獲13億播放量，巨量星圖奪標賽讓達人營銷在品牌價值上“狂飆”
文 | Lumens
越來越多的企業正在用“人”來做品牌，但這個“人”的內涵卻在不斷變化。傳統品牌所采用的電視廣告+明星的組合模式，如今由于KOL達人群體在互聯網時代崛起，正逐漸被圖文/短視頻+KOL的搭配所取代。
在內容營銷最受追捧的當下，KOL等達人群體憑借連接品牌和用戶兩端的橋梁作用，自然是品牌內容種草的絕佳途徑，不僅受到了品牌主的一致歡迎，也成為了內容營銷的經典范式。
然而當企業通過達人營銷達到種草帶貨的短期目標之后，品牌們卻將目光投向了更遠的長期發展目標即品牌價值的建設。但在追求品牌建設這個長期目標的過程中，許多品牌都需要新的方法論來走出迷局。因此，在品牌建設為導向的大趨勢下，一些品牌將破局的希望放到了熱火的達人營銷上，想要通過達人這個連接品牌和用戶的紐帶來促進品牌的價值建設。
可以明顯看到，消費市場已經對品牌營銷提出了更高的要求，品牌在種草帶貨之外正對達人營銷寄予更多的破局期待。
為了回應品牌的訴求，巨量星圖通過新推出的內容玩法“奪標賽”活動對達人營銷的品牌建設價值進行了積極的探索，同時也向我們表明達人營銷可以走出新路徑，不僅能承擔起帶貨的任務，還能和打造品牌力的長期目標進行更深度的結合。
“貨找人”時代下，品牌達人營銷面臨3重挑戰
在進行這個話題之前，我們首先要明確一個問題：現在的消費者是如何選擇品牌與產品的？
如果品牌們現在還抱有“因為我拿出了預算去投放消費者能看到的廣告，那么用戶就會選擇我”這種思維的話，品牌的營銷多半會受到不少挫折。因為消費者現在選擇產品的邏輯已經發生了顯著的變化，并且這種變化還會持續地進行下去，并導致品牌做達人營銷產生多重挑戰。
挑戰一：消費者的選擇從“不夠多”變成“太多了”。
如今，電商平臺和物流的崛起讓用戶的消費選擇不再局限于一城一地，即便是國外產品如今也能輕松購得，廣大用戶的消費行為已經逐漸從傳統的“人找貨”轉變到了“貨找人”模式。
于是大家都希望通過各種投放去吸引消費者的關注，產生購買。然而廣告的增多，導致消費者對此類內容已然產生了“抵觸”心理。比如，現在的用戶寧愿在各種APP上花錢購買會員服務也要拒絕廣告。這也側面反應消費者接受到的廣告信息量“爆炸”，所以希望躲避掉廣告。
這代表著在眾多品牌投放的鋪天蓋地的廣告中，消費者獲得了主動選擇的權利，重要的不再是誰投放了廣告，而是用戶最終對哪個品牌做出了選擇。
在這樣的情況下，消費者只會選擇自己信任的品牌，而只有具備品牌價值的品牌，才能在如此多的信息中，占據一定的地位，登上消費者購買清單中。
挑戰二：達人營銷方式同質化，導致品牌產品、品牌價值難以脫穎而出。
除了消費者購買心理發生變化外，隨著越來越多的品牌“加注”達人營銷，成為各家品牌“種草”時的標配后，就產生了另一個問題——同質化。
當少數品牌采用達人營銷的時候尚且稱之為特色，但是當幾乎所有品牌都知道達人營銷的路數之后，這種相對優勢就不復存在，所有人好像又回到了同一條起跑線。
在如今的信息透明時代，品牌營銷上的創新又很容易被競品所模仿。逐漸同質化的營銷賽場不僅讓消費者無從抉擇只能將品牌印象作為衡量的標尺，同時也對達人營銷的創新性提出了更高要求，品牌亟待進一步挖掘出達人營銷的創新潛力。
挑戰三：單個達人觸達人群圈層有限，多個達人通投又導致成本成倍上漲。
事實上，此前的達人營銷，雖然具備受眾群體清晰、用戶粘性強的優點，但達人的粉絲群體也相對固定，品牌營銷動作難以破圈，更多潛在用戶游離在品牌營銷輻射面之外。而如果按照多領域撒網的辦法來擴大品牌觸達范圍，又會使得品牌在達人篩選和內容合作的成本直線上升。
在達人傳播效果和合作成本的考量下，品牌往往會陷入兩難的局面。既要為達人營銷帶來創新氣象，挖掘出達人內容合作的更多創意，又要盡量在更多領域觸達潛在用戶實現破圈，推動品牌力的建設。
WPVIP發布《2023年內容營銷報告》中指出，內容與投資回報率聯系更加緊密。換句話說，除了要營銷，除了要達人營銷，企業更想要的是能精準有效地拓展圈層的營銷。
播放量超13億次，奪標賽背后的新意與深意
于是，面對來自品牌的這幾大訴求，巨量星圖推出全新的內容玩法“奪標賽”，將達人營銷與品牌建設結合在一起，通過內容的比拼促使達人營銷出現新氣象，聯合眾多跨領域達人助力內容破圈。在活動和品牌的有機結合下，讓達人營銷和品牌的形象建設之間碰撞出了新的化學反應。
從本質上來說，內容種草是一種品牌與消費者之間的密切聯系，而達人營銷通過連接品牌和用戶的兩端，是品牌與用戶溝通的重要節點，起到了連接器和粘合劑的作用。
相比較通常的帶貨模式，利用達人營銷來探索品牌形象打造無疑會對達人內容創作提出更高的要求。因為流量帶貨的核心是促使消費者在短時間內做出購買反應，這個模式解決的是購買與否、什么價格買的問題，因此在對達人營銷的效果進行加碼的時候，其實現難度自然也水漲船高。
那么巨量星圖推出的“奪標賽”在做到達人營銷、內容種草的同時，試圖以一種很新的形式和品牌共同探索達人的品牌價值就更顯得可貴，通過達人內容視頻的沉淀在奪標賽過程中兼顧了短期種草與長期的品牌形象打造，對達人營銷做了補齊短板的進階升級。
針對品牌發展對達人內容營銷創新性的要求，巨量星圖在奪標賽中引入內容賽馬機制，將評判內容優劣的評委角色賦予了用戶本身，并且對于高質量的內容還有更多的鼓勵政策，使得能力更強、質量更優質的達人得到充分的曝光機會在奪標賽中脫穎而出。
同時，參與的達人們不斷產生出豐富的創意形式，包括短劇、創意CG特效、產業洞察等，以差異化的創意為切入點的玩法使得達人們為內容“奪標”絞盡腦汁，從而讓來自不同領域的達人創意共同匯集，為奪標賽沉淀下了豐富的創意資產，實現了流量和質量的雙贏。
奪標賽放大普通用戶在達人營銷中的作用，從而倒逼達人在進行內容創作時更加注重創意和內容質量，優秀的作品在贏得用戶青睞的同時，也為參加奪標賽的品牌形象增益良多。根據巨量的數據，至今舉辦三期的巨量星圖奪標賽累計播放量已經超過13億次，活動使得參與品牌的人群總資產增長了185%，這直接證明了達人營銷對于品牌建設的促進作用。
除了采用內容賽馬來挖掘創作者潛力之外，巨量星圖奪標賽在內容破圈、拓展觸達人群上也下了不少功夫，“多場景定制”的內容合作模式為達人們給予了更多的自由創作空間。
以安慕希氣泡酸奶合作的#年輕汽盛奪標賽為例，其中設置了“年輕汽盛狂想音樂會”、“ 年輕汽盛超然運動趴”、 “年輕汽盛歡樂聚會局”和“年輕汽盛瘋狂旅行記”四大營銷場景，達人們不再拘泥于單一的命題模式，可以在四大場景中自由選擇，從而在保障內容與品牌信息高度相關的情況下，達人們能夠創作出更多豐富且多元的優質內容。
與此同時，創作達人的多元也是巨量星圖奪標賽的一大看點。從頭部達人到優質的垂類博主，以及比較小眾的中小達人，參與奪標賽的達人們來自各個領域、各個層級，眾多的優質內容匯聚在奪標賽，不僅增加了優質視頻內容破圈的可能，也幫助品牌觸達了更多潛在用戶。
在之前三期的奪標賽中，合作品牌分別為飲品、美妝、家居，但是參與創作的達人類別卻遠遠地超過了這個數量，覆蓋了13個大品類，里面甚至包括了一些此前沒有合作過的達人類別。
參與達人類別的多樣化雖然考驗了內容創作與品牌的契合度，但是也為用戶們帶來了十分新奇甚至腦洞大開的體驗，比如科普類博主從睡覺為什么要閉眼聯系講到睡覺和智能床的關系，看似風馬牛不相及的關系讓創作達人把腦洞創意拉到了最滿，爆發出了無限的可能性。
用豐富的優質內容視頻與品牌形象建立起聯系，再通過覆蓋足夠廣泛的達人類別讓品牌實現觸達范圍和頻率的提升，這也是巨量星圖奪標賽所體現出的另一層“深意”。
我們能看得出來，巨量星圖奪標賽正在通過達人營銷的新玩法從品牌的高度和廣度兩個方面，對品牌形象打造進行了積極的嘗試和探索。從效果上來看，首期活動的參與品牌實現人群總資產增長185%，而A3人群規模遠超大盤，達到了370%的增長，不僅體現了奪標賽對于品牌曝光的提升，A3人群的大幅增長也彰顯出了將達人營銷與品牌建設相結合這一形式的獨特價值所在。
巨量星圖奪標賽不僅為品牌搭建了進階的達人合作模式，讓達人營銷具備了品牌建設的新內涵，同時也和品牌發展階段的需求形成了共振。
在品牌處于從0到1的發展階段時，消費者對品牌尚未形成認知，對產品的體驗和感受毫無疑問是品牌的核心。當品牌從1發展到10的時候，品牌的發展重點在于產品的破圈，讓更多的消費者能夠因為優秀的產品力了解到品牌，進而沉淀為品牌的人群資產。
如果說在品牌發展的前兩個階段中，很多企業側重于通過達人的種草帶貨迅速做出轉化的效果，那么在品牌發展到一定階段后，品牌建設的重要性就變得越來越明顯。當處于從10到100的發展階段時，之前依靠產品力的高速增長方法論已經出現局限，品牌想要在發展上做出突破就必須重視起品牌形象、品牌價值的建設，這便是巨量星圖奪標賽持續強調達人營銷帶來的品牌價值的意義所在。
只有當消費者賦予品牌足夠的信任、品牌本身具備相應的價值，才能讓其完成從10到100這個量級的巨大躍升，從而最終成為消費者不假思索就能做出購買決策的“品牌貨”。
結語
快消品行業中有這樣一個觀點，不存在只有你能找到且別人一直找不到的痛點，真正形成持續競爭力的只有品牌。雖然這個觀點不見得完全正確，但依然將品牌建設的重要性表達的淋漓盡致。
無論是線上還是線下，品牌最想實現的都是對消費者心智的占領，力圖用一句廣告語、一個Logo、甚至一個顏色就讓你想到某個品牌，這就是品牌建設的核心價值。
雖然巨量星圖奪標賽是達人營銷的一種新玩法，讓品牌在內容曝光量、產品銷量等方面獲得了迅速提升，但是在Morketing看來，奪標賽所沉淀的豐富創意資產和活動所增加的用戶資產，更是品牌方可以用來提升自身品牌價值、打造品牌形象的強有力抓手。
最后從活動的結果上來看，品牌方通過奪標賽來挖掘優質達人，與達人依靠創意內容助力品牌建設已經形成了品牌形象與達人內容營銷之間的正向循環。通過這次活動的探索，巨量星圖奪標賽不僅初步跑通了商業閉環，也進一步發掘出了達人營銷的品牌建設價值，開創了達人營銷的新路徑。而對于那些希望在品牌建設上領先一步的企業來說，面對品牌營銷領域的新動能，奪標賽更是他們不能輕忽的一個機遇。
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