文 | Lumens

越來越多的企業(yè)正在用“人”來做品牌，但這個(gè)“人”的內(nèi)涵卻在不斷變化。傳統(tǒng)品牌所采用的電視廣告+明星的組合模式，如今由于KOL達(dá)人群體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起，正逐漸被圖文/短視頻+KOL的搭配所取代。
在內(nèi)容營銷最受追捧的當(dāng)下，KOL等達(dá)人群體憑借連接品牌和用戶兩端的橋梁作用，自然是品牌內(nèi)容種草的絕佳途徑，不僅受到了品牌主的一致歡迎，也成為了內(nèi)容營銷的經(jīng)典范式。
然而當(dāng)企業(yè)通過達(dá)人營銷達(dá)到種草帶貨的短期目標(biāo)之后，品牌們卻將目光投向了更遠(yuǎn)的長期發(fā)展目標(biāo)即品牌價(jià)值的建設(shè)。但在追求品牌建設(shè)這個(gè)長期目標(biāo)的過程中，許多品牌都需要新的方法論來走出迷局。因此，在品牌建設(shè)為導(dǎo)向的大趨勢下，一些品牌將破局的希望放到了熱火的達(dá)人營銷上，想要通過達(dá)人這個(gè)連接品牌和用戶的紐帶來促進(jìn)品牌的價(jià)值建設(shè)。
可以明顯看到，消費(fèi)市場已經(jīng)對品牌營銷提出了更高的要求，品牌在種草帶貨之外正對達(dá)人營銷寄予更多的破局期待。
為了回應(yīng)品牌的訴求，巨量星圖通過新推出的內(nèi)容玩法“奪標(biāo)賽”活動(dòng)對達(dá)人營銷的品牌建設(shè)價(jià)值進(jìn)行了積極的探索，同時(shí)也向我們表明達(dá)人營銷可以走出新路徑，不僅能承擔(dān)起帶貨的任務(wù)，還能和打造品牌力的長期目標(biāo)進(jìn)行更深度的結(jié)合。

“貨找人”時(shí)代下，品牌達(dá)人營銷面臨3重挑戰(zhàn)

在進(jìn)行這個(gè)話題之前，我們首先要明確一個(gè)問題：現(xiàn)在的消費(fèi)者是如何選擇品牌與產(chǎn)品的？
如果品牌們現(xiàn)在還抱有“因?yàn)槲夷贸隽祟A(yù)算去投放消費(fèi)者能看到的廣告，那么用戶就會選擇我”這種思維的話，品牌的營銷多半會受到不少挫折。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在選擇產(chǎn)品的邏輯已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，并且這種變化還會持續(xù)地進(jìn)行下去，并導(dǎo)致品牌做達(dá)人營銷產(chǎn)生多重挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：消費(fèi)者的選擇從“不夠多”變成“太多了”。

如今，電商平臺和物流的崛起讓用戶的消費(fèi)選擇不再局限于一城一地，即便是國外產(chǎn)品如今也能輕松購得，廣大用戶的消費(fèi)行為已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)變到了“貨找人”模式。

于是大家都希望通過各種投放去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生購買。然而廣告的增多，導(dǎo)致消費(fèi)者對此類內(nèi)容已然產(chǎn)生了“抵觸”心理。比如，現(xiàn)在的用戶寧愿在各種APP上花錢購買會員服務(wù)也要拒絕廣告。這也側(cè)面反應(yīng)消費(fèi)者接受到的廣告信息量“爆炸”，所以希望躲避掉廣告。

這代表著在眾多品牌投放的鋪天蓋地的廣告中，消費(fèi)者獲得了主動(dòng)選擇的權(quán)利，重要的不再是誰投放了廣告，而是用戶最終對哪個(gè)品牌做出了選擇。
在這樣的情況下，消費(fèi)者只會選擇自己信任的品牌，而只有具備品牌價(jià)值的品牌，才能在如此多的信息中，占據(jù)一定的地位，登上消費(fèi)者購買清單中。

挑戰(zhàn)二：達(dá)人營銷方式同質(zhì)化，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品、品牌價(jià)值難以脫穎而出。

除了消費(fèi)者購買心理發(fā)生變化外，隨著越來越多的品牌“加注”達(dá)人營銷，成為各家品牌“種草”時(shí)的標(biāo)配后，就產(chǎn)生了另一個(gè)問題——同質(zhì)化。

當(dāng)少數(shù)品牌采用達(dá)人營銷的時(shí)候尚且稱之為特色，但是當(dāng)幾乎所有品牌都知道達(dá)人營銷的路數(shù)之后，這種相對優(yōu)勢就不復(fù)存在，所有人好像又回到了同一條起跑線。

在如今的信息透明時(shí)代，品牌營銷上的創(chuàng)新又很容易被競品所模仿。逐漸同質(zhì)化的營銷賽場不僅讓消費(fèi)者無從抉擇只能將品牌印象作為衡量的標(biāo)尺，同時(shí)也對達(dá)人營銷的創(chuàng)新性提出了更高要求，品牌亟待進(jìn)一步挖掘出達(dá)人營銷的創(chuàng)新潛力。

挑戰(zhàn)三：單個(gè)達(dá)人觸達(dá)人群圈層有限，多個(gè)達(dá)人通投又導(dǎo)致成本成倍上漲。

事實(shí)上，此前的達(dá)人營銷，雖然具備受眾群體清晰、用戶粘性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但達(dá)人的粉絲群體也相對固定，品牌營銷動(dòng)作難以破圈，更多潛在用戶游離在品牌營銷輻射面之外。而如果按照多領(lǐng)域撒網(wǎng)的辦法來擴(kuò)大品牌觸達(dá)范圍，又會使得品牌在達(dá)人篩選和內(nèi)容合作的成本直線上升。

在達(dá)人傳播效果和合作成本的考量下，品牌往往會陷入兩難的局面。既要為達(dá)人營銷帶來創(chuàng)新氣象，挖掘出達(dá)人內(nèi)容合作的更多創(chuàng)意，又要盡量在更多領(lǐng)域觸達(dá)潛在用戶實(shí)現(xiàn)破圈，推動(dòng)品牌力的建設(shè)。

WPVIP發(fā)布《2023年內(nèi)容營銷報(bào)告》中指出，內(nèi)容與投資回報(bào)率聯(lián)系更加緊密。換句話說，除了要營銷，除了要達(dá)人營銷，企業(yè)更想要的是能精準(zhǔn)有效地拓展圈層的營銷。

播放量超13億次，奪標(biāo)賽背后的新意與深意

于是，面對來自品牌的這幾大訴求，巨量星圖推出全新的內(nèi)容玩法“奪標(biāo)賽”，將達(dá)人營銷與品牌建設(shè)結(jié)合在一起，通過內(nèi)容的比拼促使達(dá)人營銷出現(xiàn)新氣象，聯(lián)合眾多跨領(lǐng)域達(dá)人助力內(nèi)容破圈。在活動(dòng)和品牌的有機(jī)結(jié)合下，讓達(dá)人營銷和品牌的形象建設(shè)之間碰撞出了新的化學(xué)反應(yīng)。

從本質(zhì)上來說，內(nèi)容種草是一種品牌與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系，而達(dá)人營銷通過連接品牌和用戶的兩端，是品牌與用戶溝通的重要節(jié)點(diǎn)，起到了連接器和粘合劑的作用。

相比較通常的帶貨模式，利用達(dá)人營銷來探索品牌形象打造無疑會對達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作提出更高的要求。因?yàn)榱髁繋ж浀暮诵氖谴偈瓜M(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出購買反應(yīng)，這個(gè)模式解決的是購買與否、什么價(jià)格買的問題，因此在對達(dá)人營銷的效果進(jìn)行加碼的時(shí)候，其實(shí)現(xiàn)難度自然也水漲船高。

那么巨量星圖推出的“奪標(biāo)賽”在做到達(dá)人營銷、內(nèi)容種草的同時(shí)，試圖以一種很新的形式和品牌共同探索達(dá)人的品牌價(jià)值就更顯得可貴，通過達(dá)人內(nèi)容視頻的沉淀在奪標(biāo)賽過程中兼顧了短期種草與長期的品牌形象打造，對達(dá)人營銷做了補(bǔ)齊短板的進(jìn)階升級。

針對品牌發(fā)展對達(dá)人內(nèi)容營銷創(chuàng)新性的要求，巨量星圖在奪標(biāo)賽中引入內(nèi)容賽馬機(jī)制，將評判內(nèi)容優(yōu)劣的評委角色賦予了用戶本身，并且對于高質(zhì)量的內(nèi)容還有更多的鼓勵(lì)政策，使得能力更強(qiáng)、質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)的達(dá)人得到充分的曝光機(jī)會在奪標(biāo)賽中脫穎而出。

同時(shí)，參與的達(dá)人們不斷產(chǎn)生出豐富的創(chuàng)意形式，包括短劇、創(chuàng)意CG特效、產(chǎn)業(yè)洞察等，以差異化的創(chuàng)意為切入點(diǎn)的玩法使得達(dá)人們?yōu)閮?nèi)容“奪標(biāo)”絞盡腦汁，從而讓來自不同領(lǐng)域的達(dá)人創(chuàng)意共同匯集，為奪標(biāo)賽沉淀下了豐富的創(chuàng)意資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了流量和質(zhì)量的雙贏。

奪標(biāo)賽放大普通用戶在達(dá)人營銷中的作用，從而倒逼達(dá)人在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)更加注重創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)秀的作品在贏得用戶青睞的同時(shí)，也為參加奪標(biāo)賽的品牌形象增益良多。根據(jù)巨量的數(shù)據(jù)，至今舉辦三期的巨量星圖奪標(biāo)賽累計(jì)播放量已經(jīng)超過13億次，活動(dòng)使得參與品牌的人群總資產(chǎn)增長了185%，這直接證明了達(dá)人營銷對于品牌建設(shè)的促進(jìn)作用。

除了采用內(nèi)容賽馬來挖掘創(chuàng)作者潛力之外，巨量星圖奪標(biāo)賽在內(nèi)容破圈、拓展觸達(dá)人群上也下了不少功夫，“多場景定制”的內(nèi)容合作模式為達(dá)人們給予了更多的自由創(chuàng)作空間。

以安慕希氣泡酸奶合作的#年輕汽盛奪標(biāo)賽為例，其中設(shè)置了“年輕汽盛狂想音樂會”、“ 年輕汽盛超然運(yùn)動(dòng)趴”、 “年輕汽盛歡樂聚會局”和“年輕汽盛瘋狂旅行記”四大營銷場景，達(dá)人們不再拘泥于單一的命題模式，可以在四大場景中自由選擇，從而在保障內(nèi)容與品牌信息高度相關(guān)的情況下，達(dá)人們能夠創(chuàng)作出更多豐富且多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

與此同時(shí)，創(chuàng)作達(dá)人的多元也是巨量星圖奪標(biāo)賽的一大看點(diǎn)。從頭部達(dá)人到優(yōu)質(zhì)的垂類博主，以及比較小眾的中小達(dá)人，參與奪標(biāo)賽的達(dá)人們來自各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層級，眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚在奪標(biāo)賽，不僅增加了優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容破圈的可能，也幫助品牌觸達(dá)了更多潛在用戶。

在之前三期的奪標(biāo)賽中，合作品牌分別為飲品、美妝、家居，但是參與創(chuàng)作的達(dá)人類別卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了這個(gè)數(shù)量，覆蓋了13個(gè)大品類，里面甚至包括了一些此前沒有合作過的達(dá)人類別。

參與達(dá)人類別的多樣化雖然考驗(yàn)了內(nèi)容創(chuàng)作與品牌的契合度，但是也為用戶們帶來了十分新奇甚至腦洞大開的體驗(yàn)，比如科普類博主從睡覺為什么要閉眼聯(lián)系講到睡覺和智能床的關(guān)系，看似風(fēng)馬牛不相及的關(guān)系讓創(chuàng)作達(dá)人把腦洞創(chuàng)意拉到了最滿，爆發(fā)出了無限的可能性。
用豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻與品牌形象建立起聯(lián)系，再通過覆蓋足夠廣泛的達(dá)人類別讓品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)范圍和頻率的提升，這也是巨量星圖奪標(biāo)賽所體現(xiàn)出的另一層“深意”。
我們能看得出來，巨量星圖奪標(biāo)賽正在通過達(dá)人營銷的新玩法從品牌的高度和廣度兩個(gè)方面，對品牌形象打造進(jìn)行了積極的嘗試和探索。從效果上來看，首期活動(dòng)的參與品牌實(shí)現(xiàn)人群總資產(chǎn)增長185%，而A3人群規(guī)模遠(yuǎn)超大盤，達(dá)到了370%的增長，不僅體現(xiàn)了奪標(biāo)賽對于品牌曝光的提升，A3人群的大幅增長也彰顯出了將達(dá)人營銷與品牌建設(shè)相結(jié)合這一形式的獨(dú)特價(jià)值所在。
巨量星圖奪標(biāo)賽不僅為品牌搭建了進(jìn)階的達(dá)人合作模式，讓達(dá)人營銷具備了品牌建設(shè)的新內(nèi)涵，同時(shí)也和品牌發(fā)展階段的需求形成了共振。
在品牌處于從0到1的發(fā)展階段時(shí)，消費(fèi)者對品牌尚未形成認(rèn)知，對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受毫無疑問是品牌的核心。當(dāng)品牌從1發(fā)展到10的時(shí)候，品牌的發(fā)展重點(diǎn)在于產(chǎn)品的破圈，讓更多的消費(fèi)者能夠因?yàn)閮?yōu)秀的產(chǎn)品力了解到品牌，進(jìn)而沉淀為品牌的人群資產(chǎn)。
如果說在品牌發(fā)展的前兩個(gè)階段中，很多企業(yè)側(cè)重于通過達(dá)人的種草帶貨迅速做出轉(zhuǎn)化的效果，那么在品牌發(fā)展到一定階段后，品牌建設(shè)的重要性就變得越來越明顯。當(dāng)處于從10到100的發(fā)展階段時(shí)，之前依靠產(chǎn)品力的高速增長方法論已經(jīng)出現(xiàn)局限，品牌想要在發(fā)展上做出突破就必須重視起品牌形象、品牌價(jià)值的建設(shè)，這便是巨量星圖奪標(biāo)賽持續(xù)強(qiáng)調(diào)達(dá)人營銷帶來的品牌價(jià)值的意義所在。
只有當(dāng)消費(fèi)者賦予品牌足夠的信任、品牌本身具備相應(yīng)的價(jià)值，才能讓其完成從10到100這個(gè)量級的巨大躍升，從而最終成為消費(fèi)者不假思索就能做出購買決策的“品牌貨”。

結(jié)語

快消品行業(yè)中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，不存在只有你能找到且別人一直找不到的痛點(diǎn)，真正形成持續(xù)競爭力的只有品牌。雖然這個(gè)觀點(diǎn)不見得完全正確，但依然將品牌建設(shè)的重要性表達(dá)的淋漓盡致。

無論是線上還是線下，品牌最想實(shí)現(xiàn)的都是對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，力圖用一句廣告語、一個(gè)Logo、甚至一個(gè)顏色就讓你想到某個(gè)品牌，這就是品牌建設(shè)的核心價(jià)值。

雖然巨量星圖奪標(biāo)賽是達(dá)人營銷的一種新玩法，讓品牌在內(nèi)容曝光量、產(chǎn)品銷量等方面獲得了迅速提升，但是在Morketing看來，奪標(biāo)賽所沉淀的豐富創(chuàng)意資產(chǎn)和活動(dòng)所增加的用戶資產(chǎn)，更是品牌方可以用來提升自身品牌價(jià)值、打造品牌形象的強(qiáng)有力抓手。

最后從活動(dòng)的結(jié)果上來看，品牌方通過奪標(biāo)賽來挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人，與達(dá)人依靠創(chuàng)意內(nèi)容助力品牌建設(shè)已經(jīng)形成了品牌形象與達(dá)人內(nèi)容營銷之間的正向循環(huán)。通過這次活動(dòng)的探索，巨量星圖奪標(biāo)賽不僅初步跑通了商業(yè)閉環(huán)，也進(jìn)一步發(fā)掘出了達(dá)人營銷的品牌建設(shè)價(jià)值，開創(chuàng)了達(dá)人營銷的新路徑。而對于那些希望在品牌建設(shè)上領(lǐng)先一步的企業(yè)來說，面對品牌營銷領(lǐng)域的新動(dòng)能，奪標(biāo)賽更是他們不能輕忽的一個(gè)機(jī)遇。