輕量化戶外品牌，如何講好轉(zhuǎn)型升級故事
作者|麥可可監(jiān)制|吳懟懟
昨日驚蟄，春雷乍動，萬物蓬勃。
我在刷視頻時看到了一個品牌的視頻，無論是從廣告語言、畫面創(chuàng)意和品牌策略傳遞上，都算得上是最近的佳作，尤其這個視頻巧妙展現(xiàn)了一個品牌的轉(zhuǎn)型升級過程。
轉(zhuǎn)型這個點(diǎn)，在任何內(nèi)容呈現(xiàn)語境下，都算是個微妙、難走的坎兒。一旦方向稍有偏頗，對品牌的影響難以估量。
但這支視頻倒是四兩撥千斤，邁步頗為輕巧。于是我想通過詳細(xì)拆解視頻的框架結(jié)構(gòu)和內(nèi)容細(xì)節(jié)，試圖探討一下這類品牌在和用戶講故事時，長期可持續(xù)的路徑和方法論是什么。
01
廣告語言的情感吸收潛能
對任何一個品牌的傳播來說，無論內(nèi)容的承載形式是什么，名字都是最開始的記憶點(diǎn)。
3月6日驚蟄，一個在農(nóng)耕史上充滿期望的節(jié)氣，自古以來就被賦予了復(fù)蘇、春興之意。蟄伏越冬的昆蟲原本藏于土中不飲不食，卻因春天的雷鳴而開始振翅高飛。
用這個充滿力量感的節(jié)氣，來預(yù)示一個品牌的驚艷開場，從起點(diǎn)上就有了煥然新生之意。于是，在驚蟄這一天，傳統(tǒng)習(xí)俗之上踏歌而來的儀式感，便愈加生動起來。
當(dāng)然，「驚蟄令」的出彩之處不僅在于借用古意的巧妙，還有修辭表現(xiàn)的情感吸納和傳遞效能。
（圖源@蕉下）
心理學(xué)家史蒂芬平克在《思想本質(zhì)：語言是洞察人類天性之窗》中曾經(jīng)提到，名字之所以有意義，是因?yàn)榭陬^上的名字（或書面的）起了一種連接作用，連接了我們所使用的這個詞語當(dāng)初的命名行為和心理動機(jī)。
這種心理動機(jī)里本身就蘊(yùn)藏了來自品牌對產(chǎn)品、對用戶傾注的情感色彩，也就是史蒂芬提到的「語言的情感色彩吸收能力」。
平地一聲雷，驚醒人間，奔赴春天。
在這個富有節(jié)奏感、力量感的畫面語言中，復(fù)蘇、振興之意能夠被準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者并形成放大作用，用戶很容易感知到品牌賦予自己的正向力量，并進(jìn)一步邁向戶外場景。
在蕉下「驚蟄令」的視頻里，「踏歌而行」的足跡已遍布五湖四海，森林、山頂、冰面與沙灘都是人類持續(xù)探索、不斷登陸的原野。
每當(dāng)視頻中出現(xiàn)「踏歌而行」的場景轉(zhuǎn)換時，一雙帶有甲骨文元素的「驚蟄」輕量化全地形戶外鞋，就成為這些轉(zhuǎn)場的串聯(lián)線索。一聲驚雷之后，隨著這雙鞋子的躍動，人們「踏」的足跡不斷延伸到遠(yuǎn)方。?
畫面之外，歌詞和旋律也具備強(qiáng)烈的感染力。在歌手譚維維的演繹下，彰顯中國文化氣質(zhì)的秦腔和戲腔元素，本就具備激蕩曠野、山谷的穿透力，與這些戶外場景完美融合。
回望過去幾年，在跨城、長距離旅行的受限的情況下，大眾還是憑借著一股堅(jiān)韌，不斷地向戶外前進(jìn)探索，對自我進(jìn)行挑戰(zhàn)和超越。
選擇「驚蟄」這個富有力量感的節(jié)點(diǎn)開場，發(fā)布一雙以「驚蟄」命名的輕量化全地形戶外鞋，讓人們抖擻精神，奔赴戶外。
這種民族韌性、積極樂觀、熱烈自信的氣質(zhì)和秉性，在驚蟄這一天倒是得到了完美釋放。
自此，驚蟄一聲令下，煥然新生就不僅是蕉下品牌本身，而是與品牌一起奔赴山河、踏入河海的消費(fèi)者們。
02
戶外在中國：輕量化和社交化
在戶外領(lǐng)域崛起的這些年，大眾層面最直接的感知就是，飛盤、露營、劃艇、陸沖等原先小眾的愛好逐漸日常化，這種日常化主要就表現(xiàn)在輕量化和社交化兩方面。
輕量化是顯性特征。主要在于一些門檻較高、對參與者身體素質(zhì)和技能要求更高的戶外生活方式如高空跳傘、攀巖和極限滑雪等，往往在啟動期之前需要一定時間的訓(xùn)練和準(zhǔn)備。
在戶外生活方式發(fā)展較為成熟的歐美，也體現(xiàn)在用戶裝備的專業(yè)化和系統(tǒng)化上。比如，極限滑雪需要雪板、雪服、頭盔等一系列裝備，不同的場地環(huán)境和技術(shù)熟練度，對裝備的要求也有所不同。
而顯性特征的對應(yīng)面就是隱性特征，也是這類戶外生活的精神內(nèi)核。歐美在此強(qiáng)調(diào)自我探索和超越，對此領(lǐng)域的熱愛來源于個體內(nèi)在的英雄主義。
而中國的戶外生活方式就落點(diǎn)在社交化上——朋友之間更講究社交互動、團(tuán)隊(duì)合作與分享，家人之間更在乎體驗(yàn)感受，合家歡的美好氛圍。這也是飛盤、露營、爬山等輕量化戶外生活方式逐漸日常的重要原因。
如果仔細(xì)推敲這些輕量化戶外lifestyle，你還能發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)規(guī)律：分享濃度越高、越不受場地和參與者專業(yè)能力限制、裝備越便捷的輕量化戶外lifestyle，體驗(yàn)感更高更好，又反向促進(jìn)某項(xiàng)運(yùn)動的快速傳播和高度泛化，也因此能夠激發(fā)對應(yīng)消費(fèi)品的高度消費(fèi)熱情。
（圖源@蕉下）
我個人很喜歡這個視頻，反復(fù)把其中「踏歌而行」的場景看了幾遍，覺得有個點(diǎn)很有意思——
戶外生活方式在不斷下沉、高度擴(kuò)容的過程中，有不少用戶存在雖有所憧憬，卻難以邁開步子的問題，因?yàn)槿ゲ煌牡胤剑瑤裁囱b備，決策難，收納煩，體驗(yàn)自然就差。
但串聯(lián)視頻中多個場景的這款「輕量化全地形戶外鞋」，卻能夠適用于水泥、溪水、砂石等各種地形路面。
通過蕉葉仿生防護(hù)結(jié)構(gòu)、野貓三重仿生肉墊中底、山羊蹄仿生多邊耐磨大底、微闊蕉葉式鞋型等技術(shù)手段，讓人暴走不累，等于是一腳踏遍所有地形，任何路都能輕松駕馭，更像是一種對戶外愛好者來說最為「便捷、直接」的友情穿鞋方案指南。
03
品牌營銷的「繞遠(yuǎn)路」和「抄近道」
這份方案指南，某種程度上來說，也是一個戶外生活方式的集成式方案解決方，用輕量化的方式，滿足了用戶的一站式戶外需求。
這種思路，在解決用戶「踏出戶外」的這一步上，有多精準(zhǔn)呢？
具體來說，鞋子是戶外最顯化、最高頻的產(chǎn)品。用一款功能強(qiáng)大、具備全面適配性的輕量級戶外鞋讓用戶「不斷去向戶外場景」，此后在差異化的戶外場景逐漸深化用戶對細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域的認(rèn)知，并隨之完成對其他戶外類目產(chǎn)品的市場教育。
如此一來，不僅是輕量化全地形戶外鞋，用戶對目標(biāo)品牌的戶外服飾、用品、配件等各個品類，都能產(chǎn)生全面認(rèn)知。
2022年，品牌咨詢機(jī)構(gòu)群玉山在幫助蕉下重新進(jìn)行品牌定位時，就創(chuàng)造性地提出了「輕量化戶外」策略，讓這個長達(dá)十年的專業(yè)防曬品牌完成了一個里程碑式的轉(zhuǎn)型升級，品牌要義直接擴(kuò)容：在產(chǎn)品線豐富多元的基礎(chǔ)上，品牌認(rèn)知卻能夠更為集中。
在品牌延伸領(lǐng)域，這絕不是一件容易的事情。很多品牌都曾因產(chǎn)品線的增加而造成核心品牌認(rèn)知的下滑和品牌價(jià)值的稀釋，比如雅馬哈最早做風(fēng)琴鋼琴，隨后又下場做摩托車時，就沒有那么成功。
而此次消費(fèi)者通過「驚蟄令」，對蕉下的戶外鞋領(lǐng)域建立了足夠認(rèn)知。
這種認(rèn)知也是建立在其強(qiáng)大、專業(yè)的防曬功能產(chǎn)品之上的（此前蕉下的防曬傘一騎絕塵），而防曬這種需求所出現(xiàn)的場景，本來就有很大一部分占比是輕量化戶外運(yùn)動。這個場景之下聯(lián)想到鞋也是情理之中。
在產(chǎn)品使用場景、品類架構(gòu)邏輯上環(huán)環(huán)相扣之外，品牌內(nèi)核也通過這款「輕量化全地形戶外鞋」有所彰顯：從全地形的功能視角引申至全地形的精神風(fēng)貌。
（圖源@蕉下）
就像不同的路面也不同的走法，在柏油路上可以跑著走，在小溪水路上能夠踢著走，在泥濘山路上也能滑著走，走在不好走的荊棘路時，還可踩著貓步小心地走，走到懸崖峭壁沒路可走時，大不了換條路走。
只要我們和身邊的人在一起，穿著輕量化全地形戶外鞋，載歌載舞，天下就沒有走不了的路。這樣一層層推演，全地形精神「天下無路不可走」這種的品牌氣質(zhì)就更為突出，這意味著大眾對蕉下的品牌認(rèn)知、形象感知更為集中而不會分散。
因此，大膽使用離蕉下原先品牌印象較遠(yuǎn)的鞋為錨點(diǎn)，以這款「輕量化全地形戶外鞋」為切口，看似是品牌營銷的「繞遠(yuǎn)路」，但內(nèi)核卻是品牌聯(lián)想的「抄近道」。作為一個品牌轉(zhuǎn)型升級的視頻，我認(rèn)為其表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
04
品牌別只講感情，也要有商業(yè)邏輯
另外，從商業(yè)化的角度來說，蕉下的輕量化戶外這一步也走得很巧妙。
美國戶外品牌Merrell 負(fù)責(zé)全球相關(guān)業(yè)務(wù)的高級副總裁John Burch就曾經(jīng)提過，消費(fèi)者正在尋找時尚但功能強(qiáng)大的鞋子，輕量鞋是一款很棒的入門級鞋。足見行業(yè)目前都有做時尚化、輕量化產(chǎn)品的意識了。
當(dāng)下，包括 Forsake、Timberland、Hoka、Salomon和ROA等在內(nèi)的專業(yè)戶外鞋靴品牌，都開始用部分功能減配來達(dá)成潮流化設(shè)計(jì)，以提升品牌的消費(fèi)者心智占據(jù)，市場反響還算不錯。但真正把「輕量化戶外」當(dāng)成品牌定位的，蕉下算是首家。
其更像是基于專業(yè)的輕量化科技和?性化設(shè)計(jì)來打造兼具戶外防護(hù)、輕巧便攜、多功能集成的裝備，為?眾提供可覆蓋?常通勤、旅?游玩與戶外運(yùn)動等多場景應(yīng)?的新?代產(chǎn)品。相比起lululemon由瑜伽褲拓展到整個生活穿搭場景，單品打爆進(jìn)而突圍，蕉下扮演的，是一個輕量化戶外的集成方案解決方。
蕉下做的就是這類事情，在產(chǎn)品研發(fā)和上新上，都圍繞輕量化戶外展開，比如蕉下冰觸系列防曬服，蕉下晝望系列可折疊墨鏡，蕉下隨身系列倍護(hù)六折扁傘，蕉下丘郊系列帆布馬丁靴等等。
在很長一段時間里，中國的消費(fèi)品牌可能還會持續(xù)和用戶講故事，講過去的故事，講當(dāng)下和未來的故事。但故事不能只有豐富的感情流露，不能只有創(chuàng)意的美學(xué)畫面，更要有高瞻遠(yuǎn)矚的立意和扎根于民族和國家的內(nèi)核。
譬如，像「驚蟄令」里的「我讓天下重抖擻、天下無路不可走」，在這樣的立意和中國故事之上，同時呈現(xiàn)一個品牌在產(chǎn)品打磨、品類擴(kuò)容上不斷生長、自我超越的內(nèi)在邏輯，才能讓品牌擁有綿長恒久的生命力。
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