破了言語桎梏，收獲到大眾好評。
第三年，dmc 和杰士邦以泛大眾對病毒的認知問題為切入點，幫助大眾用更理性的態(tài)度看待艾滋病，破除大眾化對性行為的任務誤區(qū)，以荒誕的趣味性引起人們對 # 科學去愛 # 的關(guān)注，收獲了不少用戶的積極轉(zhuǎn)發(fā)。
三年合作以來，dmc 與杰士邦的合作由面到點、從感性到理性，多角度地向大眾呼吁 # 科學去愛 #，不斷積攢更多案例與議題，為品牌提升傳播效能。我們認為，防艾科普之路不止于此，希望大家在性生活中，通過正確使用安全套的行為，來換取更加健康、自由的生活。
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